南方新媒体王兵：媒体融合的方向和基础

2017年4月12-13日，2017亚太CDN峰会在北京隆重召开，大会由亚太CDN领袖峰会、国际CDN论坛、电视新媒体CDN论坛、视频云论坛、未来网络论坛、C未来视频峰会、亚太CDN展览会等7大部分组成。在13日下午的视频云论坛上，南方新媒体副总经理王兵作了题为《媒体融合的方向和基础》主题报告。

 

图为：南方新媒体副总经理王兵

 

在今年的CDN峰会上，王兵为我们带来了他对于媒体融合的见解，主要从三个方面展开：

 

 

首先，王兵简要介绍了信息化社会的诞生。1994年美国克林顿政府提出国家信息基础设施（NII） 计划；1998年美国副总统戈尔又提出了“数字地球”的概念，至此，信息革命浪潮的掀起。互联网的兴起是划时代的事件，标志着社会文明从工业社会向信息化社会的转变,标志着信息化E-时代（电子时代）的到来。

 

紧接着他又对全球信息化趋势做了简要分析。他认为U网络是未来的发展的方向，从E到U会成为全球信息化战略趋势。此处有必要解释以下什么是U网络，U网络的实质就是网络完全IP化，即以E-时代充分发展为基础的U-网络，只可能是全IP网络，“IP will be everything– IP”将是我们生活的全部，而在E-时代，“IP is something – IP”只是我们生活的一部分。因此全球信息化的发展趋势可总结为：从过去“没有IP”（Non-IP）的工业化时代，到现在“部分IP” （Partial-IP）的E-时代，再发展到将来的“全IP” （All-IP）的U-网络时代，简单表述为：Non-IP、Partial-IP、All-IP。

 

王兵说什么是网络融合呢？就是其它网络都逐渐融合到IP网络，或者说是IP网络逐渐融合其它网络。网络融合的实质就是网络IP化。全球信息化的发展趋势实际上是其它网络逐渐IP化，直至网络完全IP化，达到U-网络时代（也可简单表述为Non-IP、Partial-IP、All-IP）。

综上，王兵认为信息化等于网络，IP化就是网络融合。王兵说网络融合是全球信息化的发展趋势或者说是全球信息化的发展的方向，网络融合将导致媒体融合、产业融合。

 

IP网络融合的基本属性表现为无边界性或者说去边界性，主要从全覆盖和全业务两方面来看。全覆盖是指互联网（IP网络）可以消解国家与国家之间、社群与社群之间、人与人之间的边界，或者说互联网没有地域的限制，即无所不在；全业务是指互联网（IP网络）可以消解传统媒体、传统信息产业之间，以及传统产业之间的边界。所以，基于IP网络，不仅媒体间可以融合，产业间也可以融合即所谓的无所不包。

 

对于新媒体在全球信息化中扮演的角色和战略发展趋势，王兵认为因为 IP网络天生具有“融合”的能力，从而具有“全业务”的属性。新媒体不仅仅具有“全媒体”资质，它也具有“全业务”资质，所以， 新媒体的目标应该是综合信息服务提供商。王兵认为这就是新媒体在全球信息化中的角色， 也是新媒体的战略发展方向。随着网络逐步融合，新媒体会在IP技术基础上逐步将各个媒体、产业融合进来，最终，在U-网络时代，成为综合信息服务提供商。

王兵说，因为IP网络和新媒体都天生具有“融合”的属性，没有地域限制，使得全球一体化，从而使新媒体发展具“马太效应”的特点，即“先做先吃”、“赢家通吃”的特点。弱小的会逐渐被淘汰，只能存活几家大的集团公司，所以新媒体要成为强大的综合信息服务提供商。

 

 

什么是平台型媒体？美国人乔纳森•格里克在2014年2月7日发表《平台型媒体的崛起》一文，构造了Platisher这个词。所谓平台型媒体是指既拥有媒体的专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有开放性的数字内容实体。简言之，这种平台性的媒介不是单靠自己的力量做内容和传播，而是打造一个良性的平台，平台上有各种规则、服务和平衡的力量，并且向所有的内容提供者、服务提供者开放，无论是大机构还是个人，其各自的独到价值都能够在上面尽情地发挥。

 

平台型媒体的特点是它既是一个平台，同时也是一个有“把关人”的媒体。它综合了技术平台和媒体运作。平台型媒体绝不纯粹是一个自媒体平台，比如微博、微信、今日头条或者更早些时候的论坛、博客，除了“作文”必须符合法律法规之外，还必须符合平台的标准，取得准入资格。

 

平台会致力于平衡和多元健康的规则设定，以营造一个具有某种自清功能的传播的“生态圈”，在此基础上，平台型媒体的本质是一个开放性和社会性的服务平台，用推特的CEO迪克•科斯特罗的话来说就是：“我们要为我们的用户在组织内容方面提供更好的服务。我们不仅要按照时间线顺序提供最快最新的内容，还要按照话题、主题、专题来组织内容。”

 

王兵认为一个功能完善、架构合理的平台型媒体应当具备以下特征：

 

