随着网际网路快速发展，电子商务出现爆发性成长，排挤到旧有的购物模式。电视购物为了突破而开始发展线上模式，衍生出T2O（TV to Online）商业模式；电子商务则步入了高原期，且搭上直播热潮，催生「直播＋电商」的创新模式，对消费者与业者而言均是全新的商务形态。
购物型态变化与T2O的发展
一、购物型态的演进
实体商店是过去消费者主要的消费场域。对商家而言，实体商店除了商品成本外，还必须负担店租、人事成本，以及促销所需的广告支出。同时，消费者入店并不代表购买，具有不确定性。
随着电视频道开放，许多商家开始利用电视购物频道做为销售通路，但初期仍有销售手法参差不齐、消费者保障不足导致消费纠纷多、缺乏后续服务等问题。后续因大集团与专业主持人加入而有所改善，特别是对偏远地区的民眾而言，成为快速又便捷的购物管道。
网际网路带来了另一波消费革命。以目前全球最大的电子商务平台Amazon为例，零售电子商务从1990年代开始蓬勃发展，可24小时提供消费者为数庞大的商品。零售电子商务平台不需店租，加上便捷的物流运输系统，消费者不须出门就可以买到多样化的產品，逐渐取代了电视购物平台。
面对网路电子商务竞争，电视购物将电视和电商做连结，形成T2O的商业模式。而进入高原期的零售电子商务也遇到竞争瓶颈，近来兴盛的网路直播则创造了兼具娱乐与消费的新形态销售模式。
二、T2O商业模式的演进
T2O是以「粉丝经济」演化而来的商业模式。所谓粉丝经济是指：观眾会争相模仿偶像的打扮，刺激类似款式服饰配件的需求，并为相关厂商带来庞大收益。
为避免消费者买到盗版商品，节目制作方会与电子商务平台合作进行「导入购物」，让消费者透过正当的管道购买正版商品。但因导购方式并不直接，使导购的实际效果不佳，因此并未发展出真正的T2O。
「粉丝经济」的T2O在行动上网与智慧型手机普及后才真正完备。节目制作方会透过专业制播将商品融入节目中，甚至专为商品打造节目，让观眾更能接受节目内容，进而成功导购。
厂商可利用行动app实现边看边买的导购模式，让消费者能一边观看节目，一边又能透过手机进行购物，甚至衍生出多样化互动模式，例如扫QR code、摇一摇、投票或抽奖等。智慧型手机也可在手机萤幕上呈现商品广告和节目花絮，突破了传统电视购物的框架。
三、T2O发展瓶颈
T2O模式在制作上必须要多方厂商配合，包括广告商、节目制作方与电商平台，使商品融入戏剧当中，却又能达到广告商想要的效果。制作节目方也必须与电商平台做技术合作，顺利将观眾导入电商平台上购物；电商平台也必须想办法将广告商品完美呈现在观眾眼前，最后成功送到观眾手中。此模式下，三方间的协调相当重要；然而即便三方能完美配合，T2O仍有先天上的限制。
其先天限制在于：节目本质是让观眾沉浸于其中，而非销售商品；过度推销会造成观眾反感，但过于淡化又难以吸引观眾目光。此外，任一导购方式都会破坏观赏体验，但若无法当下直接导购至官方电商平台，消费者就有可能转而购买便宜的盗版商品。由于此模式无法即时与观眾交流，当消费者对商品有疑问时，仍
需到电商平台谘询。
另一方面，OTT影音出现带来了「剪线族」，使T2O自2014年以来的发展受到极大限制。相对的，透过网路直播来带动的电商形式则随之兴起。
直播电商的发展与商业模式
一、直播电商发展契机
零售电子商务的发展始于1990年代，创造出零售电子商务巨兽－美商Amazon，席卷全球后，又以中国的全球市占率超过30％为最大。在中国阿里巴巴和京东商城等后起之秀推动下，全球零售电子商务市场不断成长，但脚步开始趋缓。
从供给面来看，零售电子商务进入门槛越来越低，越来越多小型零售电商出现，让市场很快进入饱和；从需求面来看，传统电子商务的便利性已不再能满足消费者。因此，零售电子商务厂商开始从线上（online）拓展到线下（offline），像是Amazon的无人实体商店Amazon Go。
从线上跨入线下对零售电子商务厂商而言是一大门槛，因为实体店面的选择、人员的配置与店面陈设等，与线上模式的差异很大，也会衍生出相当大的成本压力，因此大多数厂商会选择与既有的线下厂商合作。阿里巴巴就选择与苏寧云商合作，以强化自己在实体店方面的服务。
