OTT还能颠覆传统有线吗？从北美2016第二季调查报告看OTT市场前景

OTT的出现的确给传统广播产业带来一阵新风，在“狼来了”的呼喊之下，基于传统运营商的变革引起了阵痛式的恐慌，在一年一年的高潮之下，政策年年收紧，使整个OTT面临颠覆的压力和变革的阻碍。OTT市场在不断面临传统媒体反扑的同时，还得摸索中国的OTT消费行为与用户习惯的养成与培育，在摸着石头过河的OTT运营商面前，北美Netflix、Hulu等已经逐步成熟的OTT市场案例，无疑是一个重要的参考，根据最新的Digitalsmiths的调查报告来看，不仅能够发现，北美对于SVOD以及OTT市场的培植已经进入了成熟期并有进一步取代有线以及卫星的趋势，同时也可以从瞬息万变的用户习惯中看到一些视频产业的动向以及端倪。
 
整个报告通过对于北美以及加拿大不同地区提取随机样本，通过对18岁以上的成年样本3114人进行问卷调查的形式，了解视频用户对于收视的习惯以及对于视频消费产品的认知。
 

尽管大多数报告都认为付费电视提供商希望能够得到一些订阅用户的消费习惯，而这份报告首先先从没有订阅电视服务的角度出发。通过对还没有选择Pay TV服务的用户着手，希望能够了解，并未被教育的用户是如何形成选择的？在这部分人群中，大概有18%的用户在一年内取消了有线以及卫星电视的服务，46.9%的用户表示已经有长达一年以上没有使用有线及卫星电视服务，而剩下的35.1%则认为，有线和卫星电视从来都没什么好看的。
 

 
对于这部分并不订阅有线及卫星电视的人群，选择使用天线接收一些基础频道的用户占据了51%，而且这部分人群正处于逐年上升的趋势。
 

 
针对于如何看待付费电视的市场或者是否将投入到OTT产业？在2016年第二季度，大约有8.2%的用户选择了放弃有线及卫星电视而转投付费电视的怀抱。而在接下来的半年里，针对于是否会取消有线、卫星的套餐，转而选择付费电视套餐，有7.2%的用户会选择取消目前所有的有线及卫星电视套餐，而有7%的用户会选择另外一家有线及卫星的套餐，有3.7%的用户会通过在线APP和影视租赁服务来替代其原有的收视需求，31.8%的用户表示不一定，可能看心情，而剩下50.3%的用户仍然愿意保持原有的收视习惯。
 
在整个希望做出改变的用户中，有一个现象很有意思，在过去，很多选择改变的用户会用新的服务取代现有的收视习惯，而现在，仍有一半的用户会在选择了新的订阅套餐之后，依然保持原有套餐的使用，而不是立刻停掉服务。
 

 
接下来可以看一下用户的消费需求，针对于视频用户，不包含VOD以及增值服务的情况下，仅针对于电视套餐费用的消费能力，集中在50~100美金的区间里，而在100美金以上的消费人群也超过了35%，整个消费梯度明显，不同需求对于不同内容包的消费能力呈现出变现能力。
 

 
 
另一方面，针对于内容产品的消费金额，越来越多的用户倾向于减少这部分投入，相较于之前投入的增长，这部分市场有放缓并且趋于平稳的态势。
 

 
 
接下来可以看一些有意思的，对于有线及卫星电视的用户满意度，大概有20.9%的用户选择对于当前服务非常满意，而56.3%的用户带有不置可否的态度，给出了基本满意的答复（可能是因为消费惯性导致），而其中只有22.8%的用户认为，有线及卫星电视的服务让人很不满意。在这些不让人满意的用户中，占有绝对多数的理由，不是因为内容过少，不是因为客服不好，也不是因为用户没得到重视，而是接近五分之四的人认为，有线套餐的费用过高了。
 

 
针对于有线及卫星用户，大约有16.4%的用户选择在原有基础上增添了服务，17.9%的用户选择了减少了服务，而大多数65.7%的用户不会选择服务的变更。砍掉的服务更多的是套餐包的数量和种类，或者是付费频道的支付，以及付费体育内容。而在整个增添的服务类型中，用户的需求比较分散，而且意向性的需求也比较多，新的频道套餐、付费频道、高清套餐和DVR服务。
 

 
 
