为期12天的戛纳电影节落幕了，它的话题度和影响力仍在继续。
今年是戛纳第70届，作为一个见证了影史浮沉变迁的老牌电影节，今年它再次站在了产业的前沿，反映着电影界最新的一举一动。一方面，有未来的潜力新贵正在悄悄崛起——以奉俊昊新作《玉子》为代表的流媒体电影正在努力挤入大众视野，并且野心勃勃地欲改写传统产业格局；另一方面，有曾经的喧嚣扰攘正在慢慢褪去——以中国大片为首的一批商业巨制改变了铺天盖地的传统宣传方式，开始寻求新的推广渠道和契机。于是我们将推出两篇戛纳电影节后记，看看这些动向背后的原因是什么，它们将怎样改变未来我们看电影、做电影的方式。
在上篇《Netflix之思：流媒体将怎样改写电影产业》里，我们将为您揭示为何传统电影制片、发行行业如此抵制流媒体平台介入电影业，以Netflix为代表的流媒体平台的运营模式是什么，以及它对创作者、从业者、观众产生的影响是什么；在下篇《戛纳70周年：中国土豪怎么不来戛纳宣传了》里，我们将探讨以往争先恐后前往戛纳“镀金”的中国大片为何逐渐停止了脚步，“进军戛纳”模式是怎样被扒皮的。
毕竟未雨绸缪，昨日的戛纳危机，或许就是我们的未来之忧。
Netflix之思：流媒体将怎样改写电影产业？
第70届戛纳电影节落幕了，毫无意外地，《玉子》和《迈耶罗维茨的故事》两部电影颗粒无收。这是两部早在电影节开始之前就被判了“死刑”的竞赛片——今年4月的官方选片新闻发布会上，记者们注意到这两部电影的出品方是流媒体平台Netflix，当场便提出质疑；次日法国院线联盟也向组委会施加压力，抗议这两部影片没有满足在法国公映的要求；电影节开始，评委会主席佩德罗·阿莫多瓦也在评委见面会上公开表示：“我个人认为不该把金棕榈颁给一部在大银幕上看不到的电影。”作为评委会主席，在评奖还没开始就作出这样的导向，这一刀补得也是够狠。
今年戛纳评委会针对Netflix发表了诸多不同意见
在随后的展映过程中，《玉子》和《迈耶罗维茨的故事》片头Netflix公司的LOGO一出来，便招致了不少嘘声。《玉子》的首映场还罕见出现了电影开始十多分钟，银幕仍被遮住三分之二的严重放映事故，嘘声也跟着持续了十多分钟，这在戛纳影史上堪称绝无仅有，似乎冥冥中更注定了《玉子》放映被载入戛纳丑闻录的命运。重重压力之下，戛纳组委会只好出台了一条新规定：从明年开始，所有竞赛片都必须满足在法国院线上映的条件。
为何Netflix在法国如此“招黑”？法国对一部电影在各个平台的露出有着严格的时间限定：自电影在影院上映起，4个月后才可以登录视频点播平台，10个月后到达有线电视，22个月后到达有线电视，36个月后才能出现在流媒体平台。Netflix本属于这一链条的末端，但此次将两部电影直接送入戛纳展映，等于跳过了中间的所有环节，因此引起了各方，尤其是实体院线的不满。这在奉行“文化例外”保护政策的法国，无疑会触动许多文化保守派的神经。
所以这场Netflix风波，说到底是两种文化价值观的冲突，是日益壮大的流媒体平台对传统媒介的一次挑战。Netflix究竟会对传统制片发行行业产生哪些冲击？它会改写未来电影产业的格局吗？它的崛起会对作为观众的我们带来哪些生活方式上的改变？
为何如此抵触Netflix，它究竟做错了什么？
传统制片发行模式遭遇流媒体冲击
为何评委会主席、法国院线及部分电影从业者如此抵触Netflix的加入？话说世上没有无缘无故的恨，这股“恨意”究竟从何而来？
