11月14日-15日，2017全球家庭互联网大会（GFIC）在上海举行，会议吸引了500+企业、3000+专业听众参与。15日下午在GFIC2017全球家庭互联网大会上，奥维云网助理总裁、家庭互联网事业部总经理李晔根据奥维云网以《OTT下半场，淘汰赛升级为排位赛》为题，分享了奥维云网对于OTT行业的发现与思考。
奥维云网在OTT领域，作为OTT第三方数据公司，通过SDK和目前市场上的主流厂商进行合作，目前已经是最权威的智能电视大数据平台。在会上，李总首先分享了上周奥维云网发布的一个报告《2017年OTT广告投放指南》，她表示，在2017年年底的时候推出《指南》是正当时，现在有很多人对OTT是刚刚开始还是已经处于下半场充满疑问，针对广告变现来讲，企业已经不是在想要不要投OTT，而是怎么投OTT。
OTT刚刚开始，2017只是第一波小高峰
会上，李总介绍到，OTT是长期发展的事业，2017年仅仅是第一波小高峰，不需要太着急，也不要太激动，这才是刚刚开始。
从硬件的出货量来看，智能电视正在以每年3千万到4千万的稳定速度替换原有的电视市场，同样OTT盒子每年1千万左右的速度增长，除了今年因为天猫魔盒受到一定的政策原因下降，整个量有所缩减，OTT市场是稳步发展的市场。
终端过后，再看OTT的运营，现在大部分企业更多关注的是日活，李总分享了奥维云网发布的数据图，上面那条白色的曲线是传统电视的日活情况，蓝色的那条线是智能电视日活，黄色的线是OTT盒子的日活，这三条线里面可以看出来2017年传统电视的日活有1.3亿，智能电视是4800万，OTT盒子2500万，在日活占比上达到37%，3年以后OTT是长期发展的事业，3年以后整个OTT不加盒子，整个智能终端的日活量达到9千多万，到那个状态，电视媒体形式会发生变化。
底下这条黄线属于1千多万的日活状态，盒子也在卖，盒子是补充的终端，盒子本身的替换成本比较低，几百块就可以进行更换。盒子的生命周期比较短，大概一年半，在硬件来讲使用的速度比较慢。其他各个层面的用户会想起来进行更换，买一台电视，在家里至少放5年，有结婚放房子的需求可能会换，一般是等坏了才换，OTT不同的发展终端形态也是不一样的。
大屏掘金：广告是主流，会员、运营是补充
OTT作为互联网最主要的出口，广告是最容易变现的，2016年整个OTT广告不到10个亿，2017年上半年接近10个亿，今年半年干完全年的活，这是增长很快的速度。根据智能电视盒子的出货量，以及奥维云网的评估，3年之后整个OTT的广告收入将达到160亿的市场。贴片的库存大家都知道，电视的终端数量有限，开机数量有限，和贴着内容走的小很多，这是广告市场的情况。
广告之外，还有更多的看会员，视频媒体现在大力的都在宣称，要像C端收费，智能电视大屏端，现在整个会员的量是1000多万，1千多万的会员数量，平均是80美元的算，今年的OTT会员收入是8个亿的市场。三年之后，整个人均会员数达到5千万，这是什么样的评估逻辑？今年1千万是小于10%的缴费率。
过去传统的有线电视缴费率是50%，2020年传统电视的日活和智能电视日活相当的情况下，按照传统电视缴费率的一半，25%的缴费率来算的话，按照2020年的激活量，2个亿的终端，整个智能电视的缴费率要达到5千万，5千万的规模，人均100元的值，整个的会员收入将会达到50亿的市场规模。所以说除了广告之外OTT的第二个主要的收入来自于会员，也是现在各大电视机厂商也好，主要推的盈利点。
智能电视作为家庭的入口，不仅仅是看电视看视频，还有很多新的领域，比如说游戏，比如说电商，现在游戏的吸金能力和电商的吸金能力已经逐渐被发掘。比如说TCL上面的购物应用软件，高峰的时候每天的流水都能够达到七八十万，这样的市场下，只要游戏，或者是电商，或者其他的应用，只要有一个爆发，整个市场规模也是百亿级的。
