【独家】6大电视台/电台经典案例分析！论“媒体融合如何从相加走向相融”！

 

 

信息化的浪潮已经席卷人类生产、生活的每一个角落，在信息化的浩瀚大海之中，媒介形态、传播方式、商业模式的创新风起云涌，不断涌现出生机勃勃的新兴媒体企业。所以，对传统媒体来说，这是一个最坏的时代，却也是破茧重生的最好时代。如今，不是传统媒体就必然走向衰落，也不是新媒体就必然代表着未来，不以新旧论英雄，话语权才是硬道理，没有话语权，传统的主流媒体只会日渐势微，没有话语权，所谓的新媒体也只会是过眼云烟。

 

如今，话语权才是硬道理，要有话语权，就必须追随媒体消费者打造新型客户端。信息的数字化，媒介的多元化，使得媒体消费者的选择更加灵活，更加主动。抱残守缺于单一媒介形态的传播模式确实已经日益萎缩。基于这种认识，SMG这些年来探索运用数字化、互联网技术提供信息传播服务的客户端战略，目前已经初步形成了“1+3”的新媒体客户端格局：一个平台：BesTV，三个重点产品：看看新闻Knews、阿基米德APP和第一财经新媒体矩阵。

 

SMG新媒体客户端战略并不是甩开原来的媒体平台和传播渠道另起炉灶，而是与我们的基础资源和核心能力深度融合。比如，第一财经新媒体矩阵的基石是第一财经报纸、杂志和电视频道；阿基米德APP的基石是广播中心的13个频率以及全国50多家电台；看看新闻Knews的基石是整合了原电视新闻中心、新闻综合频道和外语频道1000多名新闻专业队伍的融媒体中心；而BesTV的基石则是SMG全台、全集团的广播电视、新媒体资源乃至现场演艺资源。

 

竞争力才是硬指标，坚守原创能力打造自有IP资产，是我们传统媒体打造竞争力的核心资源。SMG认为，首先一定要保有自己内容生产的核心团队，这样才能支撑所有媒体客户端在市场竞争中的独特性，才能确保战略上的自主性和战术上的机动性。目前整个SMG的新闻采编人员和电视节目编导人员分别有近千人，SMG每天新闻节目播出的总时长是89小时。2014年，SMG整合娱乐资源，成立东方卫视中心，目前已经形成了14个独立制作人团队，在户外真人秀、喜剧节目、脱口秀、固定摄像头纪实类和音乐歌唱类节目等领域的创作生产方面有着雄厚的领先实力，包括成立生产网综节目为主的互联网节目中心和生产高品质纪录片的云集将来传媒公司，都是让我们在开放合作，市场竞争中能够始终牢牢地把握主动权。

 

其次，SMG认为一定要舍得在自主研发能力上花精力，投资源。内容生产是需要研发和试错的，在媒体融合的环境中，对于媒体技术、受众洞察、交互传播的要求更加复杂，更需要对内容产品进行快速、持续的迭代升级。相对于购买成熟节目模式，原创的投入周期和机会成本是很大的，但是原创能力对于融合转型中的媒体来说，其持续价值和战略价值是不言而喻的。SMG在全台和集团范围内持续打造“SMG智造”内容原创研发体系和推出“SMG Iformats”内容产品模式库两个品牌项目，进一步以机制化、常态化的方式夯实自主研发能力。下一步，SMG还将加大在影视剧、动画、现场演艺等领域核心团队和原创能力的培育，为SMG的全媒体融合发展，提供全品类的内容生产支持。

 

湖南台——做一名长跑型选手！
 

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高瞻远瞩，提出了大力推动传统媒体和新兴媒体融合发展的战略部署。湖南广播电视台作为主流媒体，立足守好主阵地这一核心使命，主动融合，以芒果TV为品牌，整合资源，打造互联网视频媒体平台，同时还制定了湖南广播电视台建设新型主流媒体的若干意见，向新兴主流媒体的目标转型发展。通过这几年的实践，湖南台认为媒体融合既要有核能量，也要有核动力。

 

芒果TV以独播起步向独特发力，依靠内容优势弯道超车，从业界认为的不可能变成一个研究的样本，成为体制内打造的被市场认可，在市场中占有一席之地的新型媒体平台。随着新媒体战略的继续推进，芒果TV也逐渐步入了媒体融合的深水区，经历了一些坎坷，遇到了一些阶段性问题。虽然芒果TV在互联网的实践探索中取得了一些成绩，但媒体融合之路仍然任重道远。

