终端销售分为线上、社会和运营商渠道等。在终端补贴的驱动下，运营商渠道此前占据国内终端销售主体。随着终端补贴下降以及互联网渠道崛起，运营商渠道比例不断下降。
但是，2016年，我们看到运营商采用更加灵活的终端策略（如特色终端补贴），而线上渠道增长停滞，运营商渠道的终端占比得到提升，价值回归。每年各家运营商数百亿的话费补贴和终端策略，吸引着诸多手机厂商参与。
与此同时，运营商渠道中，4G、4G+、VoLTE、CA等终端销量占比继续提升，GSM、CDMA、WCDMA等2G、3G占比持续下降。在手机品牌方面，运营商渠道华为、OPPO、vivo都快速增长，而酷派、中兴、联想、小米等在下降（基本符合中国市场发展趋势）。
此外，运营商需要通过终端拉动移动业务，提升用户ARPU值和流量使用，适配网络的快速演进（如VoLTE）。我们看到，2016年三大运营商终端发展策略针锋相对，竞争的意味浓厚。同时，三大运营商又各有侧重，打造差异化竞争优势。
中国电信：喜上眉头，瞄准800M/物联网
2016年1月19日，2016中国电信终端产业合作伙伴大会上，中国电信总经理杨杰提出了2016年中国电信终端发展计划：要销售1亿部天翼终端；推动全网通手机成为行业标准，目标是销售占比达到60%，数量超过百款；希望天翼4G+手机得到快速发展，销售达到3000万台，占比达到30%，数量超过50款；希望特色终端（NFC、加密、对讲、视频、购物、游戏等特色终端）和泛智能终端得到快速发展。
为此，中国电信2016年将共计投入70亿元，分别在规模发展、特色终端和产品组织等方面进行鼓励和补贴，确保2016年终端市场持续增长。值得一提的是，在中国电信和中国联通等企业大力推动下，全网通手机标准在今年4月正式成为国家标准，为中国电信终端销售打通“任督二脉”。
中国电信计划得到很好的贯彻。在2016年7月14日广州举办的中国电信终端产业联盟第七次会员大会上，中国电信统计显示，上半年中国运营商行业终端销量达到约1.94亿部，中国电信实现5130万部销量，在终端市场份额占据26.4%，同比提升1.4%。
2016年上半年全行业全网通手机市场份额占比继续提升，尤其在中国电信渠道占比达到55%，高于市场10个百分点。
中国电信还公布了下半年终端政策，将持续发力全网通手机、VoLTE手机、CA手机以及支持800M的LTE手机。当然，除了手机，中国电信还计划推动物联网终端模块发展力度，将加大支持电信网络制式的模块补贴力度。
到了2016年12月底，中国电信计划提前1个月举办一年一度的中国电信终端产业合作伙伴大会——12月8日在重庆召开“中国电信智能生态合作暨产业峰会”。据悉，此次大会上，中国电信800M LTE全模全频段终端将首发上市（已有20多款）。
而就在11月18日，中国电信人士透露，年初制定的销售1亿部目标，已经实现，中国电信每月入网手机已经达到1000万部，平均一天30多万部。中国电信终端销售能够实现目标并且快速发展，很大一个原因是全网通手机的快速发展（电信联通携手共推，移动默认），让支持CDMA成为手机“标配”。
在物联网方面，中国电信已经推动了产业链预先支持800MHz cat.1，以降低模组成本。2016年11月，展讯通信与中国电信联合推出了业界首款支持中国电信800MHz的物联网专用Cat.1模块—SCM910。
纵观中国电信终端这一年，全网通、CA、800MHz、物联网终端是主要亮点。借此，中国电信在不断提升用户体验的同时，也拉动了中国电信移动业务稳健发展。而明年，中国电信终端销售量将会进一步提升，物联网终端数量将成为一大新亮点。
最近统计数据显示，在2016年10月，中国电信当月净增移动用户142万，累计达2.1391亿户。其中，4G用户净增548万，累计达1.1297亿户。
中国移动：一骑红尘，冲向VoLTE/RSC
近期一个行业论坛上，中国移动总裁李跃认为中国移动之所以4G取得较大成功，主要得益于在终端方面的持续发力。连续3年，中国移动每年销售的终端都超过2亿部，大量的终端销售促进了4G快速在中国普及。
我们来回顾一下，2015年12月14日，中国移动公布了2016年终端发展目标：大力发展4G用户，争取2016年4G用户达到5亿户，终端销量达到3.3亿部；大力推动TDD/FDD的融合发展，联合产业合作伙伴支持5模13频终端；加快VoLTE和CA的商用，让支持VoLTE的终端达到100款，市场销量1亿部；在RCS融合通信方面，将进一步提升4G服务体验；推出更多符合需求的4G产品，帮助2G、3G用户向4G迁移；推动终端产品创新和鼓励多形态终端发展，尤其是加大物联网终端产品的研发和推广力度。
值得一提的是，在渠道合作方面，中国移动渠道合作资源投入保持与中国移动客户规模相匹配的力度，即手机补贴、折扣折让、渠道酬金总额超1000亿元，可谓大手笔。
