有线数字电视商业运营的基本规律（中）

有线数字电视商业运营的基本规律及其在“福建有线数字电视”中的运用

三．产品
　　1．节目就是产品
　　对于有线电视网络运营商来说，数字电视的产品是什么？一定不是机顶盒或者数字电视机，它们都是家电终端产品，就像对于电信运营商来说，话机不是他的产品一样。而当用户付费购买数字电视时，他买的是节目，所以，节目就是产品。相对于模拟免费电视而言，数字付费电视的运营必须引进产品经理的做法，即有经理人专门负责产品的设计和规划，在产品推出后进行跟踪评估，并根据销售经理和其它渠道所提供的市场反馈来决定是否和如何对产品进行整改。产品的推出和退出必须以市场为导向，按一定的程序进行。
　　从宏观的角度看，数字电视产品有这些基本特征：产品设计的核心理念是“个性电视”和“互动电视”[这也是“福建有线数字电视”的标识（LOGO）的含义，它由英文字母“I”加上网络符号的变形构成。表示的含义有：个性（英文INDIVIDUAL）；互动（英文INTERACTIVE）； 我（英文I）。凸显“个性电视”、“互动电视”、“我的电视”的理念。]；产品规划的原则是专业细分；相应的，产品推广的基本策略就是分频道定价以便于用户选购；而用户是否购买和购买量的多少就理所当然地成为衡量产品的唯一标准——相对于模拟免费电视的广告经营模式来说，数字付费电视产品面对的市场检验更准确、更直接、也更残酷。把节目当产品，是对传统广电运作观念的一个很大的突破。

　　2　数字电视产品的主要卖点是什么？
　　当我们开始启动数字电视的商业运营时，我们第一个要面对的问题就是：在目前普通有线模拟用户都能看到30套左右免费电视节目的现实条件下，数字电视作为付费电视，它的主要卖点是什么？这是我们必须回答的问题。
　　从属性上看，数字电视的关键词是“数字”、“个性”、“互动”。“数字”提升了技术品质，“个性”提供了多元选择，“互动”实现了主动收视。这应该是数字电视的主要卖点，但在实务中，最重要的却是它们和内容（节目）的有机融合。我们从实践中得出的经验是，“数字电视”要卖得动，卖得好，必须做到：
　　大部分节目必须是目前免费电视中看不到的高品质节目。这样的节目目前只能是来自境外的优质节目，包括顶级的境外专业节目；好莱坞、欧洲、日本、韩国和香港地区的电影大片等等。实际上，这些节目也是目前各宽带运营商所垂涎欲滴的，只是其引进和播出的独家许可权在广电，因此各家只得作罢。反过来看，广电更应用足这一独家优势来尽快完成产业化所需的原始积累。时不我待，从大势看，这样的壁垒不会太长久了，独家的优势也可能转眼间就化为乌有。
　　部分节目必须在免费电视之前抢先播出，让用户先睹为快，这主要指国产电视剧这一块。对于“数字电视”来说，首轮热播剧，是一个很热的卖点。
　　只有一部分节目--主要是新闻节目--原来是免费电视的强项，但当我们把它做成VOD或NVOD时，即点即播即看的主动与便利使它变得值钱。如果打一个比喻，收看免费电视的新闻节目像坐公司班车上下班，倒是不必付费，但你得准时，否则车开不等人；而看数字电视的新闻点播，则像“打的”上下班，挥手即停，车可以等你，但你得为此付费。
　　因此，对于数字电视来说，内容为王，是一个永远都不会过时的基本法则。数字电视要卖的，其实就是比免费电视更好、更多、更个性、更方便的节目。

　　3　专业细分与用户选购
　　从技术实现的角度看，数字电视带来两大功能特点：一是极大地拓展了频道资源，目前一般一条模拟频道可压成六至八条数字频道，使得接入网的频道资源骤然增多；二是建立了用户管理系统[SMS]和加密系统[CA]，从运营商的角度看，这可以做到监管到户，而从用户的角度看，这提供了用户自由选购节目频道的可能。