当上市公司遇见网络直播

 

　对于近3000家A股上市公司而言，网络直播无疑开启了一个新的窗口。对一些公司来说，网络直播是公司转型升级的新业态，公司发展前景和市场价值因此被重估；对大部分公司来说，网络直播作为新鲜的传播形态，在产品宣传、企业家形象塑造以及投资者关系建设方面，都打开了新的局面。

 

 

如果按照国家网信办《互联网直播服务管理规定》的权威定义，互联网直播(网络直播)，是指基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实施信息的活动。但是在互联网业内看来，网络直播与广播电台电视台最根本的差别，是与主播与观众的实时互动——主播通过视频语音与观众交流，观众通过弹幕、留言、打赏等方式引起主播关注并与主播交流——传统直播最多也就做到主持人和观众现场通电话。

 

按照这个定义回溯网络直播的发展史，2005年，YY语聊和陌生人视频社交平台9158发展的PC端美女聊天室，可以称得上是国内网络直播的发端。受限于技术条件，当时的网络直播还只能依托于个人电脑。直到2013年开始，智能手机和4G网络成为全国主流，在线支付工具日益成熟，网络直播才迎来了快速发展的阶段。

 

之所以2016年是网络直播的标志年份，最主要的原因是这一年的网络直播已经越过了成长的初级阶段。这之前，互联网用户更习惯将网络直播称为美女直播——尽管这是用户打发无聊时光的娱乐手段之一，但最主要的动力并非内容，而是主播们在着装、肢体动作和言语中有意无意表达出的情色意味。2016年开始，马云、雷军、杨元庆、郭广昌这些曾经只会出现在央视二套或者彭博的企业领袖们，开始在各大直播平台上与网友卖萌互动；曾经一身职业装扮的证券分析师，则以网络红人的打扮在直播平台上对上市公司给予推荐的评价。那些曾经的网络美女主播们，不仅仅唱歌讲段子，还反手剥小龙虾以及连吃50个生煎。当然，对任何一家召开发布会的公司来说，如果第一排没有一群美女直播的话，这场发布会无疑搞砸了。

 

这似乎预示着一个新的时代来临。易凯资本在研究报告中如是表述：在所有争夺眼球的内容品类中，直播视频内容的眼球占比正在快速提升，直播在从传统的大型活动、演出、赛事走向秀场、游戏等细分领域之后，正在走进年轻人的主流娱乐和社交生活，我们正在进入一个“任何人、任何时间、任何(合法)内容均可直播”的“直播生活”时代。

 

 

 

同样是平台模式，跟社交网络、电子商务、O2O这些相比，企业进入网络直播所面临的难度要小得多。网络主播IP化所导致的内容独创性，削弱了梅特卡夫定律在直播平台的效应。这才有了三天一个直播APP的火爆情景。除了直接投资建设直播平台，为直播平台提供IT基础设施也是上市公司的参与方式之一。

 

举例来说，自营直播平台公司包括乐视网、恺英网络、华策影视、宋城演艺等，而昆仑万维、游久游戏、奥飞娱乐等则参与了映客、龙珠、斗鱼等直播平台股权投资。在直播IT基础设施方面，包括网宿科技、高升控股、光环新网等。

 

在各路资本的厚望之下，网络直播已经在重现百团大战、O2O大战的场面，除了上市公司，BAT和投资机构也是直播平台背后的靠山。烧钱、同质化严重，用户留存率低，成为全行业亟待解决的难题。比如在培养用户方面，网络主播吸引粉丝的能力远远大于直播平台，优质主播更是各个平台竞相争夺的对象。有的平台砸重金吸引人气主播跳槽，有的平台则独辟蹊径，比如投资熊猫TV的王思聪，则把主播“装扮”成自己的绯闻女友，让主播瞬间人气爆棚。

 

更重要的是，鉴于网络直播的影响力，监管层对网络直播的监管只会深入、细化，绝不会任其野蛮成长。按照国家网信办《互联网直播服务管理规定》的要求，“直播服务提供者应当加强对评论、弹幕等直播互动环节的实时管理”，业内人士表示这意味着“弹幕”这种最具交互性的互动方式将受到极大的制约，会导致“打赏”这一直接从用户(C端)赚钱的盈利模式变得摇摇欲坠。