我们联系到连续多年参加戛纳电影节的知名策展人谢萌，谢萌向我们表示，多伦多电影节、柏林电影节很早就有了剧集单元，去年威尼斯电影节也展映了裘德·洛主演的迷你剧，而戛纳电影节直到今年才第一次将两部大师经典剧集纳入展映，可以说戛纳在电影形式问题上还是比较保守的，非常尊重传统电影形态。戛纳是一个特别注重观影仪式感的地方，连红毯都每天都要换新，很多守旧派人士难以接受一部没有在院线上映过的网络电影入围主竞赛、角逐金棕榈，比如阿莫多瓦。
“更主要的原因是，一部电影在院线上映和网络上线之间有一个保护期，每个国家对保护期长短的要求都不太一样。法国的保护期特别长，达三年之久，为了保护院线经营者的利益。”谢萌说。
在新浪驻欧洲记者刘敏对驻法影评人Lisa的采访中，Lisa还提到另一个原因：法国国家影视中心CNC下独特的电影体制，决定了所有在院线上映的大片，票房收入都会有一定比例以电影税形式上缴，对于好莱坞大片，这个税率还要高。所有这些收入，会再用到国家对艺术电影的扶持上。而在美国这一点根本不存在，没有扶持艺术创新的电影专项税，没有政府干预，所有的电影和院线发展都是依据绝对商业规律来经营。因此，Netflix在美国并未引起院线方的强烈抵制，评委之一的美国演员威尔·史密斯也表示在Netflix和电影院看电影并不会产生冲突，此次戛纳引起的争议基本仅限于法国语境下。
除去法国院线的利益不论，这场针对Netflix的争议倒是揭开了另一个更深层的话题：Netflix所代表的流媒体平台及其网络发行模式对传统电影制片发行等一整套体系的冲击。恐怕这才是在戛纳和法国之外，更值得全世界电影从业者关注的话题。
去年Amazon和Netflix各自斥巨资从圣丹斯电影节上购买了5部电影，其中包括后来在奥斯卡获奖的《海边的曼彻斯特》《推销员》等，这一轮悄悄占领高地的举动一度令美国业界震惊。有媒体尖锐认为，这些流媒体公司会“埋葬”这些好电影，也会对整个产业链带来损害，因为它们省略了传统的中间发行、广告营销、口碑引导、电影票结算等环节。例如对许多传统电影公司而言，在一部电影的总成本支出里，广告制作费经常仅低于影片制作费用。如果将来部分电影的制片、发行、放映都被视频平台整合到一起，恐怕一些专业广告公司就要面临生存压力了。
《海边的曼彻斯特》让亚马逊成为第一家获得奥斯卡小金人的互联网公司
这些欧美动向也让国内传统电影行业嗅到了危机的苗头。“很可怕，现在网络电影的营收能力已经不亚于院线电影了”，某传统电影公司负责人W向我们表示，“甚至可以大胆假设一下，十几年几十年之后，真的还会有人去电影院看电影吗？得是什么样的电影，才能再次把观众吸引到电影院去看？现在观影设备越来越高级和多样，在家用投影就能看网络上的高清电影，或者更好玩的，戴上VR设备，那为什么还要专门去趟电影院？”
统计显示，截止到2016年6月，中国网络视频用户规模已经突破5亿。也就是说，近四成中国人已经具备了在视频网站上看电影的条件，传统电影公司的忧虑不是没有道理。
为何一家视频网站非要自己拍电影？
不妨先来了解一下Netflix的运营模式
你可能知道Netflix是一家强势崛起的内容生产商，《纸牌屋》就是它的杰作。但其实，Netflix并非以此起家，而且今天Netflix对传统电影公司产生的冲击，已经不是它掀起的第一场产业革命了。