整个OTT今年，包括广告，包括会员，包括运营的收入会达到38个亿，3年之后按照刚才的整个数据逻辑推算的话，整体市场的运营，包括会员收入等等可能达到310个亿的市场。短短3年内，收入规模可以从30个亿到达300个亿的状态，有10倍的增长。
李总认为，OTT的前3年，更多是淘汰赛，该进来的都已经进来了，已经存活下来了，后3年这么大市场的商机之下，则会进入排位赛，在排位的层面中更强的强者会留下来，这3年有很大的市场机会。
整个市场的OTT的发展分为以下三个阶段：
第一个阶段就是卖电视，OTT不谈运营，不谈广告，只是卖电视而已。
第二个阶段开始做运营。2017年到2018年是卖广告的小高峰，还没有到大爆发，这个时候卖的不仅仅是广告，还有各种的资源。
真正的成熟期应该是2020年之后，当家庭的电视全部更新为智能电视以后将会迎来成熟的高峰，这是整个行业发展的情况。
OTT已从可选项，变为必选项
现在OTT在前一段时间的时候，很多企业觉得可以不投OTT，投传统电视，投OTV，OTV只是一个补充，奥维云网通过数据告诉大家，OTT已经从可选项变成必选项，李总分享了奥维云网的对比饼图，最大的蓝色是直播电视，按照传统电视的日活来走的话，刚才提到1.3亿，小一点的蓝色切块，在智能电视里面用户也有看直播的习惯，1827万是直播的日活，还有一部分重叠用户，然后还有独占用户，每天大概2千多万。在这个层面来讲，独播用户占到整个电视用户的11%，如果不投OTT，这部分的数据是缺失的。11%只是一个现状，3年之后这个11%将会涨到20%，这是非常可观的数据量。
再拿OTT对比数字媒体，一样存在着重叠客户，有15%的用户只在大屏端看了OTT的内容，OTT从可选项变成必选项，如果不投OTT广告，10%到20%的用户覆盖不到。
OTT是超高性价比的，在整个智能电视平台上，传统电视台的日活，央视的日活，每天是6千多万，而OTT整个日活量是1100万，从现在来看它的日活跟传统卫视相比有一定的差距，3年以后曲线的上升，会达到一线卫视60%的量，3年之后整个OTT上面的媒体完全可以和传统媒体进行PK。在这层面上，传统电视的流量已经到了，广告收入还差很多，流量占20%，但是广告收入只占5%，现在整个OTT广告的控制率相对来讲比较高的。
脑电实验，用科学丈量价值，用数据提升信任
奥维云网今年与首都医科大学合作，对跨终端用户注意力差异进行专项研究，也就是脑波测试，测量人的记忆度，结果显示，分值40分以下的基本上是一心二用的，40分可以做简单的加减法，大于60分就是考试了，最高的phone超过27%，这个层面来讲智能电视大屏的效果，通过脑波定量测量出来的结果有更大量的提升。
多人观看的状态，把人数，把注意力，把完整度的系数放一起综合考虑，相乘，最后得出倍数，智能电视是PC的3倍，是phone和pad的4倍，这是它的效果的状态。
OTT端其实有很多的广告形式，包括开机，包括屏保等等，根据脑波的实验做一个划分，开机状态和屏保广告的接受度最高的，卖的最多的是在第二象限，记忆度很高，但是接受度相对来讲低一些。
李总表示，智能电视不仅仅是一个平台，它其实是一套系统，在这个系统里面可以做更多的组合才能达到更好的效果，单屏广告，从组合开始，可以看到组合的力量，广告投放的时候组合效果更好，比如说开屏+屏保等等，比较有实力的是开机广告，用户的记忆度都是比较好的。在这个里面最好的是整个一套的，从开机到中间的点播，到里面的暂停，5个以上的组合，对于用户的记忆度和整体的效果是最高的。
OTT现在很便宜的，性价比指数是价值指数除以价格指数，整个OTT的性价比是2.47，OTT的OTV是1.94，再把它划分为TA浓度，按TA25到45的绝对比来看，开机和OTV开片是PC的两倍，比PC和pad高出很多。毕竟大屏的尺寸放在这边，整体来看的话，不管是在电视端，不管是传统媒体也好，还是数字媒体也好，它的整个效果都是优于PC。
责任编辑：徐明月
