OTT平台多元灵活 电信商卡位得靠创新

当前的OTT影音生态百家争鸣，OTT STB（机上盒）渐成为主流，以低价和丰富的内容获得消费者青睐，并吸引厂商角逐。OTT平台厂商各自拥有不同类型的丰富内容，部分甚至自制影集；OTT崛起让传统STB厂商倍感压力，电信厂商尤甚；但这也吸引电信厂商将进军OTT市场，让OTT产业更加丰富。
 

目前OTT平台商业模式分为3种：一、广告模式，利用高收视率吸引广告商赞助，在播放影片前、中或后播放广告；二、会员制，分为免费会员和付费会员。OTT平台用免费体验方式吸引消费者，付费会员能享有更多平台资源与免广告干扰的观赏体验；三、与内容提供者进行分润，专指当用户生成内容平台（UGC）时，平台厂商会与上传用户进行广告利润分享；或当上传影音用户收到消费者赞助或订阅后，再与平台厂商进行分润。

这些商业模式搭配各种不同内容物来源和种类时，就会形成各式各样平台，平台营运商保持灵活性和创新，就能创造获利契机，以下将列举成功平台，探讨其成功模式。

OTT平台厂商百家争鸣

在网路不够普及的时代，网路影音串流容易出现缓冲与停顿，造成观众困扰，使许多OTT厂商转向如中华电信MOD之类的IPTV。但随着网路普及和发达，情况不仅反转，更催生出更多OTT平台，创造出不同的商业模式，最经典的例子就是Netflix。

一、Netflix：会员制＋购买版权、自制影集＋电影

Netflix以电影类影音服务为主，在2007年跨入OTT市场，实行会员制度，依收费不同分成基本型、标准型、高级型三种会员服务，供消费者自行选择。Netflix适用于各类型平台，包括手机或电视、iOS或Andriod作业系统，提供TV Everywhere。

Netflix同时也是内容提供者。2013年的自制影集《纸牌屋》一炮而红，成为首部受到艾美奖提名的网路电视影集。透过强大的巨量资料分析，Netflix搜集消费者的观看时间、地点与收看类型，发现全球70％观众习惯一次看完全部影集，因此《纸牌屋》推出时便采取整季推出方式，颠覆消费者过去被动每周收看1集的习惯。

以目前Netflix数据来看，全球会员数高达8,318万人，2016年第2季营收21亿美元，季增率高达16.38％，与过去成绩相比成长幅度相当高，如此成功必须归功于灵活性，会员制的营运方式与其他影音平台厂商并无太大差别，而能与其他平台区隔化的主因就在自制影集，这也增加会员的黏着度。

Netflix也看出本身优势，未来将投入60亿美元制作原创剧集，这样的方式不仅可摆脱内容提供者的束缚，让自己成为提供者，也丰富自己的平台内容，甚至可将过季的自创影集版权贩卖给其他平台，增加更多营收。

二、YouTube：广告＋分润＋UGC

YouTube是提供用户上传影音并分享给其他用户观看的平台，使用YouTube已逾10亿人，遍布88个国家／地区，全球使用者在YouTube总观看时数达上亿小时，每天产生的观看次数也高达数10亿次。

YouTube虽提供免费服务，但因挟带大量影音和收视群众，让广告商捧着大把银子找上门合作，广告也成为一大收益来源。其广告放置方式常为前置式，即在影片播放前会出现广告，使用者可在5秒后跳过广告，因此广告的开头能否吸引观众相当重要。另一方面，YouTube与上传者分享广告收益，也使「YouTuber」这种职业出现。

成为YouTube广告伙伴的YouTuber能分享广告利润，金额会依照不同地区、国家与收看人口比例而有所不同。从YouTube的商业模式来看，其成功关键在于创新。有别于过去单方向提供影音的做法，YouTube让用户是观影者也是内容提供者。此商业模式除了吸引网路素人进入，也让厂商重视此平台，例如娱乐厂商就会放上最新偶像MV宣传。最成功的例子就是韩国大叔PSY的「江南Style」，创下超过10亿点击率，也带来相当可观的收入。

三、Twitch：广告＋分润＋UGC＋电玩电竞

Twitch为直播平台，前身为Justin.tv，于2011年被分割出来，并聚焦在电玩电竞，带动Twitch跃升全球最大直播网站，每月有1亿名不重复浏览人数、200亿分钟浏览时间、170万位实况主，最高同时在线人数超过210万人，平均每人每天观看时间达106分钟。

Twitch改善了Justin.tv采插入式广告的做法，改行4种商业模式：1、广告模式：直播主能自行决定何时开启广告、得到分润；2、订阅：即目前实况主主要采取的方式，透过订阅方式，观众可与实况主互动；点阅收益则由实况主与Twitch五五分帐；3、商品销售分润：实况主放上商品连结，若订阅户有连结过去并消费，就能获得分润；4、商品化模式：替实况主制作周边商品，为实况主增加收入来源。

除了商业化模式创新外，直播也是一个新形态网路节目。直播能让实况主与观众直接互动，打破时间和空间的限制和距离，让观众的参与度快速飙高；搭配电玩电竞主题，就好像过去三五好友打电玩的感觉，过程相当愉快，也因此黏着度很高。

