“美国是一个讲究实力的市场，但中国的产品一进去就打价格战。”CEA(美国消费电子协会)副总裁Jeff Joseph皱着眉，摇着头回答了记者关于中国彩电为何挤不进美国主流市场的问题。而中国彩电在欧洲也不“如意”。7月11日，TCL多媒体发布预警公告，称由于欧洲业务不理想，上半年业绩远远低于预期，可能出现巨额亏损。
2006年，美国与欧洲平板电视销量首次超过CRT模拟电视，这个标志性的变化要求中国彩电企业必须尽快向平板转型，但事实上CRT产能巨大的中国彩电在平板电视上并无优势。
海外平板市场的召唤
中国彩电从20世纪80年代开始走出国门，但长期以来，中国彩电一直没有从欧洲、美国等重要市场得到多少“甜头儿”。相反，欧美强国一次次用反倾销大棒抵制中国的低价彩电，中国彩电“价低登不上台面”的阴影始终挥之不去。
但如今，彩电产品正面临更新换代，海外市场发生翻天覆地的变化，以液晶和等离子电视为主的平板电视的起飞也给中国彩电带来了新的市场机遇。
在一次媒体见面会上，CEA副总裁Jeff Joseph自豪地说：2006年，美国第一次实现了高清晰的数字电视机销量超过传统的模拟电视。2006年第一季度美国数字电视销量340万台，等离子电视和液晶电视增长最快，速度达到了200%。
与此同时，美国平板电视的价格也在“大众化”，由2005年的1400美元，掉到了现在的1000美元以下，一年时间价格下降400美元之多。
欧洲也是一样。TCL多媒体就在公告中强调，“欧洲市场平板电视快速发展，市场取代CRT的速度超过了公司的预测”。
而商务部提供的数据也证明了海外市场对平板电视的需求。2006年5月彩电出口数据显示，CRT电视出口总金额微幅下降，而液晶、等离子电视在彩电的出口总额中比重继续提升。其中20寸以上液晶电视出口增幅两倍多，主要出口到美国、日本、澳大利亚等国家。
贴牌命运
虽然国内厂商也在积极应对海外市场对高端平板电视的市场需求，但是从CRT时代到平板时代，国内彩电企业的命运没有本质上的改变，那就是贴牌。国内彩电巨头长期靠贴外国品牌的形式向海外输出产品，这样的结果是只能赚取低微的加工费。
记者致电以出口业务闻名的行业巨头厦华彩电，品牌推广部负责人苏再泉告诉记者，靠出口彩电起家的厦华早早就意识到国际市场对平板电视的强烈需求，并向平板转型，但迫于现实的原因仍需贴牌出口。据苏再泉介绍，厦华如今出口的产品一半是自主品牌，主要出口到东南亚等第三世界国家，另一半是贴牌，出口到欧美等主要市场。当记者提到贴牌(OEM)，苏再泉一再强调厦华是ODM而不是OEM，即产品是有厦华自主技术的，而非单纯的来料加工。
但是，出口业务出色的厦华暂时也无法改变一个现实，那就是靠贴牌生产打开海外主流市场。虽然厦华对2004年挺进日本市场，成为第一个进入日本市场的中国彩电企业颇为得意，但厦华在日本市场使用的仍是一个战略合作商的品牌。
而TCL彩电产品则根据不同的出口地，分出四类品牌。中国虽然已经成为彩电生产大国，但从被动与分散的输出品牌来看，产品与品牌的影响力在国际市场仍处于比较低的层次。
国际化“长征”
“十年前三星也不得不贴牌生产，面临着和现在国内彩电企业一样的局面，但三星成功地完成由低端向高端的转型”。广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监刘步尘对记者说，中国彩电输出自主品牌从而实现真正意义的国际化不是没有可能，但在现阶段还带有浓厚的“理想”成分，目前企业的赢利状态支撑不起高昂的技术投入与品牌传播。“也许那是几年之后的事。”刘步尘说。
事实上，决定中国企业不得不贴牌出口命运的是产品品质与国际品牌的距离。国内彩电一直是技术追随者的角色，尽管对流行技术的模仿与跟随速率提高得越来越快，但是国内彩电行业整体的利润水平决定了企业在向技术创新投入时，心有余而力不足。此外，低价的中国彩电更无力砸重金在国际范围内推广品牌。“英特尔光换标就投入几十亿广告费，中国企业能支付得起吗？”刘步尘说。
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