任何一个行业的较量都存在不同阶段，而在不同阶段，往往打法和规则有相当大的差别，跑得快的可能会掉队，跑得慢的后半程抓住机会可能就会实现弯道超车。已经征战了十载之久的在线视频行业也终于走到了这一步。
从去年底开始，优酷、腾讯视频、乐视视频相继祭出了品牌升级的大招，无论是优酷的“这世界很酷”，还是腾讯视频的“不负好时光”，抑或是乐视视频喊出的“就视不一样”，都预示着在线视频行业的“下半场”开始了。
刚刚完成品牌升级之后，乐视网又于2月27晚发布了2016年业绩快报，数据显示乐视网2016年营业总收入超过218亿元，比上个年度增长67.73%。这也意味着，在视频行业全面进入生态比拼之后，“下半场”的对垒将更加激烈。
“下半场”要回归到用户身上
谈到“下半场”，这是美团创始人王兴去年提出的一个概念，而后在互联网行业和传统行业里都引发了强烈共鸣。之所以跟风者众多，在于“下半场”这个词的行业背景是一样的，互联网经过20多年的发展，网民趋于饱和，尤其是移动互联网用户的增长红利正在消失，过去可能是闭着眼睛，随便划拉划拉，也能获得用户，但进入“下半场”后，争夺用户的难度加大，需要从别人家地盘抢用户，这说明过去的那套玩法就不适用了。
在线视频行业并不像O2O生活服务、专车、共享单车那样青涩，是已经存在了十多年的老行当。看看艾瑞排名的视频网站一线阵营里的面孔，乐视视频成立于2004年，优酷成立于2006年，爱奇艺在2010年上线，姗姗来迟的腾讯视频最晚，成立于2011年。过去十年，视频行业也存在一个怪现象，从烧钱大战到一窝蜂似的高价码抢夺头部影视剧、综艺版权，结果广告变现难以支付成本，除了乐视视频持续盈利外，几乎清一色的业绩亏损。以至于乐视视频高级副总裁兼总编辑张曙光戏言，视频行业是一场“买面包卖面粉”的笑话。
这是在线视频行业“上半场”的典型特征，那么进入“下半场”后，在线视频行业发生了哪些变化呢?从乐视视频、优酷、腾讯视频的集体品牌升级大戏中，似乎能看出一些门道。其中一个最大的变化是，过去视频网站的眼光聚焦在内容、版权、广告上，是一个积累用户与上游IP资源、自制能力持续提升、探索用户运营的过程，但下一阶段，如果不能真正回归到用户身上，可能就会被甩到后面去。
从乐视视频、腾讯视频、优酷三大视频网站的品牌升级动作上，恰恰能看出一丝端倪，除了在品牌口号上更强调“以人为主”的理念外，围绕着年轻人的“争夺战”打响了。
乐视视频发布新品牌主张“就视不一样”前，旧的slogan是“颠覆·全屏实力”，强调的是多屏覆盖，而“就视不一样”则提出了“拒绝盲从和被定义，执着突破与改变”的主张，传递的是“年轻，就视不一样”的品牌内涵;而优酷从“全世界都在看”升级为“这个世界很酷”，腾讯视频打出“不负好时光”的旗帜，这些都是向年轻人的“致敬”。究竟怎么致敬?能不能打赢年轻人这一硬仗，也决定了在线视频“下半场”的胜败。
乐视进入生态战略第二阶段恰逢其时
可以说，视频网站行业以往是一场混战，你如果有钱、有背景、有靠山，就能占到一席之地，但接下来就不一样了。用户会不会买单，取决于你的IP资源和衍生出来的内容是否投其所好;用户对平台的黏性、忠诚度要远比资金实力、资源更“珍贵”。所以乐视视频总裁高飞说，乐视视频希望今后与年轻人一起以多元化的视角去发现新鲜世界，并推动乐视视频进入生态战略的第二阶段，“就视不一样”是此阶段发展的价值观。
同样是取悦年轻人，为什么说乐视视频可能后来居上呢?其实在用户运营这码事上，乐视视频的确是一直走在行业前面。
乐视视频一直是“平台+内容+硬件+软件+应用”的生态打法，每个付费会员都能享受到整个生态的会员服务，打通了不同屏幕、不同场景，以及基于IP衍生出来的垂直生态服务，比如可以优惠购买乐视硬件，享受到价格补贴，有专属的内容独播、会员活动、衍生商品一揽子生态服务。相比，优酷、腾讯视频、爱奇艺的逻辑是通过“胡萝卜大棒”的独播来“诱导”用户付费就范的，前者是主动、持续性的关系，后者则是露水姻缘。