Twitch的成功关键结合灵活性和创新，并专营电玩电竞，让人只要想到电竞直播就想到Twitch平台。网路直播也打造一个全新节目型态，让一般人也能靠网路直播走红。这吸引了大量使用者，并让亚马逊砸下9.7亿美元并购Twitch。

四、爱奇艺：会员制＋广告＋购买版权、自制影集

爱奇艺主打免费、正版与高画质影音，已成为中国三大线上影音平台之一。过去其主要收入来源为广告，然而用户渐渐对观看影视前就要看5秒甚至100秒的广告感到厌烦，因此爱奇艺改采会员制和广告并行。此外，爱奇艺将影音和商品结合，推出情境行销和边看边买模式，成功缔造出新商业型态。

爱奇艺不只购买影音版权，同时也制作影集，如《盗墓笔记》、《鬼吹灯》等，透过独占内容来与对手拉开差距，也能增加会员黏着度。影视内容除了影集之外，也包含综艺节目、脱口秀与直播等，丰富的平台内容也满足了不同收视群众的喜好。

让电信厂商头痛的OTT平台

OTT厂商崛起让电信厂商相当头痛，因为OTT厂商大多没有建置网路建设，但靠着电信厂商建置的光纤和4G网路崛起，又打击了电信厂商的IPTV。除部分电信厂商无所作为外，采取行动者通常有有3种策略：防御、攻击、合作。
防御策略为电信业者向OTT厂商收取更高额费用，以维护本身网路品质和弥补被OTT厂商夺去的IPTV营收，若OTT厂商不从，则可透过流量管制方式来惩罚OTT厂商，但这容易让客户产生抱怨，使用不慎恐怕会造成双输。

攻击策略又分2种，一是禁止OTT服务，但这将会造成消费者强烈不满，易流失客源，同时也涉及网路中立性，因此目前没有电信业者采取此策略，另一是效法OTT服务，也就是同样推出OTT服务，利用本身雄厚资源与现有OTT厂商抗衡，像是台湾中华电信推出中华影音OTT平台，或像美国AT&T在2014年收购Direct TV，透过Direct TV拥有的专属频道内容，与2,600万美国用户和1,900万拉美用户，将于2016年第4季推出OTT服务。

合作策略则是提供较高的QoS给独立或尚未垂直整合的内容物提供者，并取得其内容物在自己的装置上播放，或贩卖区域用户资讯给OTT厂商，使OTT厂商能即时掌握终端变化。

OTT厂商的挑战

网路侵权和盗版问题让OTT厂商相当头痛，电信厂商对OTT厂商的态度也是一大问题。尽管电信厂商尚不会采取激烈手段去面对OTT厂商，但电信厂商仍可透过控制流量方式干扰，若在OTT厂商流量高峰限缩频宽，导致网路堵塞，这将对OTT厂商造成困扰。

在法律规范上，中国在2015年底祭出四大条例，让中国OTT产业一片哀号，许多app或平台厂商因此被迫下架，STB厂商被迫必须与领有牌照的厂商合作，限缩了中国OTT发展性。

在其他国家方面，目前美国尚未有法令限制，但电信厂商和OTT厂商对该支付的网路费用炒得沸沸扬扬，台湾则是已出现抗议声浪：有线电视厂商向NCC抗议，认为OTT厂商收费机制既不用送审，也不受法令管制，对有线电视厂商而言相当不公平。

对于想要加入OTT的厂商而言，除了中国有法规限制外，门槛并不高，不像过去有线电视和IPTV厂商，不仅需要较高的资本和技术，甚至还须经过严格审查才能上架，因此潜在竞争者只要找到够吸引人的内容，不论是购买版权、UGC或自己提供，搭配灵活的商业模式，想切入OTT产业并非难事。这也表示OTT进入到百家争鸣时代，往后势必会出现相似的商业模式，届时内容就会是决胜点。

结论

面对OTT来袭，电信厂商与其对抗不如加入。乐视、中华电信已推出自创平台，AT&T推测也将采同样模式；与现有OTT厂商合作也是一个方法，例如贩卖版权给OTT厂商和协助OTT厂商自制影音等。

对现有OTT业者来说，则需要更多的灵活性并找到创新商业模式，例如《纸牌屋》的成功让Netflix更加确信要发展自制影集，也让其他平台厂商趋之若鹜。

电信厂商也不愿在OTT产业链上过于被动，透过攻击策略或合作策略来让自己在OTT产业上有一席之地。从此趋势来看，多栖的态势已形成，OTT厂商都希望在产业方面能更加灵活，包括是提供更多更独创的内容或吸引更多广告商。

OTT产业重点是内容，而网路直播更是OTT另一大创新。Twitch成立时间只有短短5年，却已创造9.7亿美元身价，此外，当前也有很多直播平台如YY Live、BOBO直播与LiveHouse.in等，这些平台不是专注在电玩电竞上，而是让一般人展现自己，不论是歌声、交友、搞笑或只是单纯聊天，创造平台上的灵活性，同时也带给平台厂商大把钞票。

当找到适合自己的商业模式，依照内容来决定能创立的平台，可以是电影、戏剧、音乐、体育与电竞等具特色的平台，只要保持平台的灵活性和创新，就能在OTT产业中找到机会。