【ICTC智慧广电】天津新智视讯总经理孙伟：互动电视新媒体价值仍有很大挖掘空间

2016年10月20日，由ICTC 组委会主办、广电智能终端产业联盟联合DVBCN&AsiaOTT 承办的“ICTC2016|智慧广电论坛在杭州召开。会上，天津新智视讯技术股份有限公司总经理孙伟发表了题为《NACP助力互动电视新媒体价值提升》的演讲，与行业内领导专家共同分享新智视讯在广电领域的探索与成绩。
 
以下为演讲全文：
 
各位领导，各位嘉宾：
 
大家好！
 
非常高兴组委会给了这样一个难得的机会与诸位同行做近距离的交流。
 
新智视讯公司是专注于广电行业广告业务支撑平台系统研发和广告运营的公司。我们在和客户一起经历了广告系统从无到有的建设和多轮的升级迭代，又进一步参与到互动广告运营合作中来，在这个过程中，做了很多探索和尝试，遇到很多问题、积累了宝贵的经验，也引发很多思考。因此，今天我想跟大家分享的是互动电视新媒体价值提升这样一个主题。
 
在坐的都是广电行业专家，这些数据大家都是非常熟悉的。在ICTC报到的前一天，新智视讯刚刚举办了一场有关《广电互动媒体价值研讨会》，有嘉宾用“内忧外患”四个字形容广电行业目前的处境。广电行业确实面临着很多严峻的挑战，这是不争的实时。这些挑战不仅仅是运营商需要面对的，它是我们每一个广电人，这其中就包括了象新智视讯这样的行业厂商，是我们大家要共同面对的。
 
其实，任何行业都存在着自身这样那样的问题，但是面对问题的态度是可以选择的。就像马云在云栖大会上说的，不是技术冲击了很多行业，而是保守的思想和对未来的不把握冲击了很多行业。那么，面对内忧外患，我们的信心从哪里来？这些数据清晰地表明了有线电视第一屏所占据的市场地位，他拥有的庞大用户群基础和宝贵的流量是我们拥有的宝贵资源，也是我们信心的来源。但是资源所对应的市场价值是否已经被充分挖掘出来呢，我想这才是我们需要共同思考和解决的问题！
 
传统的数字电视广告经历了近10年的市场洗礼，经过大家的共同努力，开机和导航条广告确实已经成为一种非常常见的广告形式，已经被市场和广告主所广泛接受。但是随着双向网改造覆盖超过1亿户，双向互动业务开通达到3700万户，有线电视已经逐渐步入了互动时代。使有线电视在原有优势上兼具了新媒体特点。
 
在与其他媒体的横向对比中，数字电视同样拥有着明显得优势。
 
比如在数据支撑这块。有线电视的数据相比于互联网、iptv是最为完整的，这些数据不但可以支持广告投放前的策略选择，还可以对投放后效果进行完整的统计分析。广告业界有句名言，是著名广告大师约翰。沃纳梅克说的“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”，“浪费的一半广告费”被称为广告营销界的哥德巴赫猜想，也是广告主最大的痛点所在。那么有线电视是否有望透过技术和系统的支撑解决这个千古难题呢？我们认为是完全可能的。数据的透明化也是市场的呼声，而谁能够满足市场的需求谁就能抓住客户的心。
 
那么分析完传统优势、新的特点以及对比优势后，数字电视广告运营的现状如何呢？首先广告形式基本上还是传统的开机广告，换台广告，菜单广告，它是图文形式的一个广告，占比是在50%以上甚至更高，而最接近4A标准的视频类贴片广告占比非常小；在售卖方式上也几乎是采用的传统广告的售卖方式，也就是按天来售卖的，这对广告资源是很大的一种浪费。大家知道互联网早就实现了按CPM来售卖广告。从广告来源上也是以本地广告为主的。可见，数字电视作为一个媒体，他有着这么多的特点和优势，但是他的广告价值却被大大低估了，亟待挖掘和提升。
 
那么究其原因，我们总结了这样几点：没有数据积累挖掘、广告交互性不足、不注重投放策略、没有形成聚合规模效应、没有价值计算标准。
 
那么，有哪些途径可以挖掘和提升数字电视媒体的价值呢？
 
我们认为有这样几条途径，提出来供大家参考。
 
首先是聚合，聚合什么？聚合用户和流量。大家知道，规模可以产生价值。数字电视用户规模是巨大的，但是却是分散的。这样是难以享受到规模带来的红利的。
 
在实际运营中，我们发现一个区域性媒体渠道根本无法进入到大品牌广告主的媒体资源库，因而痛失了很多优质的广告主资源。
 
广告的填充率不足，广告的分众投放也很难深入开展。
 
如果通过整合各地广告位资源，不但可以将分散的用户和流量汇聚到一起，还可以通过广告的统一投放，将区域性媒体变成为一个全国性的媒体，不但可以吸引来4A这样优质的广告主，更增强了广告的议价能力。
 