 

近两年，行业变革迅猛，视听产业的内容竞争尤为激烈。除了传统电视台和综合性的视频网站，唐人影视、万达影业、光线传媒等新晋玩家，甚至以个人为主体的UGC内容玩家也正不断涌入，加剧了行业间的多维较量。长期以内容为核心竞争力的湖南广电也面临着怎样在更加开放的市场环境里面进一步维持甚至提升自身在内容领域的优势。

 

对此，芒果TV在进一步夯实内容优势的同时，也正在积极寻求多渠道的流量入口，继续开辟更多的商业化模式，对付费用户、IPTV、OTT、直播、移动增值、版权分销、海外业务、硬件销售、投资等模式进行的延伸，将基本与广告收入水平达到持平。    

 

从大的生态体系来看，芒果TV与湖南卫视从简单的网台联动走向台网融合，形成一股全力推动媒体融合发展的核动力。湖南卫视是唯一有着真正视频网站的电视台，而芒果TV则是唯一有着电视台全力支持的视频网站。芒果TV在湖南广电生态体系里，积极参与生态建设，始终秉承着清晰的战略定位和精品策略，一定程度上避免了内容规模的盲目堆砌而导致的亏损过大。为了保持芒果生态健康稳定地发展，芒果TV与独特审美创作价值的制作人形成多样化的合作关系，从情感及物质上给予相应的支持。

 

视频行业机会非常多，而媒体融合之路，归根结底还是要找到适合自身的定位，做一名长跑型选手，才能取得最终胜利。

 

 

按照中央推进传统媒体和新兴媒体融合发展的总体要求，面对新形势和新任务，央广深刻认识到广播是传统媒体中的移动媒体，又是移动媒体中的传统媒体，所以提出了“新型广播、融合发展”的思路，适应国家战略，发挥广播优势，整合全台资源，做强新闻主业，带动产业经营，扩展发展空间，打造新型传播媒体集团。

 

媒体融合到底要做什么？中央人民广播电台通过深入学习贯彻习近平总书记系列讲话精神，多次召开全台和部分兄弟电台参加的媒体融合发展会议，确立并推动了中国广播云平台、央广新闻和中国广播客户端等一批项目的建设，明确了项目带动、产品先行、机制创新的原则，立足广播强化全媒体、全平台、全终端内容生产流程再造和资源整合配置，努力构建以声音为特色，以融合传播为目标的国际一流的现代传播机构。

 

从相加到相融，如何打破内部壁垒？传统媒体与新媒体融合发展无论是广播+还是互联网+，要真正从相加走向相融关键在于机制创新，传统广播电台内部条块分割，央广2010年初推出了频率专业化的改革。在融合发展的过程当中，首先要打破机构的壁垒和平台的藩篱才能够统筹调动资源，逐步实现人员、管理、运营的融合，激发融合发展的内生活力。为了做好融合发展的工作，央广在全台层面建立了融媒体新闻指挥中心，实现通过领导决策、指挥协作、执行落实三个层面发挥优势，此消彼涨推进传统广播和新型媒体的融合发展。央广成立了以台长为组长，台领导班子为成员的领导工作小组，也就是融媒体新闻指挥中心的领导小组，负责央广融媒体发展的顶层设计、部署、决策，指导全台的融媒体发展。央广成立了融媒体新闻中心运行办公室，形成统一指挥、高效协同、快速分发的全台融媒体新闻生产格局。执行层面，委托央广新媒体公司来扩充采编和技术力量，确保媒体融合内容有人创作，重点建设项目有人落实，以事业体制内融媒体新闻指挥中心运营办公室和企业体制内的央广新媒体中心为两个抓手，以中国广播云平台为全台媒体融合统一基础的IT平台，打造事业体制、企业体制分割，构建统一的融媒体平台，共同支撑新媒体中心的运营。随着央广推进融合的深入，跨频率、跨平台的内容是我们需要迫切解决的问题，11月28日央广启动了由台领导值班的编务会制度，为中央厨房建设夯实基础，每天值班的台领导就是央广的总厨。央广加大了对重点栏目、重要版面尤其是新媒体开播平台的管理和审定，现在将央广网和两微一端列为和传统的中国之声、经济之声并列的内容首发平台，这也是媒体融合发展过程中告别各自为战的战略调整。

 

