直播烧钱陷入困境：下半场出路在B端？

在进入2016之后，O2O、手游等浪潮已经过去，曾经大热的VR产业也遭遇资本寒冬，资本也转而扎堆直播产业，截至目前，中国在线直播平台数量已经接近200家，许多直播平台融资额度走高的同时，另一个消息是一些直播平台已经倒闭，有数据统计，已经有超过1/10关闭或停止更新。直播产业正在进入另一个拐点。

 

 

国外移动直播先烈meerkat下架，国内1/10直播平台死亡，资本开始变心，巨头收割下直播创业平台如履薄冰。这些坏消息让C端直播平台的未来蒙上了一层阴影。

 

在C端直播资本遇冷之外，直播行业也迎来了政策寒冬。不久前，广电总局下发“持证上岗”通知，与之对应，目前C端直播行业平台大部分处于无证状态，根据《信息网络传播视听节目许可证》的相关规定，这个证有一定门槛不好拿，那么通过收购、被收购等方式来获得牌照可能是不少直播平台获证的方式。但这个门槛已经足以淘汰掉许多小玩家。

 

其次是C端直播平台运营成本上的成本急速上升，数据显示，截至今年上半年，我国网络直播用户规模已经超过3亿，对于资金并不雄厚的直播玩家来说，平台用户越多越活跃，所需支付的带宽成本越高，有人算了一笔账，在线人数每达到百万人，直播平台每月仅带宽费用就超过了3000万元。尤其是游戏直播对于画面的品质要求很高，因为竞技游戏看的就是画面细节，这是游戏直播平台的重要竞争力，但也因此带来了更大的带宽的压力与成本，也曾有虎牙高管透露数据，虎牙带宽支出2015年全年是2.6亿。这不是一般直播玩家玩的起。

 

其次是人气主播签约与分成的成本摊薄了直播平台的利润，加大了运营成本。目前各大C端直播平台秉持与主播分成机制，无论是广告还是打赏所得，平台都需要按照约定比例划入主播钱袋，根据 2015年的一份《游戏直播行业身价TOP主播排行》榜单可以知道，其中10余名主播身价高达千万以上，经过资本这一年的畸形催熟，人气主播身价虚高，这导致播平台的成本也水涨船高，那么一旦资金链断裂资本变脸，存活的难度越来越大，目前直播平台一成已经倒闭，但更大的震荡恐怕还在后头。

 

当初视频网站大战，留存的几家都是被巨头收购或者是巨头平台下资金与流量输血支撑下存活了下来。虽然，电商、游戏联运以及增值服务（虚拟道具购买、会员服务）也是目前直播平台主要的营收路径。但目前还在培育阶段，而且从某种程度来说，依赖打赏以及增值服务等模式尚不足以支撑C端直播平台未来的持续火爆，目前直播行业很多平台资金链吃紧已成常态，未来因此被收购或倒闭也可以想象。目前已经随着小玩家逐渐出局，C端直播显然已经到了收割期。

 

 

C端直播的路如果不好走，尸骨累累，B端直播的门则恰恰打开了。目前C端直播平台目前的最大痛点在于，C端用户普遍追求免费，平台追求的是签约大量网红明星主播进行用户流量的导入，但用户流量恰好加重了直播平台的带宽成本压力与签约分成的成本压力。

 

一方面，大量C端直播平台通过娱乐性的网红与明星直播内容来导流，一方面导致各平台同质化明显，另一方面，空洞无聊的卖颜值的网红直播一定程度导致用户疲态显露。与此同时，用户习惯形成但忠诚度不高，而企业营销需求也试图转移到直播平台，但却又与各大直播平台的用户属性以及平台定位不搭，导致B 端的客户难以找到对应的平台。某种程度上说，To C的直播培育了整个市场与用户习惯，但市场的利润可能要被B端直播收割了。

 

花椒、映客、一直播等直播平台驱动C端直播火爆，但也为B端的兴起打好了用户基础，部分泛娱乐直播平台可能也会考虑将巨大的流量向B端变现，一方面可以将顶级主播只带人气不带利润的情况有所改观，相比于C端，B端显然更容易进行商业化。因为对于企业来说，直播的火热，必然需要思考如何为企业需求做好营销，市场潜力不可小觑。

 

而B端直播可以对接各种企业的商务发布会、沙龙、座谈、讲座、渠道大会、教育培训直播等，这类直播需求量则非常大，有业内人士称，中国企业一年有1000万场线下营销推广活动，以往这些活动只能覆盖现场人群，而如果采用在线直播的方式，覆盖到目标观众和潜在的客户群将极大扩展而且成本非常低。这类而专门为中小企业提供商务活动直播的平台，可让更多的相关领域的用户足不出户就可以亲临现场，获取垂直领域专业化的直播内容，它不需要直播平台基于网红与明星争夺战的巨额沉没成本的支出，又能平衡好用户、平台、企业主的三方利益，匹配了内容供给侧与用户端的需求。从线下到线上，时间成本与资金投入也更低，会刺激更大的需求。