1997年，两位硅谷创业者创建了Netflix，起初它是一家视频租赁公司。比起传统的实体音像租赁店，影迷在Netflix上看电影不但价格低廉、超期不用交滞纳金，而且搜寻片库十分方便，还有智能推荐系统。十年后，Netflix的订阅用户数突破千万，而很多知名连锁音像店则在这十年里默默地倒闭了。
2007年，Netflix又受到Youtube等新崛起的视频网站的冲击，Netflix也相应转型为流媒体平台。与全球排名前十的其他视频网站都不同，Netflix独家开辟了付费模式，仅靠订阅用户积累，而不靠任何广告收益来获得盈利。那么问题来了：用户在Youtube、Hulu等视频网站上就能看到免费正版电影，凭什么会愿意花钱买你Netflix的会员呢？
答案很简单，我有你没有的，大家就只能跑到我这看。对应到流媒体平台就是两种内容，一种是自制，另一种是独播，和其他竞争网站形成差异。自制和独播也解决了Netflix之前就面临的内容难题：上线时间拼不过资源积累深厚的老牌电视台，想早一点上线版权费又会被抬得死贵，Netflix作为内容链条的末端，没有话语权和议价能力。于是Netflix从2012年起再次调整定位，开始和一些第三方制作公司合作开发原创内容，在这个过程里，Netflix本身也在不断吸引创作人才加盟，越来越像个制作公司了。
以下游为起点向上游跻身，这是各种渠道和平台共同的努力方向。比如美国的Showtime、HBO、AMC这些有线电视台、电视网早就开始了内容制作，ABC、CBS、NBC、FOX背后也都有大的内容制造商，大家都在拼命往全产业链布局。为什么？因为做内容需要钱，自己有渠道天然可以保证一定收益；而有了渠道，则更渴望拥有内容的决策权，同时也能获得更高分成。
Netflix也一样，开始下大力气拍摄剧集和电影，去年一年就砸进去60亿美金，今年预计要出品约50部作品，预算还会进一步增加。其中《纸牌屋》是Netflix通过分析用户喜好精确“组装”出来的一部自制剧，单集预算450万美元，卡司一流，制作精良，并且颠覆性地一口气将13集全部放出，成为现象级网剧。《纸牌屋》及其他几部大热剧令Netflix用户数和股价飞涨，市场占有率一举超越了老牌有线电视台HBO。Netflix首席执行官曾野心勃勃地说：“我们的目标是在HBO变成Netflix之前，我们先变成HBO！”
《纸牌屋》的大获成功，令Netflix一炮而红
Netflix挤垮了音像店，盖过了电视台，下一步自然而然就是要去电影界分一杯羹了。毕竟作为会员用户，总想看到更多的电视剧、电影、综艺节目等等，选择多多益善。而Netflix在奠定行业地位之后，也会越来越容易吸引到好的创作者，比如马丁·斯科塞斯和奉俊昊这样的电影大咖，起码拍网剧不再被大家先入为主地看作不入流的事儿了。
Netflix的天生优势真的比不了：
流媒体壮大，对你是不是一件好事？
“在美国现有制片体系下，带有一定作者属性、同时又有一定商业性的电影在某种程度上来说是被放弃的。比如今年戛纳主竞赛托德·海因斯的新片，如果是放到传统大制片厂，他这个项目不一定能通得过，就算通过了可能也不会给导演那么大的发挥空间。”策展人谢萌说。
刚刚获得今年戛纳电影节“导演双周”单元最佳影片奖的华人女导演赵婷也告诉小浪，现在在美国，独立厂牌已日渐式微，所以要么拍大制片厂的大制作电影，要么拍小成本独立电影，前者有钱，后者有自由，各有各的生存体系。而中间成本的电影就比较难办了，方方面面都受限，关键是不一定能收得回成本。近两年Amazon和Netflix的崛起，令这一局面好转了许多。
