从互联网电视“直播整改”看用户体验设计

去年下半年起，所有OTT产业链条上的参与者，都感受到了来自于政策管制上的空前巨大的敌意，其中一个争论的焦点集中在了“直播整改”这件事上。根据81号令的要求，所有OTT服务不能提供直播或者类直播的服务，这无疑使得OTT在与IPTV对抗竞争中落尽了下风。当然，政策产生的缘由不是今天我们要讨论的重点，《老子》说“祸兮福所倚，福兮祸所伏”。我尝试用我自己的心路历程作为药引，换一种视角来阐述一种面对问题时候辩证的态度和心法。

站在用户体验设计角度，一直以来存在着两种路数，一种叫做需求满足，一种叫做需求引导。所谓需求满足就是通过充分的调查、走访，搜集了解目标客户在各类场景下的需求和习惯偏好，从而让设计符合用户的预期，打造让客户”满意”的产品，我们称之为“满足”派;需求引导则是完全以我为主，依靠产品经理的功力和品位，深层次的洞察客户，引领客户需求的走向，树立潮流的风向标，打造让客户“惊喜”的产品。我们姑且称之为“引导”派。

可想而知，在互联网领域，目前绝大多数的产品设计入的是“满足派”，因为它有章可循，不易出错。只要产品经理按部就班，循规蹈矩，大致上就可以设计出“还不错”的产品。“引导派”虽然看上去更为高端大气上档次，但是确实很难找到既定的方法套路，需要更多的“灵感”和“悟性”。这里面最典型的案例就是iPhone，苹果很少做市场调查，乔帮主自视甚高，他有充分的自信去引领潮流的走向。2007年，回想当第一代iPhone推出市场的时候，市场上还是有很多质疑和“客户的呼吁”，比如“没有键盘不好打字”，“电池不能更换”等等，可是十年过去了，苹果仍然我行我素，相反越来多的手机设计者开始效仿，到今天更优有一统江湖、全世界手机是一家的趋势。这就是“引导派”的魅力，未必客户的每一句话对我都是圣旨，以我为主，站在更高的维度看待客户深层的需求和事物发展的规律与趋势，充分利用认知上的优势打造真正的“爆款”。"引导派"总是说，如果你老是问顾客需要什么样更好的马车，那就永远不可能有汽车的发明。

视角放回到OTT“直播”整改这件事情上，开门见山，先数数我们究竟拿到了怎样的一副“烂牌”。

1，不能实时频道直播，只能做延播、缓播，时延至少要在十分钟以上;

2，不能以电视频道化方式呈现，不可展现台标，不能上下键直接切换频道，不能以数字键播放和切换频道;

3，不能连续播放，每一档电视节目结束后视频播放必须中断，用户必须点击选择“继续”后方可持续播放;

三张牌，一张比一张烂，连续的暴击，打击的我们的内心一点信心也没有。初起，每一个人看到这样的政策要求以后都觉得匪夷所思，甚至开始怀疑自身工作的“正义性”，如此“反常理、反人性”的客户体验让我们如何是好?事实上也是如此，产品改版上线后我们收到了雪片一般飞来的“抱怨”甚至是“谩骂”。我们每一个人都陷入了一种巨大的两难处境，一方面客户不接受，一方面政策在钳制，姥姥不疼、舅舅不爱，我们的产品究竟何去何从?

要破这个题，必须以“引导”派的习惯来面对。让我们首先回到历史的维度上去找答案。1939年第一台黑白电视问世，1954年第一台彩色电视问世，时至今日已经有半个多世纪的历史。由于广播网的单向传播性，电视代表了很浓重的媒体特征，电视台放什么我看什么，我无从选择，后来随着技术的进步，为了兼顾个性化和单向性的矛盾，“频道”这一概念应运而生，当我遇到我不感兴趣的内容时我就多了一个选择“换台”。可以看到，今天我们所谈到的电视观看体验是在特定技术条件下的“习惯”而非是“需求”。用户抱怨的未必是需求不被满足，而是习惯被破坏。

那么放开技术的枷锁和习惯的包袱，客户真正的需求是什么?更好的用户体验应该怎么被设计和引导?放下枷锁，我认为视频观看的需求层次至少应该有这样几个维度。

1，随时、随地的观看我想看的任意节目;

2，有海量的内容供我选择，我能方便的找到我想看的节目;

3，在海量的节目里智能的推荐给我喜欢的节目;