 

目前，几乎所有的直播平台的变现途径还是依赖用户向主播赠送购买的虚拟礼物，这些礼物的价格从几分到数万，少数土豪一掷千金的故事曾为各家平台津津乐道。但是，在监管层对网络直播“培育积极向上的网络文化……特别是为青少年成长营造风清气正的网络空间”的导向下，依托广告和实物电商(B端)将会扮演更加重要的角色。

 

 

 

上市公司将网络直播当作面对投资者、消费者等社会公众的新平台，并不是从2016年才开始。在投资者关系领域，2013年证券时报传媒集团旗下的全景网就推出了“上市公司股东大会直播平台”。当然，这一平台只对公司股权登记日在册的全体股东具有吸引力，而股东通过直播平台参会，乃至提问和投票，一样要经过相当繁琐的程序。对于上市公司来说，这种直播模式尚不能从根本上提高股东大会的工作效率。因此，这尚属于在小范围之内的一种尝试。

 

每一次媒介形式的变革，都引发了营销方式的革新。随着2016年网络直播的火爆，上市公司更多地将网络直播作为驱动事件营销的原动力。例如，在产品广告方面，通过直播体验产品与消费者消费产品的状态和经验基本一致——相比于广告中一杯烈酒下肚时的柔顺，主播一饮而尽时扭曲表情所表现的酒精刺激才是观众想要的效果。更重要的是，直播中的精彩片段可以做成段视频或者动态图片进行二次传播，作为一种精选内容的输出再传播将带来可持续性的发酵。

 

 

直播+发布会：没有网络主播出席的发布会是不完满的发布会。今年3月，11位美拍达人现场直播周杰伦出任唯品会CJO发布会，1小时内带来20万互动人次及高达550万的点赞。在5月份戛纳国际电影节中，欧莱雅在美拍的“零时差追戛纳”系列直播，全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数，1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。带来的直接市场效应就是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏欧莱雅天猫旗舰店售罄。

 

直播+产品体验：6月15日，来伊份邀请15位主播进行“网红客串一日店长”的直播，分别于北京、上海、南京等6大城市同时进行，批量高颜值吃货试吃推荐、激情口播、线下互动有奖、打赏送免单机会等，让来伊份在直播2小时内得以增粉60W，线下门店销售额也有相应提高。今年9月份，海欣食品则在淘宝直播邀请主播“大姐姐AmuseBaby”进行了一场“吃货点进来 流口水的美食限时秒杀”直播，推动其天猫旗舰店的销量快速上升，同时有利于公司向休闲食品领域的转型。

 

直播+解密：网红主播充当向导，将平时不利于传播、不被公众所熟知的品牌优势传播出去。比如产品的生产基地，制造过程等等。今年10月，獐子岛全程直播网红上岛体验的过程，让全国观众看到了其生产优质海鲜背后的生产秘密。

 

直播+大佬访谈：企业老板参与访谈直播，或者亲自做主播，对于传递企业文化、提升企业知名度和公众的好感程度，塑造企业公关形象都有积极的正面意义。例如，6月份联想集团董事长杨元庆，在映客端同步进行了5小时的跨国移动直播美国Tech World创新大会；当月，复星集团董事长郭广昌为复星集团豫园商城·Club med合作签约仪式暨北海道Club Med TOMAMU度假村发布会开启了他的直播首秀。

 

当然，更多的直播方式还在不断地创造出来。如今这个时代，对所有的企业来说，无论是获得消费者的注意力，还是获得投资者的注意力，渠道五花八门，但实际上却越来越难。注意力分散在太多的媒体上。有时间看手机的，就不再去看电视广告；有时间看直播的，就不去看电视新闻。企业的信息传递和品牌塑造，反而需要投入更多的时间和资源。如果要在网络直播上有所作为，企业不得不面对如下问题：

 

第一，要让观众看到什么内容，即直播的主题、调性、传递品牌价值还是媒体价值；第二，如何设计直播的脚本，即启用什么样的主播、如何获得更多的眼球和流量，流量用怎样的方式变现；第三，怎么样发动用户创造参与式的内容，让用户沉浸在直播当中，自发互动，从信息的接收者变成信息的二次传播者。

 

无直播、不传播，正在成为新的共识。