昨日启动的阿里年货节 玩转网络直播

就好像在互联网时代，用电视看春晚，不摇一摇手机拿点红包、发一条弹幕似乎已经不是“正确的打开方式”。观看早已跳脱出原有的单一形式，如果不能撩动起屏幕前的消费者，形成互动或者更深层次的交流，那么内容本身的影响力就已经相当“失败”。

吸引，是更深层次的互动导引，更是需求的构造者。内容消费时代，“网红”这个词本身正成为实体经济的新驱动力，并不断启发和孵化出新的发展模式。

“网红”火了年货节
 

12月16日，第二届阿里年货节在福州正式启动。延续双11、双12的玩法，年货节将继续玩转网络直播，只不过，这一次，消费者所能观看到的12场“村红”直播将把镜头聚焦在田间地头，直面原汁原味的农产品的采集过程。
 

听说过“网红”直播，但“村红”直播也能火吗?今年12月初，淘宝直播携手湖南卫视推出全新直播节目《镇店之宝》之“农村淘宝乡甜直播秀”，来自贵州、甘肃、陕西、江西等7地的8名“县官”亲自上阵，通过多才多艺的直播向全国网友推介家乡土特产。数据显示，当晚共有超过115万网友在淘宝直播或优酷上观看直播秀，古田银耳、花牛苹果等近10种农产品共斩获5460多万个点赞。
 

这个数字，相当于8地数月线下集市人流量的总和。更多的数据也在佐证“村红”的影响力:直播10分钟卖出2万件核桃、4500件柠檬片;重庆“村红”直播在5秒内卖掉4万个土鸡蛋……打破地域界线，直播好似一场“线上集市”，只要掌握诀窍，农产品的消费也会变得生动有趣。
 

“土货直播最吸引人的地方就是能够身临其境 ‘进村赶集’，还能边看边下单购买，这种互联网时代下的全新购物模式能帮助农产品快速直达消费者。”农村淘宝的年货节负责人朱昊文表示，网络直播为互联网时代的农产品售卖赋予了新的灵感:农产品的属性决定了其适合于通过直观的方式呈现特色，这也充分说明，在消费升级的大背景下，丰富的内容消费形式可以让过年更贴近时代，也让年货采购更具备新意。
 

“授人以鱼不如授人以渔”。在阿里巴巴集团副总裁孙利军看来，通过网络直播等形式促进农产品流通固然重要，但如何让城乡之间的生活、工作资源在互联网环境下滚动起来更为重要。明年1月初，农村淘宝将正式上线全国首个“一站式农村招聘平台”，依托全国2万多个村淘服务站对接政府、企业平台，在“年味儿”之外为返乡村民提供上万个工作岗位，成为农村孵化互联网基因的服务者。
 

社群化重塑淘宝
 

手机淘宝上一场老手艺人在车间演示如何“打菜刀”的直播，吸引了超过10万粉丝在线观看，大家兴致勃勃地讨论着买回去“杀猪”还是“刮腿毛”——这就是“奇葩”的淘宝和让人想不到的淘宝用户。
 

相比年末初次试水网络直播的农村淘宝，内容消费转换更为成熟的是双11、双12的两次购物节。大量明星红人IP的互动，直接带动销售引流:双12期间，“小猎豹”郑恺亲自在“淘宝头条”挨个回答网友问题，为他的自主品牌店带来3倍流量。
 

当双11完成从“光棍节”到消费狂欢日的概念转换，阿里巴巴的重心早已不放在持续增长的销售数字上，而是更在意消费生态的培育。集合电商、移动媒体和数字娱乐，直播、微淘、数据产品等工具，正帮助每一个商家生产自己的内容，并更好地运营自己的粉丝和社群。
 

数据显示，淘宝平台每天近5000场形形色色的直播吸引观看的用户已达到千万级，其中有超过40%的消费者会在观看直播的过程中访问相关店铺。作为一个比双11年轻不少的节日，今年双12当天的直播峰值已经超越双11，比如，双12当天，“网红”张大奕一场两个小时直播获得240万人观看，她刚刚开业几天的内衣店也在开场预售中实现销售额过百万元。
 

成交额只是淘宝的显见部分，在这背后，以“网红”直播为新形式的接口正逐步成为消费者发现潮流、阅读内容、形成社区的场景。互动内容与消费者购物场景的融合，正帮助淘宝进行“社群化”转型。目前，淘宝上已形成近1500个社区圈，兴趣爱好的分享成为重头戏，这些特定圈子不断衍生出黏性极强的个性化消费需求，并依托大数据构建起千人千面的消费场景——正如阿里巴巴集团CEO张勇赋予双12的新名字“亲亲节”一样，水到渠成的造节背后，从线下到社群，从电商到内容，从货品到服务，淘宝希望通过生态培育与消费者构建“亲上加亲”的升级关系。
 

新零售动能显现
 

日前，证监会核准了宁波太平鸟服饰的IPO申请。据不完全统计，在今年天猫双11全天产生的94个成交破亿元的品牌中，以美的、太平鸟这样的传统品牌居多。对互联网工具的充分运用，正帮助这些品牌完成对传统商业模式的重构:今年天猫双11当天，太平鸟全品牌销售额突破6.14亿元。
 

在太平鸟集团董事长张江平看来，互联网迎来了大数据融合时代，除了根据电商平台上的消费数据，快速地推出新品，太平鸟还专门成立了“网红”事业部，着力做内容营销。“去年我们销售额保持两位数的增长，背后就有“网红”的因素。”他说。
 

销售数字背后，以“网红”为代表的新经济力量不光是“弄潮儿”，更以原创力为核心，通过新兴的内容消费逐渐彰显出社会价值。今年双12过后，坚果零食电商“三只松鼠”宣布已提前完成全年50亿元的销售目标，正在向第二个目标——纳税1亿元迈进。
 

在纳税方面，“三只松鼠”连续多年保持翻番式增长:2012年初创缴纳税收12.5万元，第二年就增至近600万元，2015年已达4300万元，今年有望破亿。与其类似，无论是“小狗电器”还是“茵曼”，最早诞生于淘宝网的互联网品牌，都已成为当地的纳税主力。
 

现在，包括“茵曼”在内的40多家淘品牌纷纷携手天猫提前布局新零售，线上积攒的新实体经济势能正在走向线下，有效带动了上下游工厂的就业和纳税。“三只松鼠”创始人章燎原曾感叹，从解决几个人就业到解决上百人就业，到成为公司集团解决上千人就业，再到现在的IPO、线上线下互通互融，淘宝平台的生态效益不断发酵，正创造更大社会价值，这就是新零售带来的新经济变量。
 

日前，天猫协助商家上市办公室对外宣布，自今年4月成立至今，这一沟通协调平台已收到“三只松鼠”等近200家淘系商家寻求协助的申请。其中，“韩都衣舍”、“小狗电器”等商家成功挂牌新三板，部分商家已向交易所提交上市申请，国内资本市场将在2017年迎来电商企业登陆高峰。
 

据第三方机构不完全统计数据，2015年淘宝、天猫带来的上下游产业新增税收近1800亿元。业内人士认为，淘系品牌集中上市的意义比阿里巴巴上市的意义还要大，其创造的社会价值不亚于再造若干个阿里巴巴。