从相加到相融技术平台是实现融与合的重要支撑？中国广播云平台是阳光媒体融合发展的基础也是重点项目，第是一个安全可靠、内容共享、覆盖广泛、技术先进、连接全国广播电台，专或商业机构、网站和个体的广播行业云平台，可以开展各类音视频业务，是面向电台和社会共享的中国声音库平台，具备以音频版权管理为核心的公共服务和商业能力，不仅能带动央广整体的变革。云平台建设项目的目标是三个方面，一是广播电台之间的台台互联，整合广播行业优势内容和渠道资源，第三是建立互联网广播音频主阵地，实现全国电台节目直播和回听。央广融合云采编系统，运用互联网技术构建传统媒体和新媒体一体化作战的全媒体采编平台，契合了央广融媒体发展，还有中央厨房运行的采编需求。

 

从相加到相融打通人才和资源才能贯通血脉.为了实现人才和资源的融合。央广今年陆续完成了旗下的资源整合，包括把全部互联网业务和全媒体内容制作公司业务团队进行了整合，以实现资源共享和规模效应，实现媒体资源、生产的有效整合为根本目标，推动了财经节目、音乐节目、综艺节目、生活服务节目、市场化内容生产的一体化的运营，完成了央广网、你好台湾网，还有中国民族广播网，国家应急广播网四个网站发布系统的技术整合，由央广新媒体统筹管理。央广还通过了关于全台广播频率整合的建议，正在推进频率资源整合，频率整合的目标是把主流频率进一步做大做强，专业频率做转做精，对象频率做出特色，一些投入产出不匹配，影响力小的频率在这一次资源整合的过程当中会实现撤并或者转型。

 

从相加到相融，内容的产品传播力、影响力和市场力才是检验标准。今年央广首先以时政报道创新为突破口，央广网与中国之声、经济之声通过经济、机制在广播频率同步播出，以多语言报道、音频报道为特色，在频率中形成了微博微信，海外社交媒体，客户端多渠道发布，构建广播端加新媒体端的音频新媒体产品举证。以重大报道主题台网联动策划为新常态，在全国两会、神舟飞天等重要事件中央广网充分聚合17套广播频率，还有各地记者站、地方台，包括军事记者站通讯员的采编力量，打造及时、快速、权威的独家报道，以重点节目为核心资源，集中打造高端平台形象，诞生了一批既叫好又叫做的内容产品，比如说依托平台栏目，通过碎片化新闻和矩阵呈现，打造了一批深度的栏目。

 

 

国际台从单一传统的短波广播逐步改变，现代传媒体系的格局已经初步形成。国际台主要做到了3点：理念创新至为关键；理念创新至为关键；平台创新贵为命脉。

 

理念创新至为关键。2004年国际台提出两手抓，抓无线广播和电视广播。2010年，国际台台长正式提出建设现代综合新型国际传媒机构的目标，2013年提出观念融合、品牌融合、平台融合、用户融合、机制融合、资本融合，实业决定事业。2009年，开始出现IPTV、互联网电视、手机广播电视等新媒体牌照，国际台是在广播媒体里边是第一家举手申请牌照的，实践证明正是因为当初在理念上的超前一步，使得国际台在这十年间没有落后于时代。未来的十年媒体格局演化将更为迅猛和复杂，清晰判断未来新媒体的形态更为困难，只有坚持理念创新，不但深化对媒体规律的认识和运用，把握时代脉搏，才能站在潮头把握住未来。

 

内容创新永为根本。在内容创新上大家都有很多做法，比如国际台推出了习近平G20时间，直通G20杭州峰会，融媒体产品供220多件，这在以前国际传播里边做时政报道的是不多见的。

 

平台创新贵为命脉。在互联网+时代，平台通过规则和服务聚集用户，谁拥有了平台就掌握了主动权，长期以来业界有一种争论，认为传统媒体转型不需要自建平台，可以借用别人的平台发历，但是我们的探索告诉我们，如果缺乏平台意识，传统媒体将变为单纯的内容供应商，失去舆论引导的基础和抓手。与此同时，国际台也不排斥第三方平台，比如说国际台就利用海外社交平台Facebook、推特，当地的社交平台也进行传播。

 

下一步还将进入一个相融的阶段，首先是要推动机制的融合，减少部门的壁垒和多余流程，推动业务生产整体向互联网化、融合化转型。目前国际台成立了媒体融合工作管委会，专门负责全台媒体的融合工作，将在台内推动调整媒体生产关系，打破原有的部门条块分割，改变村村点火、户户冒烟的发展格局，推动整体业务流程向移动端倾斜，实现一次采集，多重生产，多端发布，推动形成事业机制和产业机制的有效贯通，推动完善评价体系，有效提升媒体融合工作的科学性。

