经历了一整年的逡巡、讨论和试水之后，央视终于动手了。虽然比上海文广晚了一年，但IPTV、手机电视、网络电视等新媒体水深难测，孰早孰晚，未能断言 .
新“央视国际”浮出
在上海文广新闻传媒集团(以下简称上海文广)完成新媒体布局近一年时间后，央视终于出手了。其实早在2005年下半年，央视就已经开始考虑成立新机构统一管理和运营央视网络资源，改变在新媒体方面的业务和部门设置过于分散的现状。尤其是第一张IPTV牌照颁给上海文广更加大了央视的紧迫感，经过了半年多时间的调整，新机构终于浮出水面。
程宏说：“3月21日，中央电视台召开了网络传播中心成立大会，在内部正式宣布中心的成立。4月28日我们将通过‘中央电视台网络传播中心成立暨CCTV.com改版新闻发布会’正式对外宣布。”同时，新公司央视国际网络有限公司(以下简称新央视国际)注册成立。网络传播中心和新央视国际实际上是“一个机构、两块牌子”，对外宣传统一使用“央视国际”(CCTV.com)品牌。
在央视原来的布局中，央视国际(CCTV.com)作为官方网站，负责窄带网络视频和图文信息的传播；中视网络(ICCTV.cn)作为子公司，负责宽带视频传播；无线增值业务则由央视公众资讯负责。但在实际操作中，因为同是运作央视的网络资源，三个公司之间的经营业务互有交叉，摩擦时有发生，亟待资源整合。
程宏说：“目前央视国际网站与中视网络两家机构的合并，只是中央电视台网络资源整合工作的开始，未来我们还将对中央电视台的其他网络资源进行分阶段的整合，做大做强央视国际。”
新央视国际把窄带视频和宽带视频业务合并成央视网络电视，主要通过互联网传播，以PC(个人电脑)为接收终端。一方面依靠已有的“网络电视新闻频道”和“网络电视娱乐频道”，建立央视网络电视传播的品牌，把自己打造成视频门户网站；另一方面加大了对外合作的力度，和悠视网(www.uusee.com)等P2P(Peer To Peer)流媒体平台展开内容合作，采取合作分成的方式推广央视的视频内容，实现央视的海量视频资源的再利用。两条腿走路的目的在于成为最大的“中国视频内容集成平台”。
有消息表明，新央视国际还将作为央视运作以TV(电视)为接收终端的IPTV业务的唯一平台，其目标远大，旨在成为中国IPTV领域规模最大的全国性的集成运营平台。
程宏说：“对新央视国际的发展，台里将给予资金、版权的充分支持。”新央视国际拥有央视所有节目网络传播的独家代理权和承办权；央视大型活动及大型节目的网络独家推广宣传；以及在央视购买世界杯、奥运会等重大活动的节目版权时同时为央视国际购买网络使用版权。所有这些，都显示了央视进军新媒体的决心。
这不是央视第一次触摸新媒体。程宏说，2000年成立中视网络的主要业务就是制作并上载中央电视台网络视频节目，为网民提供在线直播和点播服务。中视网络2004年开办的央视网络电视(www.icctv.cn)业务已经覆盖北京、上海、江苏、新疆、云南、河南、河北、黑龙江等8个省、自治区、直辖市，注册用户已经达到215万户，点播业务注册用户累计100万户。2005年8月8日，央视网络电视新闻频道、娱乐频道也在原央视国际网站(www.cctv.com)平台上建立并对外发布。
但这次是央视在积蓄良久后的发力。程宏说：“2005年11月23日，中央电视台专门成立了网络资源整合领导小组和实施工作小组，详细制订了中央电视台网络资源整合工作的近期、中期和远期发展目标。与此同时，全面加大了对新机构的资金投入和版权投入，充分体现了中央电视台对网络传播事业发展的决心、重视与支持。”可见，无论是从台里的重视程度、机构设置和资源配置上，都是前所未有的。这必将在新媒体市场掀起轩然大波，尤其是直接威胁到了上海文广。这一举动也意味着传统媒体对新媒体的认可和转变，对央视自身而言影响深远。但是从传统媒体的龙头到新媒体新军，央视将面对来自渠道和内容上的两大挑战，央视如何接招？
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