而且贾跃亭去年发布的内部信中谈到过，进入生态战略第二阶段后，乐视视频的基石子生态的效应需要释放出来，并在随后的架构调整中，将乐视影视会员的运营权“授权”给了乐视视频。这让乐视视频的内容、技术、产品和用户运营形成了一个完整的体系，带来的直接好处就如乐视视频高级副总裁兼总编辑张曙光所说——乐视的生态化反使得整个平台具备无穷大的价值，目前已经完成的全方位的内容布局和垂直化的频道深耕，以及全产业链最专业的内容制作体系，将通过分龄分众的运营，全时段、全场景为用户提供优质服务。
这种面向用户的生态运营能力，会直接影响到IP内容的流量和广告收益，体现的是基于IP的全产业链开发实力。从创造了258亿次播放量的《芈月传》、网络第一神剧《太子妃升职记》到近百亿播放量的《亲爱的翻译官》、132亿次播放量的《好先生》，再到2017年乐视视频开年现象级大剧《孤芳不自赏》网络播放量突破180亿，联合出品的《漂亮的李慧珍》长期霸占收视榜首，这些都与用户运营模式息息相关。
以用户为中心的运营，不仅停留在前端内容制作的分众层面，更需要实现从内容、产品和运营的全链条进行分众、分屏、分场景的运营，纵向上还必须以服务来提高用户黏性。
在线视频的“下半场”将拼哪几点？
说了这么多，最终在线视频行业“下半场”PK大战，将会集中在哪几个战场上呢?我们认为有两个关键性战役的成败，会决定在线视频行业未来的竞争格局。
一是用户付费，此前，易凯资本创始人王冉有过一个被引用很多的预判，“未来三到五年，拉动和支撑中国娱乐产业高速增长的引擎只有一个，就是付费视频用户的高速增长。当下中国视频市场只有一个战役要打，就是付费用户。”过去，让用户买单并不容易，但随着分众、分屏以及消费升级趋势的演进，为内容付费的理念已深受年轻人认可，背后的商业价值值得思考。
2月27日乐视网发布的2016年业绩快报中， 2016年营业总收入超过了218亿元，比上个年度增长了67.73%，归属上市公司股东的净利润超过7.6亿元，比上个年度增长了33.6%。其实，比整体上的光鲜数字更值得关注的是乐视网的收入构成，与腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频网站90%收入集中在广告变现上比，乐视网之所以业绩飙升，很大程度上得益于生态会员付费业务的增长。去年上半年乐视会员付费收入就实现了27.09亿元，同比增长152.07%，增长迅速。
二是生态协同上。在2016年以前，生态概念几乎可以与乐视划等号，但随着腾讯视频、爱奇艺、优酷等的跟随，以及阿里、百度等BAT围绕着泛娱乐产业链的投资与并购，几大巨头的生态抗衡之势已剑拔弩张。而实际上，乐视是这方面最早的探索者，首开视频生态之风，并相继完成了内容、手机、体育、汽车、大屏、金融、互联网及云生态七大子生态的布局，是在线视频行业里唯一一家能覆盖用户各个时段、各个屏幕、各个场景的在线视频平台，并将软硬件、内容一体化，形成了以用户运营为核心的闭环生态系统。
也就是说，同样谈生态，但所在的阶段和布局不同。相比乐视视频，在终端及场景的覆盖上，腾讯视频、优酷、爱奇艺等暂时还未入局，短期看出手的可能性也不大，在IP资源、自制能力打平手的情况下，已经将2017年超级电视销量预期提高到800万台的乐视，再加上乐视系手机的“护航”，显然，乐视的生态打法更为成熟，更有模有样。
如此来看的话，在线视频行业第一轮角逐赛已经结束，更比拼实力的“下半场”的大幕正缓缓拉开。乐视视频、腾讯视频、优酷三家集体在品牌层面大动干戈，或许仅仅是在线视频进入“下半场”后的一个前奏，大戏才刚刚开始。
责任编辑：饶军