 

其次是推动平台融合，减少资源浪费和重复建设，集中打造核心产品和品牌。在新媒体领域，国际台经过一段时间的探索，将中华和China认定为首要品牌，中华系列将依托中华网发展中华新闻、中华军事、中华体育、中华浏览器等产品，为海外华人提供内容与服务，外围将通过China的域名，打造多语种聚合平台。

 

国际台将通过台内外、海内外资源整合，打造品牌有机统一架构，形成上下有效呼应、层层递进扩张的品牌聚合效应。为此我们下决心去产能，优化传统媒体资源重置，整合力量，突出重点，让中华和China品牌扬帆出海。我们认为媒体融合就是资本的游戏，依靠传统媒体自身力量很难独立完成，必须引入市场力量。

 

 

地方电视台需要转型，需要融合发展。目前，地方电视台还有2大优势：一个很大的优势就是接地气，贴近群众，贴近老百姓。另外就是接正气，地方台是为当地党委政府服务的，为当地政府部门服务的，这种标签和特色非常明显的。

 

地方台的出路在于彻底的改革，这不是一般的改革，必须突破体制内体制外的束缚。地方台要发展还要考虑融合，做好融合文章。地方台在全方位变革，首先要理顺一些体制，台和企是两张皮，独立的并行的，现在变成台属、台控、台管，台履行集团出资人职责，台履行广电网络实际控制人职责，这就是融合在一起来发展。再就是搞活机制，调动所有人的积极性。

 

地方台要做彻底人事制度改革以及整个生态改革。所以需要进行公司化运营，实际上就是要打破多年形成的体制内思想思维，这是地方台需要改革的一些方面。新的生态怎么建立？现在广播电视台必须保留，必须是事业单位，这是政府的要求，党委的要求，所以形成了事业+产业，必须是事业+产业。还有台内如何协调发展，这是事业和产业协调发展重构的时候这是要考虑的问题，地方台需要打造一个现代的传媒集团，而不是打造一个现代的台。

 

地方台要构建平台。第一是要建设好两个阵地，也就是说社会效益必须要双效统一，新闻舆论宣传阵地这是台的使命，文化娱乐阵地也不能丢，文化娱乐阵地也是台的重要阵地。地方台现在要从一个旁观者进入参与者，融入到现代服务业里边。

 

地方台要进行全面融合。要有开放的市场思维和理念，把原来固有的理念全部抛弃掉，需要创新的互联网思维和理念。首先是融人才，尤其是地方台里边特别缺高端的市场人才，引进市场理念，把整个团队带到一个市场上来，这是非常重要的竞争理念。其次是融资源，台资源和社会资源怎么融起来，优势互补，台资源有台的优势，社会资源有更大的优势。再次是融资本，没有钱干不了任何事。融技术，融客户，现在的客户不是简单的广告关系，是共生关系，所以必须有理念的改变。

 

陕西台现在正在打造一个台网融合的智慧社区平台，要发挥接地气的优势，要把社区变成一个真正的微型的社会，现在的社区没有社只有区，要做社区的文化服务中心，做社区的生活服务中心，做两种形态。

 

 

广东广播电视台今年才正式推出的媒体融合的产品——荔枝直播。打造荔枝直播是广东台启动广播电视节目制作供给侧结构改革的重要举措，从内容供给、生产端入手，推动解放内容生产力，提升内容产品的竞争力，生产更多让人喜闻乐见的产品，实现有效传播、有效引导，建立新的舆论阵地。对传统广电内容生产制作的创新，可以推动广电机制体制上的制度变革，互联网时代的技术发展需要我们重塑管理和生产流程，倒逼传统电视内容制作环节的效率。从市场意义来看，直播这个项目上线不到几个月，已经成为广东省委宣传部两个百亿基金、新媒体产业基金重点关注和考察的项目。

 

广电做移动直播产品的规划有关键四点：第一，要开发出适合移动端的全媒体互动形式，占领用户更习惯使用的渠道，进一步发挥主流媒体的公信力；第二，遵循用户体验检验一切的原则，专注于产品的不断研发和改进；第三，在内容深入垂直领域进行深耕细作，例如关注旅游、出行、美食等方面的内容和策划；第四，遵循市场，关注数据，引入社会资本共同成长，实现多轮融资。

 

移动直播是广电媒体实用新型互联网工具实现的机遇，广电人应抓住机遇。