所以如果哪天李安宣布要执导一部视频网站出品的电影，真的一点都不奇怪。
上面说的是Netflix对创作者的好处，钱和自由，鱼与熊掌，更容易兼得。其实Netflix对于电影制作、发行的便利不仅于此，比如它可以轻松连接国内外制作、发行资源，拉长一部电影的生命周期（不会像在电影院那样匆匆上映几天就消失了）；以前发行一部电影要做拷贝，拷贝要雇人送到各地影院，影院要花钱维持运营，一系列成本都很高，数字化只降低了一部分环节的成本。而现在通过网络平台发行一部电影，不需要做拷贝，不需要铺硬广，不需要中间商，连电影院都省了。那么有些电影院是不是要倒闭？这回我们要说，恐怕是的。所以戛纳接纳Netflix的片子后，法国院线们第一个站出来表示不高兴。
Netflix早在视频租赁时代就开始研发智能推荐系统，如今已经是将大数据反作用于内容生产做得最神的公司之一。比如上面提到的《纸牌屋》，就是Netflix经过数据分析发现用户最喜欢的导演是大卫·芬奇，最欣赏的男演员是凯文·史派西等等，然后将这些最受欢迎元素组合而成的一部作品。有统计显示，每天Netflix上的用户将产生3000多万个行为，包括点击、暂停、回放等，以及300多万次的搜索请求，计算机可以通过这些数据精确分析出用户最关心什么题材，最喜欢哪个演员，对哪个镜头对念念不忘等等，可谓对每名用户的口味都了如指掌，想想真是可怕。那么将来很可能就出现这种情况，比如一个热门IP要拍成电影，大多数粉丝心里都希望某鲜肉和某花旦搭档，没想到最后就成了真。那么这是好事还是坏事呢？可能每个人见仁见智。
在Netflix这么多天生优势面前，传统公司真的比不了。非要列举出院线发行的一点优势的话，恐怕也只剩“仪式感”这一条了。那么，对于看电影方式的改变，我们应该怀抱怎样的心态呢？
iPod带给音乐产业巨变，接下来该轮到电影了？
“这个就像音乐，一开始我们也是去音乐厅坐在一起听音乐，后来发明了唱盘，再后来有了卡带、CD、MP3，现在都是数字音乐，收听方式在不断变化。但你说我们现在听的就不是音乐了吗？它依然是音乐。我们看电影的方式可能也面临着改变，但好电影依然是好电影。”策展人谢萌说。
“狼来了”忧患目前中国还没有
未来理想前景：和谐共存，丰富市场
目前中国还没出现Netflix这样占据绝对市场份额的流媒体巨头，网络视频公司出品的电影也基本只在自己网站上播放，尚未对传统院线片形成明显威胁。而从经营模式上看，或许爱奇艺参考了Netflix的一部分发展策略。
Netflix与爱奇艺4月公布达成合作协议，但合作细节并未披露
爱奇艺也是从最初不涉及原创的视频网站，逐渐转型为既是中国最大正版视频内容库、同时又拥有大量原创内容的平台。2011年，爱奇艺开始尝试广告之外的付费业务；2014年起，爱奇艺在独播和自制方面明显发力。2016年6月，爱奇艺成为中国首个付费会员超过 2000 万的视频网站。付费用户越多，网站就有越多资本投入到制作中，就越有可能诞生出高品质作品，就会越巩固网站的品牌和地位，进入一个良性循环。爱奇艺已经与香港导演王晶签署多部作品的合作协议，相信未来会有更多导演尝试与视频网站合作拍电影。
对目前的中国电影市场来说，市场空间仍然很大，网络视频平台加入制作未必是坏事。“网络可以进一步让片方获得更大收益，中国网络视频付费市场的快速发展，不仅为片方提供了更多元的收入模式和延长收益周期，也有效挤压了盗版的生存空间，让片方的收益结构更多元和健康，用户能获得多元且优质的观看选择”，某相关领域资深从业者对小浪表示。