 

 

在B 端直播对接各种企业的商务发布会、沙龙、座谈等服务，国内比较有代表性的是2010年成立的专注于企业级市场商务直播的微吼直播，发展到目前，微吼直播活动场数破两百万，累计用户5000万，虽然专注于为企业级市场提供直播服务，包括为IBM、微软、天猫等企业提供虚拟会议服务，服务客户数10万，却并没有C端直播的资金压力，现金流一直充裕。

 

相对于C端直播，B端直播的用户价值与粉丝含金量更高。我们知道C端直播更倾向于娱乐化，许多用户看直播只为打发无聊，谈不上忠诚度。而B端直播对应的用户都是精准化筛选之后的品质内涵用户，更为垂直细分，这一部分B端直播用户衍生出来的价值也就更大，愿意为某种价值内容付费的意愿也更强。

 

从目前来看，微吼这种B端直播的盈利模式已经比较清晰了，从视频直播基础服务费用（按照观看人数、时间计费：用户在微吼直播持续观看一小时的费用是0.4-0.5元）延伸到在线门票、红包打赏分成以及数据邀约、活动推广和数据分析等直播增值服务已经全面覆盖。目前微吼直播还通过开放平台的云技术，采用SDK或API的方式，帮助一些规模较小的从事C端产品的创业团队，加速产品上线进程，通过CDN承载优化直播卡顿问题。而目前微吼已完成近亿元B轮融资，估值已超过10亿元。

 

这种模式已经引起巨头警觉，当然B 端直播平台做的比较好的还有乐视云、易直播、趣直播、视秀等平台。比如趣直播通过手机采集会议、活动等场景的视频信息，分发到各类终端，为客户提供实时视频直播与移动新媒体营销服务。视秀则提供专业的云视频直播、点播解决方案以及直播相关的硬件设备销售等，都活的还不错，直播走到B端需求，不可避免趋势直播行业进入了直播+时代，而玩转直播+，从技术、营销、服务、内容，B端直播平台可以衍生出更多的直播服务盈利。某种程度上说，直播创业正在进入下半场，C端直播进入收割期，而直播创业的下一个蓝海已经出现在B端。

 

 

娱乐C端需求的直播平台多数时候就是靠颜值卖萌，讲故事，要钱，或者唱歌吃饭等。如果说泛娱乐的需求是C端用户刚需，那么营销就是B端用户的刚需。但C端要转型到B端也并不容易，一方面，将直播、互动和企业的营销需求结合起来，企业对定制化需求非常高，而由于不同行业，不同客户不同，理解B端客户的需求和打磨产品，需要时间积累，不能一蹴而就。

 

其次是产品场景方面，To B和To C有很大的差异性， To C只需要考虑单一的手机视频直播场景，通过网红与明星导流和累积用户，但类似微吼、趣直播这类B端直播平台本质是富媒体流的直播，里边有视频、有文章、有PPT、有K线图、有桌面共享等各种互动方式。需要无缝对接并支持互联网上支持的主流媒体格式，切入的是纵深的专业化内容领域，考虑的是方向是企业有可能涉及的所有应用场景，进入门槛高，C端转型B端也面临着平台模式定位差异化的困境，这也是To C企业没法玩To B的根本原因。

 

另外To B直播，对技术水平要求很高，包括比如编解码的优化，通过CDN资源调配自动判别和切换来避免卡顿等问题，一场承载上千人的现场直播，如果出现卡顿和突然崩溃，造成的影响和泛娱乐平台的网红直播是完全不再一个层级。

 

但从趋势看，在互联网巨头这一侧，随着乐视已经抢先布局，而BAT在C端直播领域的布局也已经接近尾声，下一步进入B端也将成为趋势，因此从某种程度上来说，巨头切入争抢蛋糕，也是B端直播创业的最佳时机。

 

目前，一线垂直领域（生活、电商、美妆等）已经被巨头的直播平台占领，在这些领域竞争，创业者显然没有太多优势。而在一些垂直的、尚未被完全开发的二级细分市场，包括财经、教育、健康、音乐、旅游、企业营销等B 端直播将更有前景，从目前来看，微吼直播在为企业量身订做直播间的同时，也为第三方提供技术视频直播服务与精准营销，在商业模式与技术环节多点布局与卡位，构建了自身特色的模式与护城河，某种程度也代表B端直播切入的一个代表性的方向，即B端直播需要走专业化的纵深领域，让巨头无法通过资本力量快速覆盖，这决定着B端直播不会迅速进入红海，也决定了B端直播未来是否将沿着相对理性的步骤走向成熟。

 

据华创证券预估，2020年直播行业市场规模将由2015年的120亿增长到1060亿。这样的背景之下，将驱使各大直播平台纷纷加速商业化的进程，其中ToB的企业级推广与社会化营销，或将是未来直播平台打破当前困局，解决盈利模式与商业模式的重要方向。随着资本趋冷，直播创业者开始从非理性的狂热中冷静下来，如何在寒冬中活下去，是目前最为重要的事。