其次是通过分众，来提升广告的投放效果。我们之所以提分众，而没有提精准，就是我们认为精准对于现阶段还为时过早。互联网上一个用户可以有上千个标签。我们在用户画像、用户标签方面做得还远远不够。但是对于互联网我们也有超过他的地方，比如地域这个维度，我们可以做到非常精准。现在的广告主在广告投放效果方面的要求是越来越严苛，尤其是在预算有限的时候，他要解决那一半被浪费的广告费问题，我们就要让他们把钱花在刀刃上。互联网上已经出现了各种按效果计费的广告售卖方式。按照策略进行分众投放，就是让广告主自主选择他想把广告费花在哪些人身上，让广告主获得他想要的投放效果。
 
第三条就是平台化发展，打造一个数字电视广告生态圈。广电系统基于安全的考虑是一个封闭的网路，在互联网时代，所有行业都不得不考虑与互联网的融合问题。互联网以及移动互联网广告已经发展得相当成熟，他的整个程序化交易系统由于对接了丰富的广告主资源以及媒体资源，因此他的填充率是很高的，而且周期波动也很小。实时竞价的交易方式保证了优质媒体的流量价值。结合数据优势，可以精准匹配目标人群，既帮助广告主控制了投放预算，又帮助流量方提升单位流量价格。
 
因此互联网广告有着明显的资源优势、议价优势、数据优势。那么，互联网时代背景下，面对着用户资源和广告资源的无情争夺，广电与互联网是否就只剩下你死我活的残酷竞争了呢？当然不是。就好像当年广播电视的出现并没有使纸媒消失一样。只有顺应时代发展的趋势，立足自身优势去融合和创新，才是出路。
 
在这个生态圈中，以广告系统平台为中心，可以对接第三方数据服务、移动端应用、广告自助服务交易平台、网络广告交易平台以及第三方业务。
 
我的演讲题目是NACP助力广电媒体价值的提升。那么NACP是什么？NACP是新智视讯专门针对广电行业自主研发的广告聚合平台，我们形容他是一个四项全能的广告投放与运营支撑系统，全平台（单项广播，VOD互动点播,OTT全都能支持）、全终端（互动机顶盒，智能机顶盒、手机移动端、PAD和PC全都能覆盖）、全业务（点播回看，智慧社区，教育游戏，电视商城等互动业务中的广告投放全都能实现）、全广告形式（视频贴片，图文，跑马灯，角标，视频悬浮等所有你想要的广告形式全都有）
 
这套系统，我们最早是2010年在江苏开始的建设的，到现在已经经历了3次大的版本升级，在5个省市实现了落地。
 
那么NACP在我前面讲过的3条提升之路上都做了什么呢？

 
那么NACP是如何在聚合、分众、平台化方面来实现价值提升的呢？

 
系统采用云端中央、省级本地和广告投放能力三级架构设计：
 
1.云端系统作为聚合的中央系统统筹接纳和安排下发全国广告投放并配合统一的大数据分析系统对全国受众数据进行分析
2.省级地方节点负责对本省内的广告业务进行运营，并对本省受众用户数据进行收集与分析同时上传本省用户数据到云端中央系统进行全国用户分析
3.广告投放引擎是系统的最末端节点负责针对终端广告请求和投放。
 
架构优势：
 
1.既保证了广告业务聚合实现全国性投放，又使省级本地运营商具备独立运营能力，在实际运营中相互补充、合作发展；
2.广告投放引擎可以根据地区受众数量横向部署扩展方便快捷。
 
NACP四大广告投放分众策略提升广告效果
 
受众维度：选择订户标签设定广告投放人群，通过阀值设定保证了广告的精准与适应性。
频道栏目维度：可设定订户在收看不同类型或频道的视频内容时所看到不同的广告。
地域维度：依据广电用户地址准确的特性，可实现到小区、商圈的精准地域广告投放。
时间维度：固定时间段、循环时间端、精确到小时的颗粒度。
 
NACP平台化运营设想
 
广告交易平台具备互联网广告与DSP平台接入能力为广告运营商拓展更丰富的广告销售渠道；
广告播发平台对广告进行全国性统一排期与广告资源汇聚、审核，并下发到各个省级节点资源库，并通知本地播发系统根据排期进行广告投放；本地广告播发系统与第三方数据公司进行对接实现广告投放数据监控保证广告投放的有效性。
 
最后我简单介绍一下新智视讯公司。新智视讯是2006年在天津滨海高新区创立的，还是一家很年轻的公司。作为广电行业的一员，我不敢提情怀，但我们是一家有理想的公司。我们即仰望星空，又脚踏实地。整个团队秉承的是创新、融合、坚持的发展理念。在创立第十年的时候，也就是2015年，公司成功在新三板挂牌上市，股票代码834077。
 
公司选择上市，是出去战略规划，希望借助资本市场的力量更好地帮助企业快速成长。
 
十年深耕，新智视讯将一如既往、努力创新，为数字电视媒体价值的提升做出自己的一份贡献！谢谢大家！