有线数字电视商业运营的基本规律（下）

四　市场与销售
　　1　这是生意
　　市场与销售，是广电的弱项。对于广电来说，在市场销售方面，首先必须确立“这是生意”的理念。因为数字电视是基于现有模拟有线电视的增值服务，这不是客户非买[非看]不可的产品，所以必须想方设法去推销。而不能再像做模拟有线电视业务那样“皇帝的女儿不愁嫁”地坐等用户自己跑来登记注册。同时，对于相关利益各方来说，这是共同的生意，对所分工的环节尽责是必不可少的前提。

　　2　市场策略
　　有线数字电视的主要市场策略包括确定产品价格、宣传推广、目标区域、目标用户、发展计划等等。产品价格方面必须制定每个节目频道的市场指导价和最低限价，制定最低消费标准，让用户自主选购；在宣传推广上强调用户选购的收视自主权概念，让“个性电视”和“互动电视”的口号深入人心。初期的目标区域当然是消费能力强、文化水平高的重点城市，而重点城市中的中高档小区和有实力的单位集团用户则是初期首选的目标用户。至于发展计划，则要因地制宜，其中最关键的是要预测市场导入和培育期需要多长时间，或者，计划用多长时间来完成。

　　3　销售代理制：数字电视销售的最优选择
　　由于历史的原因，广电在销售方面，从理念到手段、从队伍到组织，都是很弱的。而数字电视项目又是独家经营的垄断生意，因此，实行销售代理制，建立和完善二级代理销售渠道是最优选择。这样，广电在销售方面的成本可以大大降低，效率可以得到大大提高，而由于这是广电的独家生意，且代理利润较一般家电高出许多，因此代理商的忠诚度和积极性都是没问题的。以厦门为例，厦门有线电视网络公司负责数字电视市场和项目管理的只有三个人，可是由于他们一开始就选择了代理制，在经过一定程序的资质考察后，找了两家代理商，因此他们发展的用户最多。代理商的利润来自机顶盒的差价，目前投放在福建市场的DVB-C机顶盒进价在1000元左右，零售价在1250左右，差不多一个机顶盒有250元左右的差价空间，扣除代理商运营成本[包括设营业点、上门推销和安装、打广告等等]，利润在150元左右，其利润率大大高于目前绝大多数家电产品的代理。代理商掏钱在《厦门晚报》上长期打销售广告，在目标小区设立广告牌，随时为用户上门服务，对数字电视在厦门的销售和推广起到了很积极的作用。由于代理商本来就做各种电子产品的代理，因此他的许多资源[如队伍、网点、小区广告牌等]是可以共享的，这样他的边际效益就很大，而广电如果单靠自己做销售的话，成本将是很高的。因此，我们认为，厦门的经验是值得推广的。厦门经验最有价值的地方还不在于其种种销售手段，而在于它所确立的市场意识和理念。数字电视的发展在前期也许还可以借助行政的力量和手段，但最终是必须走市场的路子的。
　　但是，也有一些市的网络公司认为既然这是广电的独家生意，为什么要把机顶盒的差价给别人赚？留着自己慢慢做不是很好吗？这个想法的问题在于没看到广电自身销售能力的薄弱，并且根本就没有自己的销售队伍；没想到所有的销售都是要有成本的，否则，电视台的广告又为什么要给别人代理让别人赚走代理费呢；更深层的是，没有意识到发展用户的速度是很重要的，因为数字电视项目的前期投入大、财务成本高，而广电要赚的是收视费，因此迅速做大用户规模是最重要的。
　　在销售方面，由于数字电视产品具有特殊性，因此除了做好产品手册、宣传单等常规工作外，必须训练销售人员熟识产品的特点和性价比，使他们能用最简洁的语言[比如三句话]来向潜在的客户推销产品。此外，在促销上要有灵活的办法，比如集团用户的优惠标准，淡旺季的促销活动等都是很重要的。

五　数字电视互动多媒体时代及其所带来的产业巨变
　　数字电视作为电视与网络融合的新网络媒体，使互动多媒体成为现实，使传播发生了革命性的变革，从而引发了产业巨变。