然后我们再来看下，电视大屏本身的价值，电视的观看时长，对于目前大部分的观看用户，仍然每天都保持着花1~3小时收看习惯。在直播和点播的选择中，直播的收视习惯低于1~2个小时，但介于本身用户收视时长，直播目前依然是电视媒体消费的重要组成部分。然后每天都会有几乎一半的受众花5~20分钟来搜索需要收看的节目，而另外值得注意的是，收看预存内容的用户正在攀升，无论从消费层面还是收视层面，大约67.7%的用户会每天收看2小时以内的预存内容。
 

再来看一下频道数，集中在83.1%的用户会收看大概10个以内的频道，而从11个频道开始再往上数，用户的收看数就趋于直线下降。提供5~10个频道对于用户而言是相对比较科学的选择。对于是否觉得频道数量冗余，每年用户的反馈都会更倾向于呈现频道太多的抱怨，其中87%的受众认可其每天会一遍又一遍地收看同样的频道。
 

这里有个对于传统电视态度的否定答案，就是传统TV针对于内容的索引，用户经常表示不够，因为很多时候他们的确无法找到他们希望收看的内容。大约有60%的用户会觉得要么改变检索的方式，要么改变节目单的组合。
 

 
 
针对于整个付费内容的购买，从趋势上看，打定主意不购买VOD的人群正在逐步下降，但平均每月VOD的购买一般也在2个以内，并没有呈现出很强烈的市场需求。
 

 
但有个很有意思的调查就是，如果一个平台服务提供商提供一些PVOD产品，那么用户会觉得对这个平台的搜索感到很满意。这个数字在这次的调查报告中，呈现出将近70%的用户。
 

对于付费内容的宣传上，大多还是朋友之间的互相告知，电视的内容推广以及电视平台的广告宣传。
 
然后我们再看看看OTT的趋势，在整个3000多的样本调查中，DigitalSmiths希望通过调查以及对比找到有线/卫星的用户转向第三方视频点播服务以及互联网OTT服务，在2016年第二季度，57.2%的用户符合Digitalsmiths对于“剪线族”的定义，环比增加了2.8%，在这部分剪线族中，92.1%会使用SVOD服务，51.1%的人选择使用TVOD服务，而43.2%的用户两者都会进行选择。
 

 
但整个OTT市场，占据了主要的市场份额的属于前三家，Netflix、Amazon Prime Instant Video以及Hulu。
 

 
然后看下OTT服务的市场价值，针对于SVOD的消费市场，受众的消费习惯正在发生改变，其每月在SVOD上的投入正在逐步增加，尽管上升仍处于一个稳定的增涨范围，没有出现明显的爆点。但对于有线和卫星，OTT服务的价格对于用户而言相对更容易接受。
 

 
针对于用户的使用时长，其实和电视终端的使用几乎一致，大致也在1~3小时左右，但与众不同的是，对于OTT的UI，81.6%的用户表示，他们能够轻松在平台上找到订阅内容的服务。
 

 
 
通过最大的市场占有者Netflix的案例分析，几乎可以确定部分北美OTT市场的消费观念以及想法。选择OTT服务的原因主要是由于价格，其次是个性化的用户管理，内容的检索也是重要的原因，内容的推荐及播放也是其中一个比较重要的原因，只有大概4%的用户在使用Netflix服务的时候，并没有发现其价值。
 

另外针对于TVOD的付费，整个意愿依然比较低，在所有调查用户中，仅有36.4%的人使用过TVOD，同比还下降了1.9%，TVOD点播付费的习惯养成或许是否是真命题还有待考证。
 

 
 
下面就是比较核心的内容了，用户既然选择了OTT服务，那么究竟为什么选择OTT？55%的用户因为方便，因为能快速找到目标内容，47.4%的用户认为其没有商业和广告，44.3%的用户觉得更便宜，42.7%的用户认为是因为某个电视剧和节目季。
 

 
对于连接设备的问题，智能手机以及智能iPad的市场相比从前更加饱和。碎片化的时间相叠加的观看时长并不短，但和电视终端本身不存在使用上的冲突，iPad的使用时长几乎而在3小时以内。而对于智能手机，整个使用时长则更碎片和少一些，大约在1~2个小时内。甚至有大部分用户还不用手机来收看视频。
 

 
另外，值得注意的是，大约有一半的用户都有游戏主机，但这部分终端大约只有4分之一甚至不到20%的人会在上面进行TV内容的购买，或者说家用游戏主机从定位上，就不能算是一个成熟的流媒体收视设备。