伊利在大暑天狠狠“火”了一把。
是日，其旗下风味乳饮品牌味可滋带着近200位瑞丽超模及网红策划了一场声势浩大的直播营销。超萌美女消防员带着可爱小公仔在街头派饮的视频迅速占据直播平台头条，短短一个小时内直播观看人数就超过了100万人。
2016年可谓“网红经济”和“视频直播”的爆发元年。网红身边聚集的大量流量引起了广告营销届的大地震，而直播、短视频等新形式也在重塑受众接收信息的习惯。数据显示，全民直播的时代已经悄然而至：易观智库数据显示，2016年5月视频直播的人均单日启动次数已接近12次，人均单日使用时长接近2小时。而中投顾问预测，到2020年，直播平台市场规模有望达到570亿，未来五年复合增长率约为45%。
知名国际大品牌开始在直播这一新媒介上尝到甜头，最经典的案例就是不久前的69届戛纳国际电影节上巴黎欧莱雅策划的系列直播。该直播全程记录下了包括巩俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛纳现场的台前幕后,创下311万总观看数、1.639亿总点赞数、72万总评论数的各项数据纪录。带来的直接市场效应是，直播四小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。
此外，巴黎时装周上《ELLE》杂志通过范冰冰的一小时直播吸粉10万，男神奶爸吴尊推荐的惠氏启赋奶粉在1小时直播内达成了120万的销售额等，都被视作是直播行业的里程碑事件。
而一直以来有着国际思维、在营销上大胆创新的伊利则成了国内乳企大胆尝新网红直播的开创者。
味可滋导演的这场直播，其网红人数之众、覆盖面之广可谓已成轰炸之势。不仅现场参与活动派饮的网红主播有40余位之多，两大直播平台“来疯”“奇秀”的时尚主播也是不断探访现场、轮番占领直播头条。
除了线下派饮、直播互动，在微博上，瑞丽旗下的明星模特也同时发布“买家秀”视频。7月22日当天，几乎所有的时尚网红都在线上晒味可滋，宣传攻势铺天盖地。
显然，直播相对于传统的营销方式最大的优势便是能在短时间内聚集起大量用户的注意力。尤其在自身品牌有一定知名度，又引入明星、网红等公众人物的情况下，一场直播聚集的人气更能成倍增长，相对于微信10W+的曝光量，直播可能轻轻松松就能破百万。
此外，传统营销渠道的宣传效果难以评估和量化，直播营销则不仅能够让广告商看到用户的覆盖面等数据，还可以同步对接电商平台，边看边买，实现从关注到转化的一步到位。再者，直播的实时性、互动性、直接性、真实性，也更适应当前“用户为王”的时代。
但是直播营销也存在相当大的局限性，常常因其海量，而失其深度。大部分明星直播都局限于片场间隙、后台化妆间，并无充分准备，只依靠“现炒现卖”，能留下来的话题不多。同时，评论、打赏、送礼物等直播互动形式往往停留在表面，只是空有人气，没有更深的互动性。
伊利则发挥了一家全球排名第八乳品大公司的稳健作风，在大胆应用网红直播的同时，也主动有意识地规避上述问题。
它的第一招是情景打造，结合受众在当下环境中的体验，将高温天、味可滋和消暑之间的链条建立起来。
夏日炎炎，饮料市场本是可乐和茶饮的天下，味可滋为此费尽心思打造了一个酷暑也能喝乳饮品的消费场景。
它开发了味可滋的冰冻吃法，“味可滋，冰冻更美味”便是此番直播营销的宣传核心。活动时间选在了“大暑”当天，地点更是挑选了重庆、武汉、南京三大著名火炉城市。
围绕着大暑和消暑，味可滋派出了“美女消防队”来派送冰冻后的牛奶饮料。而瑞丽明星模特的线上“买家秀”也紧扣“消暑”、“冰爽”等主题，李妍甚至在直播中向粉丝传授将味可滋制成巧克力冰沙的新鲜吃法。
味可滋的高明之处还在于搭上了对的“合作方”，进一步将上述消费场景、品牌和目标受众准确地连接了起来。
自诩“少女品牌”的味可滋此番为了吸引少女粉，勾搭了海量的线上网红。众所周知，除明星之外，网红模特和时尚主播是爱美的小女生最为关注的人群，吸睛能力超强。以瑞丽头牌模特帕丽扎提为例，粉丝数量高达近200万，其中大多数就是关注服饰、美妆、美食等内容的小女生。
在直播营销渐火的今天，海量覆盖和精准营销如何平衡，瞬时爆点和持续话题性又如何兼得，是所有抢滩直播营销的企业需要思考的问题。
明确的消费场景、精确的市场定位、准确的传播载体，这场线上线下三地联动的营销既具爆发力，又有很强的延伸性，这一活动的影响效果将会在品牌形象塑造过程中持续发酵。看起来，伊利此次在直播营销这一新赛场的表现相当亮眼。
责任编辑：王刚