“网络和传统院线在当前中国应该是合作共荣关系，网络这种形态催生出网络大电影这个全新的市场，增加了电影在题材上的创新可能性，于各方来说，都是一件好事。”
而在另一位制片人眼中看来，网络院线和实体院线共存的局面可以让不同类型的电影找到各自最合适的平台，同时也对院线电影的视听品质提出了更高要求。全家人周末一起去电影院看爆米花大片以及，夜深人静的时候一个人安静地在平板电脑上看流媒体视频，两者并不冲突。随着网络视频平台制作的电影分类更加明确，就会诞生出新的行业规律和相关管理条例。比如视频网站可以圈出一部分大导演、大制作的电影，使之达到4K电影院放映水准，并且和实体院线在逐渐磨合的过程中形成相对平衡的关系。
该制片人还表示：“最近谷歌、苹果、英特尔、Twitter都宣布了投拍互联网剧集的计划，网络公司纷纷加盟电影业，这和互联网天然具备连接属性有关，并不奇怪。或许将来这批公司都有了一定的制作实力，那时候它们再共同对传统公司形成一定压力，就会有更多平等对话和合作的可能。在这个时代，各行各业都在互联网化，这是不可逆转的趋势，作为传统行业只能学会主动适应，在融合中寻找下一个风口。”
戛纳70周年，中国土豪怎么不来做宣传了？
2005年，陈凯歌导演的《无极》赴戛纳宣传卖片，剧组在豪华餐厅举行亚洲新闻发布会后，又在戛纳海边的一座古堡举办全球首次豪华推介派对，《无极》一次戛纳行的宣传费就花掉了1000万。
《无极》之后，几乎每年都有中国大片赴戛纳宣传，“群星”、“排场”、“派对”等成为中国大片戛纳行的关键词。2006年后，《夜宴》《赤壁》《让子弹飞》《唐山大地震》《龙门飞甲》《十二生肖》《画皮2》《3D冰封侠》《太平轮》《寻龙诀》《盗墓笔记》等中国大片都以群星阵容亮相戛纳，十年来，中国大片与戛纳一直有个约会。
近两年来，中国大片对戛纳已经有些热情降低的趋势。以前出现的两到四部大片派主创赴戛纳宣传的阵仗已经不可多见，比如2015年和2016年就仅有一部《寻龙诀》和《盗墓笔记》。
到了2017年，在戛纳电影节70周岁之际，中国大片竟然失约了。只有《中邪》《十万个冷笑话2》两部中小成本且无明星的影片赴戛纳宣传。
所以，中国大片为何不来戛纳做宣传了？
一位曾带作品去戛纳宣传的导演毫不讳言：“戛纳影响力已经衰弱得厉害了”“门槛儿有点低了，太商业化了”。这其实是业界一种很有代表性的看法。
在信息不对称的那些年，国内的观众往往分不清“在戛纳做宣传”以及“入围戛纳主竞赛单元”的区别，中国大片高调进军戛纳也被当作是一件长脸的事。随着媒体报道让信息更加透明，以及十几年来电影人对赴戛纳宣传这件事的认知的深入，如今在戛纳电影节办活动，已经逐渐变成一件性价比不高的事情。
1.中国电影在戛纳很难卖
中国大片进入戛纳宣传的最初几年，主要还是以卖片为目的，新闻通稿也必提“受到海外买家追捧”“卖出XXXX天价”。
但贾樟柯导演透露，近些年片子已经很难卖了：“亚洲电影说实话这几年一直在瓶颈期，什么电影都卖的一般，不像八九十年代市场特别好的时候，也是可能进入到一个调整期吧。”
今年来戛纳电影节卖片的某片方就透露，他们对成交价并不抱希望，能卖一点是一点。
前几年，中国大片经常一掷千金办戛纳海滩party，邀请海外买家一起吃吃喝喝，似乎来得人越多吃的越好，片子就能卖个更高的价钱。事实并非如此，一位参加过戛纳海滩趴的导演就说，“都是一帮傻X一帮混子，去两次都知道，都是那么一些人在蹭吃蹭喝。”
