奖励性短视频手游广告:一切与ROI有关

　　

　　“把奖励性视频广告还给我们!”愤怒的消费者高呼道。

　　这是一个足够吊诡的现象，威尔海姆·塔赫特从来没有想到公司移除广告的决定居然激怒了普通消费者。这样的现象在以往不可想象，毕竟人们对大多数广告总是抱持着避之不及的态度，用户规模不断激增的广告拦截软件已经足够说明情势的严峻。但这次，换成是消费者主动要求广告的“回归”。

 

　　威尔海姆·塔赫特是Rovio的执行副总裁，Rovio是一家位于位于芬兰的娱乐媒体公司，创立于2003年。在全球范围内，它的知名度可能还不及自己一手打造的IP。F2P游戏《愤怒的小鸟》就是Rovio引以为傲的作品，这款手游首发于2009年12月，它拥有数量庞大的拥趸，甚至被芬兰视为一张响亮的国际名片。

　　免费增值业务是它最为重要的收入来源，但与此同时，通过奖励性视频广告也能获得不菲的收入。

　　奖励性视频广告是目前手游行业正普遍采用的广告形式，游戏玩家可以通过观看广告获得相应奖励，这既能使玩家拥有更好的装备或能力参与后续的游戏过程，与此同时，还为开发者开辟了一条新的变现渠道。

　　因为顾及用户体验等多方面原因，Rovio做出了移除应用内奖励性视频广告的决定。但没想到，玩家们的反应如此激烈。换句话说，他们习惯的已经不只是广告本身，更是其背后代表的一种富有潜力的商业模式。

　　“小”市场和大野心

　　原本看起来，奖励性视频广告瞄准的只是一个比较垂直的小市场。

　　一方面，广告形式本身并不像搜索广告或者社交广告那样，适配着天然的商业逻辑。它的商业模式无外乎通过“奖励”鼓励游戏玩家的观看行为，在这个过程中，游戏开发者和玩家都得到了他们想要的东西，参与主体各方实现了真正的共赢。然而，这个逻辑链条中隐藏着很多的不确定性，它到底能为开发者带来多大的收入?消费者体验是否会因此折损?在这样的顾虑下，它的发展空间在早期并没有被业内确认。

　　另一方面，广告主的接受程度同样增强了市场的不确定。随着技术进步，互联网的广告形式多如牛毛，广告主的可选择范围非常广泛，那么如何说服广告主采用这样的形式?所以一般看来，手游行业是奖励性视频广告的主要广告主来源，毕竟场景的契合更容易帮助这些广告主找到他们想要的玩家。

　　虽然，从广告形式诞生之初，人们就在“摸着石头过河”，但这一点也没阻碍这一类型的发展迅猛。数据显示，2014年的全球游戏内广告收入在短短一年内上涨了七成，而这个数字还在持续增加。短视频广告显然是增速最快的领域，毕竟它迎合了受众们愈加碎片化的媒介接触行为。仅在美国市场，到2018年，游戏内视频广告的规模就将达到44亿美元。对于手游市场正在极速扩张中的中国，预期能产生的收益显然增强了身处其中的玩家的“野心”。

　　Vungle是其中最具代表性的一个，这家公司的主要业务就是应用内视频广告。在游戏领域中，它在iOS端的影响力在各大广告平台中位列第四，而留存率排在了第一。目前，它与超过4万个App建立了合作关系，拥有数千家全球广告主资源，每月的视频播放量达到了30亿。

　　这样一个垂直市场内的巨头显然不会放弃中国这样一个看得见的“肥肉”。

　　从2014年开始，Vungle就在努力开拓中国市场，但当时只有为数不多的几个销售人员。直到2015年，很多人开始加入到本地团队中，这时针对中国的开拓速度才开始加快。

　　“2016年是爆发的一年，这一年我们获得的收入是前一年的五倍，相当于增长了400%，非常了不起的成绩。”Vungle高层回想这一年的业绩，仍然难掩激动的心情。

　　这说明，奖励性视频广告这条路在中国不仅能走得通，还能走得好，这块市场的业务模式能够支撑起玩家们的“野心”。

　　It’s all about the ROI

　　广告主对ROI的偏好已经不是秘密，当技术环境让广告效果能够被量化时，企业自然地会出现关心效果的倾向。

　　“技术已变成自主的事实给了它一个至上的地位：没有什么在它之上能评判它的东西，它把自己变成了一个超级权威，任何事物都要以技术标准来评判，任何事只要是为了技术就可据此得到肯定。”技术哲学家埃吕尔的这番话点明了目前评价标准变迁的缘由。