2016下半年，中国移动持续推进4G、家庭宽带和物联网发展，以全网皆通、品质更佳为目标，全力打造4G+手机，推动VoLTE、CA成为终端标配。如在数字家庭方面，中国电信年初采购了 1000万魔百和终端基础上，下半年还采购约1500万台魔百和终端。同时，中国移动保持与市场地位相当的资源投入，向用户提供4G+手机补贴政策。
中国移动的努力同样取得不错回报。如2016年1月到9月，入网支持VoLTE的机型已经达到76%，销量已经达到1.4亿。
在物联网专项补贴方面，中国移动终端成本补贴达到6亿元，投入在物联网芯片、通信模组、4G视频监控设备、IMS专用终端、PoC专用终端等产品。2016年10月，中国移动联合多家知名厂商进行了基于3GPP标准的窄带物联网（NB－IoT）和增强机器类通信（eMTC）商用产品实验室测试。
曾今TD-LTE终端不足，大大阻挠了中国移动TD-LTE发展。而在2016年，我们看到中国移动再也未被这种短板阻挠，4G业务发展一骑红尘，到年底超过5亿户，超过中国电信和中国联通4G用户之和。
在中国移动终端近一年的发展中，VoLTE、CA终端比较抢眼，而物联网终端发展成为新贵。随着中国移动宽带接入业务的崛起（用户数超过联通），数字家庭终端产品同样销量猛增。目前尚未有明确的中国移动终端发展数据，但是12月18日中国移动在广州举办的合作伙伴大会上，中国移动将公布手机等终端发展情况和新政。
中国联通：绝地求生，掀起众筹4.0热潮
2015年12月8日在“沃4G+”发布会上，中国联通提出2016年终端销售目标为1.5亿，为实现这一目标推出三大终端策略，即：开放定制、统一供应和连锁经营。
其中，开放定制是指中国联通将会采用开放定制和灵活定制相结合的方式：从原来的“以我为主”转变为“以机为主”，四模、五模、六模产品均可定制；在时间点也非常灵活，既可以上市前前向定制也可以上市后后向定制，既可以软件定制（只需要安装手机营业厅等部分软件）也可以硬件定制，实现差异化需求。
为了形成用户侧的拉力，2016年中国联通在终端上将向用户补贴450亿元，定制、非定制都享受合约优惠政策，保持适度存费送机补贴额度达450亿元。具体可享受中国联通补贴的机型有5种：特殊超低价终端；联通渠道专供终端；紧俏终端；HD Voice、CA；VoLTE和VoWiFi类型终端。具体补贴标准是10-30元/台，补贴总额有10-20亿元。
到了2016年3月28日，在中国联通2016年智能终端产业链全生态战略合作峰会暨2016年中国联通终端春季交易会上，中国联通启动4G终端众筹3.0项目，中国联通董事长王晓初指出，众筹3.0目标2000万部手机，全年4G终端销量目标1.5亿部。
中国联通还计划：以终端为引，引导2G用户迁移到4G，合力推动信息消费升级；推动终端产品升级，丰富终端品类，针对部分低端手机，进行适度战略补贴，让人人都买得起“实惠、高品质”的“国民手机”；除了智能手机，还包括VR、AR、可穿戴和平板电脑等终端。
值得一提的是，2015年年底中国联通与中国电信联合发布了《全网通终端白皮书》，引领“全网通”中高端手机生产，开展“终端众筹”活动。纵观2016年，中国联通此举以终端带动4G用户普及，达成了非常可观的销量，树立了良好的口碑，吸引越来越多的产业链伙伴积极参与。
在此基础上，中国联通在2016年11月开启了中国联通通信信息终端秋季交易会暨众筹4，围绕“聚焦、平台、常态”三方面实施“五大计划”之一的“终端造星计划”。如其计划一是根据用户需要，把有差异化优势、有大流量应用支持的终端，包括有国民机、千元机、高端机纳入造星计划。
统计显示，此次交易会的三天时间内，厂商、渠道商、分公司等交易、签约，线上、线下合计成交达5163万部，交易额545亿元。在中国联通沃易购平台上，众筹终端预购量已超过291万台，参与的渠道超过2万家，线上预订终端量超过3000万台。这些数据表明，终端交易平台+沃易购平台已经形成中国联通独有的终端操盘平台优势。
尽管中国联通在终端销售方面取得了不错成绩，但是依然面临挑战。中国联通2016年年中财报显示，中国联通终端销售减少且补贴加大。在通信服务业务之外，联通上半年通过销售通信产品收入183.42亿元人民币，同比下降24.9%，而同期销售通信产品成本202.17亿元人民币，这使得销售亏损高达18.75亿元人民币。
在18.75亿元的亏损中，包含了17.56亿元的终端补贴成本。联通半年报显示，“上半年终端销售同比减少”，但终端补贴规模相比去年同期却是增加的，增幅达43.5%（至17.56亿元）。
可见，中国联通在移动业务增长遇到挑战的情况下，在通过加大终端投入的策略，推动4G以及移动业务回暖，从下半年的保险看，中国联通已经走出最困难的时期。
责任编辑：吴昊