中国片方逐渐看清这一市场现状后，今年终于没有“人傻钱多”了。
2.中国影片“进军戛纳”模式被扒皮
卖片+宣传，是中国影片远赴戛纳的两大原因。如今片子卖不动了，但依旧有不少片方会看重戛纳电影节的高端宣传效应，放佛在这个国际最顶级的电影节上开了一场发布会，电影也就镀了金拥有了国际品质。
近些年，新闻通稿不再以卖片情况为主题，转而把“XX剧组受官方邀请走上戛纳电影节红毯”作为重点。即使只是通过中介买了红毯票，在戛纳的酒店租场地办活动的“外围”操作手法，也用“官方”二字把自身合法化。
然而，去年《盗墓笔记》没能走上红毯一事，也令这种进军戛纳的模式被扒皮。就算有大片大明星大阵仗，也可能只是通过中介买票运作，不仅没有提升影片的国际影响力，还失了口碑惹了一身腥。
3.在戛纳宣传和在国内宣传有什么区别呢？
国内剧组赴戛纳办活动，一般还会在新闻通稿上强调一句，“吸引了大批外国媒体出席”。有时候剧组在和当地主办方合作时，也会要求保证国际媒体到场撑场面。然而去年《盗墓笔记》在戛纳办发布会，仅有两三个外国记者的面孔，关心这场发布会的，依然还是只有国内的媒体。
所以一些常跑戛纳电影节的国内记者常常反问：在戛纳开发布会和在国内开发布会有什么区别呢？
其实不过是换了一个场子自high罢了。
剧组赴戛纳宣传，如今的形式也是酒店发布会+艺人访问，与在国内并无两样。一些懂行的剧组会把专访地点安排在酒店的露台，拍摄起来还能带着戛纳的海景，起码告诉国内观众“我们来了戛纳”。但还是有不少片方选择在戛纳的酒店房间里拉着窗帘做访问，如果不是新闻稿里写上了“戛纳”二字，看起来又和在北京有何分别呢？何况戛纳电影节举办期间，国内的各种电影发布会也安排得密密麻麻，来到了戛纳也不等于就能抢得了头条。
我浪的一位记者就透露，当年成龙的电影来戛纳宣传时，主办方就把访问地点安排在了酒店房间，大哥很生气，并且把我浪记者带到了他房间的露台，才让那次的宣传有了一些“戛纳味”。
一位导演表示：“在戛纳花钱办party，是比较容易的，但这种不是电影营销的最佳机会，我是觉得电影营销不是做几个发布会，办几个海滩party，在哪儿买几个广告位，应该有更多的创意。”
曾经，远赴戛纳宣传也是一种创意宣传计划，如今，这种宣传方式的新鲜性正在慢慢褪去，中国片方的确需要开发出更与时俱进的宣传方式。
那么戛纳还值不值得来了呢？
对于中小成本的影片来说，这可能是一个机会。例如今年来戛纳宣传的《中邪》，一部最初成本仅七万人民币的片子，对于这种毫无明星主创的影片来说，在国内办一场发布会是会被其他影片盖过风头的，来到戛纳的确为这部影片提升了不少关注度。再加上今年没有中国大片来戛纳宣传，《中邪》更加能够脱颖而出。而且从卖片的角度，对于这种极低成本的影片来说，能卖出去就一定赚了。
贾樟柯导演表示：“现在电影业界一直在谈这两年大量的欧美电影被中国买家买走，这个影响力我觉得是比开发布会都要重要的一种东西，中国的确在市场的角度是越来越不能忽视了。”
从买家的角度来讲，中国的购买力惊人，不仅为国内观众引进了一些好片子，也让世界注意到了中国。然而从卖家的角度来讲，中国电影任重而道远。赴戛纳宣传卖片，依旧是一件艰难的事情。中国电影人首先要做的，还是从根本上提高影片的质量。毕竟宣传只是辅助，最重要的还是电影本身呀。
责任编辑：汪骄阳
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