直播与网红：荷尔蒙经济里的探索与困局

下午三点，“小征征”走进采访间，外表的素净与认知意义上的网红扯不上关系。简单的丸子头，淡妆，淘宝的毛衣、牛仔裤和雪地靴。由于与采访冲突，她提前和粉丝说好，暂停晚上的直播。其他时间里，她每天至少直播5个小时。


袁征，花椒全职主播，标签为歌手，粉丝称“小征征”，声乐科班出身的她，自从与花椒签订全职主播协议后，便辞掉了幼师的工作。每天中午2小时、晚上3小时，是她的固定直播时间。

全职主播，即直播平台与主播间签订劳动合同，这是花椒针对头部主播推出的特定模式。而另一个直播平台映客与主播间就不存在直接雇佣关系。

头部主播，即直播平台中的网红，具有一定的粉丝量。从去年开始，直播持续热度不减，其变现方式简单，几乎成为每个网红都不会放弃的一块市场。

今年以来，网红经济的发展进入疲软期，除了直播变现，似乎并没有另一个成熟的变现路径。即使在荷尔蒙驱使下的手机直播中，资本也并非持续偏爱。

如何经营网红生意？直播是网红经济最好的变现渠道吗？作为今年文化娱乐产业最重要的现象之一，21世纪经济报道记者采访处于网红产业链中的多个环节，试图还原这个资本和舆论风口上的产业现状。

变现困局

年初，米仓资本创始人沈振在今年的投资计划中，加入了网红一项。但在11月接受21世纪经济报道记者采访时，他坦言自己决定将这个计划暂缓。原因是国内目前的产业中，并没有合适的标的，而他想要的，是培养、变现科学标准化的合作伙伴。

目前国内网红的变现渠道，包括短视频、直播、电商等。但即使是最成功的电商网红“张大奕”，其背后的经纪公司也没有复制出第二个她。而第一网红papi酱与逻辑思维的分手，更是引起了业内对短视频产业的争议。

风口浪尖上的网红经济遇到了怎样的瓶颈？

曾在美国与Youtube合作运营其平台网红——VS MEDIA创始人黄雅芬在其香港的总部中，向记者展示了VS MEDIA对于短视频孵化网红的计划。

在她看来，中国不缺网红，但缺少头部网红，大量网红都属于腰部力量（30万以上粉丝），上升至头部非常困难。而自己要做的就是用完全商业化的体系，从内容制作、质量提升、拍摄手法，并通过与视频平台合作来发掘用户，最终实现商业变现，从短视频领域孵化出有原创能力的网红。

MCN，即多渠道网络，扮演主频道角色，网红即子频道。MCN以内容集团的形式旗下资源，依附于第三方视频平台。在网红——短视频领域中，扮演中间方角色。

目前，VS与国内600个网红签约，其中国内最早的原创视频平台“美拍”中孵化的网红，几乎都与VS完成签约。结合此前与Youtube合作的经验，黄雅芬用专业手法，帮助这些腰部力量成长。包括提供经纪服务、拍摄设备等。

据了解，目前VS设置了3000万的拍摄基金，用于网红的持续创作及发展，实现最终到IP的转化。

随着包括“快手”、“梨视频”等短视频平台的纷纷崛起，黄雅芬看到短视频风口即将来临，但成本的投入过大、内容创作存在瓶颈，她必须找到一个新的商业模式。

今年6月，VS获得华人文化控股集团（下称CMC）的投资，不久前，CMC又投资了短视频平台梨视频。

渠道选择：直播变现

在众多网红变现的路径中，明星艺人、头部网红等都或多或少选择了直播。直播的风从去年吹到今年，一直没有停下。易观智库《中国娱乐直播行业白皮书2016》显示，2015年第一季度到2016年第一季度这一年间，娱乐直播用户规模由1759万人急速跃升至4738万人，环比增长170%。

各平台上排名靠前的主播，也已经靠直播找到了稳定表现模式。

目前，在花椒上已有2000万以上的花椒币，1元=10花椒币，花椒按照8（主播）：2的模式分配打赏，从今年上半年开始直播的小征征，已经通过直播获得了近200万的收入。

这样的收入背后，是她几乎被直播填满的生活。

她的一天从11点开始，简单梳洗便开播中午场；下午2点，结束了中午的直播后，她点上一个外卖，看看别人的直播，洗头洗澡，睡午觉；再起来整理歌曲、学习段子，为晚上的直播做准备；晚上八点，开始最少3个小时的直播；之后她会在花椒上跟粉丝互动、回复私信；夜里2点睡觉。

花椒直播副总裁郭鹤告诉21世纪经济报道，主播是直播平台最核心的价值，花椒前100名主播月收入超过10万，收入过万的主播超过1万人，主播数量保持在每月20%的速度增长。

为了增加与主播的粘度，花椒推出了“造星计划”，如与《赢天下》剧组合作举办新人演员甄选，选出新人将与范冰冰同台。

映客方面则对记者表示，映客目前不与网红主播签约，主打社区化运营，倡导的是全民直播，目前收入分成为68（平台）：32。

但不管是哪种运作模式，打赏不能成为唯一的表现模式。双十一便成为了直播平台争夺的战场。如映客与天猫达成千万级合作，开辟直播广告营销的新模式。花椒推出了全场礼物5折，创造了打赏金额8分钟破1000万的纪录，单日总收益破亿。

郭鹤对记者表示，花椒在商业化的探索早在5月就已开始，定制礼物、直播间浮窗等植入露出、主播资源等，通过花椒直播，将品牌、营销、用户、交易和社区彻底打通形成一个完整的闭环。

在郭鹤看来，下一阶段直播行业着力点将在优质内容和商业模式。而花椒将向UGC+PGC+PUGC的方向探索，为直播提供内容，且为企业盈利提供可能。

对于移动直播而言，好的内容才是保持自身热度不减的手段。

网红经济说到底是提供内容，如何成为/培养一个优秀的内容提供者，在经历了今年的行业热潮、冷静后，这是网红产业链各参与方都需要思考的下一个，且最核心的问题。