　　即使是视频广告，也不能从这一浪潮中脱离。虽然在此之前，人们普遍认为视频广告只能承担品牌宣传的责任，很难担负起促发效果的职能。但当人们谈及奖励性短视频广告时，很难做到只谈品牌不谈效果。如果考虑到主要的广告客户是手游开发者时，这种倾向变得更加明显，作为创业者的他们就是奔着效果而来，否则广告投入会成为企业发展过程中的一个沉重负担。

　　在接受Morketing采访时，转化、安装、效果、下载......成为了Vungle高层最常使用的术语。“我们现在做的是CPI的模式，就是重安装。”这是他们给自己的业务写下的注脚。当然，口头上的表达非常简单，但其实背后需要下的功夫并不少，尤其当我们开始身处创意和技术两轮驱动发展的时代。

　　英国伦敦，一帮艺术家和技术极客在一起工作，这是更早之前不曾有过的情况，Vungle的创意中心设在这里，它的主要职能是让奖励性短视频广告变得更为人接受。“创意实验室会对数据与创意进行整合，并对制作的视频进行A/B测试，我们的主要任务就是制作出美观且具有可操作运行的创意视频广告。”Vungle创意总监Gavin告诉Morketing。

　　某种程度上，虽然身披创意总监的title，但Gavin的视野与一般的创意总监并不一样，他不能盲目的追求艺术的炫酷，更需要关注带来的商业效果。换句话说，每个创意的背后都必须有数据支撑。“我们的手游客户，其实美术能力已经非常强，我们的创意部门需要关心的就是如何将素材排列组合，形成最好的效果，这其中涉及到大量的测试工作。”Gavin说。

　　Gavin的团队正在尝试一些更新颖的形式，譬如与AR/VR有些类似的360度全景视频，在这样的形式中，用户可以进行更多的互动。他发现这一全新的形式使得游戏的安装量相较之前翻了三倍，它将较好的效果归因于这一形式适配了移动端设备的特性。

　　一般而言，传统创意人总是略为有些抵触技术上的革新，但Gavin乐在其中。这个非典型的“创意总监”和他正在经手的工作，展示出一个事实：奖励性短视频广告瞄准的是效果触达，不是单纯的品牌传播这么简单。

　　逆转逆反心理

　　逆反心理，永远是广告主和广告人们的梦魇。受众的厌烦和恐惧，是广告从诞生之初就不得不背负的原罪。逆反心理容易引发人们对信息的负面联想和解读，这对企业来说是一个烫手山芋。

　　虽然有不少人提出了不同的解决方案，但这种心理始终无法被有效地抚慰下来。

　　奖励性短视频广告的逻辑简单清晰，引入奖励元素，通过利益的反馈让消费者接触广告的过程变的有利可图，这也成为了《愤怒的小鸟》用户如此激烈抗议广告移除的原因。虽然这样的事件多少带有偶然的成分，但它却指出了一条可能成功的路径。

　　不过，形式本身并不足以抚平人们的不满，在Vungle的实践过程中，奖励性短视频广告的投放仍然充满了各种技巧。“如果你非常不克制自己想赚钱的冲动，广告设置的过于频繁，或者出现在了不该出现的时候，人们是肯定不会买单的。”Vungle高层说。

　　在他的印象中，有些奖励性短视频广告就颇受用户的欢迎。譬如在密室逃脱游戏中插入广告视频甚至会提升用户体验，毕竟在游戏进程中人们常常会因为陷入死胡同而无法通关，这时用户可以选择求助，但前提是需要首先播放一段视频，随后再给用户相应的攻略。在这种情况下，广告成为了游戏流畅运行下去的一环，随之带来的就是超高的转化率。

　　另外，基于数据的测试不断调整广告素材的组合方式也同样重要，在不断的测试中，广告素材会以一种更易被接受的方式重组在一起。由于调整是基于最终效果的反馈，在这种情况下，自然也能降低广告对受众的干扰并提高实际转化效果。

　　从更大的层面来说，逆反心理正在成为广告业关注的焦点，人们视他为广告也发展的阻碍。在奖励性短视频广告之后，更多的广告形式也在产生，例如广告媒体和互联网企业纷纷尝试从形式原生、内容原生乃至意图原生等不同维度的可能性。

　　随之产生的信息流广告以及内容原生广告都在不断地扩大自己的市场份额，显然，那些传统意义上的硬广告正在努力地与时代艰难抗争，而这些让用户乐于接受的广告形式却在逆势上扬。

　　在这样的大环境下，我们更可以高估奖励性短视频广告的未来发展空间。这种广告模式已经被证明行之有效，并受到人们的欢迎。但唯一的问题是，在手游之外，它还能开拓多少的广告主来源，这成为它是否能够达成突破的重要考量因素。

　　“虽然以游戏为主，但我们也希望能笼络主更多的品牌广告主，它们的进入会促进整个业务的发展，这是很明显的。”Vungle高层这样说。