三个层次逐层递进，看上去挺洋气的，其实在互联网领域早就这么用了，你想想无论是YouTube还是优酷，哪一个不正是这样做的?事实上，另一个数据也在佐证传统电视体验的落伍和淘汰，根据《中国互联网视频用户调查报告2017》中的描述，电视和互联网视频网站对用户媒体影响力正在发生倒转，52%的客户认为自己花在视频网站和视频APP上的时间要超过花在客厅电视机的时间，越来越多的电视客户因为更为自由、优质的客户体验而抛弃电视转向了电脑、Pad和手机。

如果我们站在一个更高的维度看待这场电视和互联网之间的战争，如何把用户重新拉回电视前?那些历史遗留下来的“习惯的包袱”真的还这么重要吗?

不破不立、破而后立。我们需要一次颠覆性的变革。

让我们再来仔细分析一下用户的使用习惯。采用一问一答、扪心自问的的方式：

1，问：直播真的这么重要吗?

答：是的，特别是当有大型活动或者体育比赛的时候，虽然其他时候我可能更喜欢点播。

2，问：频道真的这么重要吗?

答：不是的，我关心的是节目或者剧集的内容，他在哪个频道播出我并不关心。

3，问：你真的喜欢频道制不间断式的观看体验吗?

答：当然不是，我一点也不喜欢看广告，我希望自动能够跳接到下一个我想看的节目。

通过以上三个问题，我们大致能够勾勒触出一个需求的轮廓，抛开点播业务，就从“直播”入手，产品至少该进行如下四种形式的创新和变革：

1，抛弃频道制这一历史遗留的产品架构，扁平化体系，把每一个节目独立出来成为一个元素，我们称之为“电视看点”。当用户在看电视时，我们不再用现在有多少个频道正在直播进行描述，我们改为告诉用户现在正在有多少个正在播出的“看点”;

2，提供超过频道制所能承载的直播内涵，提供更为丰富的直播选择，这个选择不仅意味着直播的内容更为丰富，还包括了更多的视角，更多的清晰度，不同的解说人员，等等;

3，跳过节目播放中无用的过渡的部分，制造另一种更为连续的、智能的观影体验，每当一个节目结束后，提醒用户接下去预约观看或者可能感兴趣的“看点”内容;

4，引入智能和社交两个互联网常见元素，通过大数据挖掘判断用户的观看偏好，在媒体化和个性化两个维度之间达成完美的平衡，“猜你喜欢看什么”，“你的朋友正在看什么”，“XX地区的用户最喜欢看什么”等等都是我们可以尝试的产品形态。

 

换到公司立场看待这次改变。互联网产品“运营”二字是关键，这个词的目的是带动客户的活跃，这个词的手段是通过不断理解客户达成千变万化、千人千面的产品展现。具体放到电视产品来计算，假设我们有100个直播频道，按照平均每小时一个节目计算，那么对于运营方而言，无非就是100*24个可以运营的“运营位”，倘若转换成“看点”形态，可以运营的空间，排列组合的可能性则会达到个100的24次幂，运营的扩展度、灵活性将会呈指数级上升，而这背后所能带动的活跃度与经营绩效的提升是可想而知的。

综上所言，OTT行业的直播整改看似给了我们一个政策不允许、用户不接受的两难选择，实则给了我们一个不破不立，摒弃旧习，打造更优质产品体验的契机。站在更高的维度上看，我们要面对的并非是直播没了怎么办痛苦挣扎，而是要更勇敢去回答如何去打赢客厅保卫战、时间争夺战的战略决策。

祸福相依，从这个层面来看，整改绝非是一件坏事。

最后，重新回到用户体验设计这件事本身。前文我们提到了用户体验设计的两大门派，两派看似南辕北辙，大相径庭，一派重套路，一派重心法，但实际在运用中实际并没有什么门派之争，因为在两种方法的背后的深层逻辑实际是相通的，武侠小说里说“天下武功出少林”，其核心就在于对用户的需求的满足不能停留在表面，而应该是更深入的挖掘和感受，真正站在时间的维度去了解客户内心最本真和原始的诉求，正所谓用户想要的并不是更好的马车，而是想要更为便捷的出行，用户想要的不是更耐摔的手机，而是更智能和娱乐化的选择。倚天屠龙记里张无忌临阵学习太极拳剑的时候，张三丰一直，问有没有忘光，招式都忘、唯剩剑意。只有达到了这种境界，那么无论你用什么方法，则都可以打造出更好的产品，更好的体验。