【观点】激活客厅经济，广告主应抓住OTT行业成长的红利期

8月30日，金茂北京威斯汀大饭店三楼大宴会厅外，阿里数娱市场销售总经理穆旸正在接受记者的采访，他说，我们都用数据来预测未来，但其实我们每个人都可以改变数据，这个屋子里面的每个人多做一点，整个客厅经济市场的份额就会多涨一点。

一墙之隔的宴会厅内，大咖云集，灯光耀眼。OTT行业的全产业链相关各方，电视机硬件厂商、牌照商、BAT和乐视为首的视频网站、广告公司、广告主悉数出席。

这是OTT行业的盛会，联合举办方是奥维云网，国内唯一一个智能电视端的第三方运营大数据公司，他们在会上发布了《2016年大屏生态运营大数据蓝皮书》，预计至2020年，OTT端市场规模将达到6300亿元。

之后，这组数据在场内被各方嘉宾反复提及。智能电视作为家庭娱乐中心已经成为业界共识，OTT将继移动互联网之后，创造新一轮互联网神话。


OTT＞OTV

智能电视与传统电视相比，最大的变化是从被动收视的媒体，变成了可以提供很多内容和服务的平台。对于消费者来说，以前是看电视，现在变成玩电视，还能听音乐、购物、玩游戏。年轻的人群重新回归电视，极大地改变了用户属性，以BAT和乐视为代表的视频网站早就看到了家庭互联网这块大屏并倾力布局：

为内容而生的爱奇艺，凭借高热的IP资源，不仅提升广告价值，更直接体现会员价值：爱奇艺不断从视频、VIP会员、奇秀直播、泡泡互动社区、电商、明星运营等多方面完善全产业链布局，旨在不断提升爱奇艺的平台力，现在，从内容（《老九门》）、明星（张一山、小S）、营销（原创贴、创可贴）多层面出发，爱奇艺平台都成了打造爆款IP的保证。

含着金汤匙出生的腾讯视频，依靠强大的社交数据精准画像，极大地提升了OTT广告价值：腾讯是做社交业务起家的，他们将其擅长的产品规划、内容运营、平台开发、用户资源、支付体系等有助于互联网电视生态健康发展的优势资源融入到产业链中，为用户提供优质的产品体验。比如通过QQ ID跨屏识别进行用户画像描摹，依此实现针对目标受众的精准投放，实现跨屏的投放和频次控制来实现全时段以及全场景覆盖，引爆OTT的广告价值。

背靠电商帝国的阿里数娱，为广告效果转化投石探路：阿里最大的优势是在数据、用户、服务方面全面打通，用阿里已有沉淀的电商数据和在数娱终端沉淀的影视观看数据形成营销闭环。与传统电视的广告传播与购买行为之间的断裂相比，阿里可以完整监测终端用户在看完品牌广告之后在淘宝、天猫等电商平台对该品牌购买行为的变化，“边看边买”使用户可以直接通过遥控器在TV上完成一键支付。

超级电视横空出世，后项运营为智能电视行业树立标杆：乐视对自己定位是大屏幕、互联网的运营商，他们把电视从以前的广播显示工具变成一个分众平台，乐视超级电视的应用桌面通过与APPS的平台性合作，让每一个曝光和每一个触达到用户的节点产生最大的营销效果转化。
 
用大屏播放广告更吸引消费者


在会议“圆桌论坛”环节，与会大咖一致认为智能电视与PC屏、移动屏相比，大屏优势明显。乐视OTT商业创新中心高级总监管倩认为，大屏在品牌元素、产品元素表现以及用户吸引力、注意力和记忆力上的抓取方面都远远高于PC和移动屏，大屏的品质带给消费者的品牌好感也是其他屏无法比拟的。剧星传媒执行总裁俞湘华认为，消费者接受广告时的状态，会直接影响到广告效果。智能电视的用户躺在沙发上看电视的状态是舒适安定的，会直接影响到品牌感受，这是家庭大屏的天然优势。

爱奇艺数据研究院院长葛承志认为，表达家庭温馨类的广告创意更适合大屏。人在客厅生态和个人独处的生态之下，心理感受是不同的。私人化的屏幕更适合激励自我，标榜个人价值这样的广告创意和主题。大屏因为有群体性观看的特性，所以更适合那种表达关怀，表达家庭温馨性的主题。

俞湘华总裁和葛承志院长均认为，OTT现在的广告记忆效果超过70%，远超其他屏。这是这个行业成长的红利期所在，时间窗口稍纵即逝，广告主应该去尽早尝试。

混乱给广告主带来大麻烦

在奥维云网发布智能电视运营大数据之前，智能电视行业缺少权威第三方的数据支撑，各种概念层出不穷，数字眼花缭乱，优朋普乐副总裁韩怡冰认为这种商业上的信天游给广告主造成了很大的麻烦，对行业的发展极为不利。剧星传媒执行总裁俞湘华、昌荣传播集团数字业务副总经理杨康等产业生态链的各个伙伴共同呼吁，在OTT行业发展初期，需要所有的从业者以开放的心态来协同和合作，满足用户和广告主的需求，把产品做好，把服务做好，友商合力把行业做大，把人气做起来。爱奇艺高级副总裁段有桥在演讲中呼吁：“中国的互联网电视已经到了走正路才能赢的时代。在这样的历史时期，让我们一起联手，把这个行业的毒瘤、不正之风消灭掉，让我们的行业发展更健康，更良性！”

奥维云网作为第三方数据公司，真正意义上建立了一套公正、公平、透明的衡量标准，为广告主的投放决策提供客观、科学的数据支撑。这是行业进步的标志，更是奥维云网与产业各方携手将OTT行业共同做大的起点。