儘管虚实整合带给零售电子商务厂商一个新的机会，但这对消费者而言并非突破式创新，仅是将购物模式从线上带到线下，又从线下带回线上，形成冗长的O2O2O（Online to Offline to Online）消费模式，易让消费者失去购买欲望。
因此，零售电子商务厂商需要能勾起消费者购物衝动，又能满足消费者体验的商务模式。直播的出现，正好带来了这样的契机。
二、直播电商的商业模式
随着智慧型手机普及、光纤和4G快速发展，OTT影音產业火速崛起，且直播应用更形成了一股旋风。许多电商业者已看到此商机，希望藉由「网红」的影响力来推广自家商品，创造出所谓的「网红经济」。直播也扩展到零售电子商务上，透过「直播＋电商」结合电视购物与电商的优势，真正为消费者创造了全新体验。
直播电商的商业模式在于让消费者透过电脑和手机等装置进入电商平台的直播页面，而电商平台则为卖家提供直播管道，让卖家可打造自己型态的节目。直播能让该商品在最短时间受到观眾注目，且卖家（直播主、实况主）能直接与观眾互动，节目时间更可依照观眾喜好和商品的热销进行调整，例如天猫商城曾在2016年双11狂欢节上进行24小时直播，进而创下单日6,000亿元新台币的销售佳绩。这样马拉松式的直播购物，主要就是以互动为主和以直播为载体，让消费者能一边购物一边娱乐。
待销售行为完成、商品卖出后，电商平台会与卖家进行分润，卖家与实况主之间再另行透过双边设定的机制共享利润。透过电商提供的直播平台，商家能透过实况主来推销自家商品；消费者则是能与实况主直接互动，藉此了解该商品，消弭资讯不对称情况，进而减少商品纠纷；增加购买意愿。电商、卖家与实况主均能从中获利，打造出多赢的商业模式。
三、直播电商的挑战
儘管「直播＋电商」自2016年后即大受欢迎，但仍有三大疑虑与问题：
1.直播须完善的企画
一个好的直播电商需要兼顾商品定位、企画、实况主的选择到直播节目制作，且直播容错率相当低，若缺乏受过完整商品训练的实况主与完整的企画、设备，直播画面容易显得过于原始，销售表现亦不够专业；轻者影响观眾体验，重者会伤害商品价值和商家名声。
2.直播形式不确定
好的直播讲究完整企画，但部分缺乏资源却又希望赶搭直播风潮的厂商，仍会藉由社群平台上的粉丝团进行直播来强化曝光度和互动性。然而，观眾无法在直播进行时同时购买商品，因此能否直接把观眾变成客户还有待商榷。此形式的直播电商宣传意味较为浓厚。
3.观眾群的挑战
当前直播的收看族群主要是35岁以下，并以学生族群为大宗。儘管这些族群已相当熟悉网路影音的环境，但消费能力有限，尚不足成为直播电商的消费主力。在这群消费者成为主力前，该如何拉拢熟悉网路购物的小资族群和电视购物族群，会是直播电商成长关键。
小结
一、T2O的先天限制，让產业发展受限
从粉丝经济到T2O商业模式，不论导购型态为何，最重要的还是在于节目内容本身是否受到观眾喜爱。若只是为了迎合商品创造出来的节目，将会因为过重的广告置入造成观眾体验不佳。因此广告商、节目制作方与电商平台间的配合相当重要，该如何回归节目本质，又能顺利将观眾导购至电商平台上，避免本末倒置的情况。
然而，T2O仍跳脱不出单向传输模式，儘管节目制作方尽可能在脚本中展示出商品特性，但观眾对该商品有疑问时，并无法即时反映，购物衝动也会降低。如何让买卖双方能更直接交流，是產业突破的一大关键。此外，OTT影音崛起将一部分观眾带离电视，面对先天限制和收视群眾的改变，当前T2O商业模式仍无法成为常态，只能说是电视购物的发展机会之一。
二、直播电商兴起，能刺激消费
过去消费者在零售电子商务平台消费时，往往会出现「O2O2O」的冗长消费过程，也容易出现图文不符的购物纠纷。直播电商的出现解决了一部分问题。实况主可透过直播亲自示范商品，并能即时解答观眾的疑问；厂商也可直接了解观眾反应，减少买卖双方磨合时间。在即时和互动的推动下，能有效刺激消费。
但直播电商仍存在许多问题，例如直播节目的企画、实况主的选择、直播的风险性与观眾属性的掌握等。当前直播电商仍在初期发展阶段，并非所有电子商务產品都有直播活动；而这些直播电商也非24小时提供服务，在部分重大问题尚未克服的情况下，直播电商目前仍以宣传管道为主要功用。
责任编辑：王良地