一是资源整合型平台。平台型媒体主要是为了满足参与者多样化的需求，从总体来看，平台型媒体以其信息超市的特征满足了所有用户的信息需求，从单个人来看，又能满足每个用户在其社交范围内的私人定制型信息需求。因此平台型媒体必须整合多种资源，融汇多种传播渠道。

 

二是功能型平台。平台型媒体既是服务参与者交互的媒介，还具有服务资源配置与服务运营管理功能。在平台上，信息的传播者、接收者、传播渠道、效果反馈以及信息本身都是海量巨大的，因此平台需要通过平台发展与运行规则来进行管理，形成平台服务的商业生态。平台型媒体既服务于个人，也服务于广告商；既是一个平台，同时也是一个有“把关人”的媒体组织。

 

三是生态型平台。平台型媒体不仅吸引大量用户，还注重用户的体验，打通传播的“最后一公里”，从传统的强关系到互联网的弱连接，使人和人之间的连接有了无限可能，且优化性能也得到提升。引入了社交关系后，单向传播向交互式传播转变，以人的社会关系和社会关联作为半径来构造传播的生态型平台。

 

 

① 内容平台——内容生产与整合

 

平台型媒体首先是一个资源整合型平台，其内容首先包括传统媒体组织作为机构生产和提供专业性的新闻信息。现在已有这样的尝试，如Facebook与众多传统媒体的内容提供商合作，推出Instant Articles，与世界各国多家传统媒体达成协议，分享新闻。然后是用户个人可以提供信息，如公民新闻、自媒体等，由自由撰稿人提供个性化的多元文本也是很好的方式。最后还包括平台自己生产的信息，除智能化地利用机器新闻写作之外，平台也可以帮助受众整理信息以创造更好的阅读体验。比如对信息进行二次加工，精编有价值的内容以延伸产品的形式多次售卖。

 

② 渠道平台——信息的精准到达

 

个人的注意力资源有限，平台型媒体要通过融入关系和营造场景，降低受众获取信息的交易成本，主动为受众定制他需要的信息。使消费者用无所不能的终端通过无处不在的网络，获取各自所需的服务。具体说来，平台通过可靠的用户洞察技术，了解用户所需内容有何传播特质，精准地识别和响应用户需求，再把针对性强的内容直接投放到目前最活跃的传播网络中去，充分实现共享和互动。比如根据用户的年龄、性别、收入等基本确定其身份，通过其所在的圈子、互动的好友、关注的领域等信息更加精确地定位。再加上地理位置和时间等指标，可以分析出用户在特定时间、特定地点的情景身份，在各种强关系和弱关系的链接中掌握用户的不同场景的信息需求，打通多种社交媒体渠道，精准推送定制化的信息，提升用户体验。

 

③ 营销平台——平台资源变现与增值。

 

营销平台的要素包括广告、公关、促销、活动推广、视频游戏、社交媒体等一切关乎顾客与品牌接触的传播渠道，进行整合营销传播。营销平台也可与内容平台深度合作，整合有价值的内容多次售卖、深度开发。用系统论的思想来看，平台的各个要素不是孤立的，而是有机联系的统一整体，平台内部和相互之间都能有机互动。这个平台是能够不断自我强化、自我优化的生态系统。同时实现“从单一传播向整合传播”、“从单向传播向双向传播”、“从大众传播向分众传播”三大转变。在信息生产、信息传输和信息消费三大环节上实现了从有限到无限、从有序到无序、从整体到碎片的转变。

 

 

演讲最后，王兵介绍了南方新媒体平台型媒体的生态模型：在媒体融合发展过程中充分利用广电媒体的优势，不断把广播的听众电视的观众发展为用户，同时聚合服务和产品。之后，以融合云平台为核心，连接服务与用户，形成一个良性的全业务生态系统。

 

融合云平台作为基础运营支撑平台，其核心设计理念为基于“大数据+云计算”架构满足各种新媒体运营模式需求。通过“云”端融合，完成多业务的共性抽象。以大数据、云计算和互联网技术为基础,完成各种业务系统的共性部分抽象出来统一建（“统一架构”是指共性功能与共性能力进行统一设计与建设，搭建融合的基础支撑平台，统一向各业务提供基础能力的支撑；根据总局的精神，在融合基础平台上，实现内容、用户、数据的统一管控；“分域运营”是指基于融合的基础支撑平台，不同业务可以建设各自不同的前置播控业务应用平台，以满足业务运营差异化的要求）；通过“管”端融合，“自建CDN+第三方CDN”的混合模式完成多CDN服务能力的互补，以实时终端用户服务质量监控数据和大数据分析技术为基础，完成多CDN智能调度算法为终端用户选择更优的CDN服务（公有云超过10家以上的CDN服务商合作，通过平台智能调度算法为终端用户选择最优的CDN服务；私有云实现重点内容保障及与第三方CDN的忙时互补）；通过“前端”的业务融合，通过全媒体融合云平台，用户可以通过同一账号体验到各种终端的服务，真正地实现了“一云多屏”的模式。（终端融合）。

 

南方新媒体的平台型媒体的优势在于建立了强大的全媒体融合云平台，可以快速支撑各项业务（对自由品牌的支撑、对各个合作伙伴的对接和支撑），还可以非常容易地支撑多业务终端的融合。