从电视到互联网：湖南广电能否再次崛起？

早在1993年，当中国传媒业还在为几万元、几十万元想方设法从财政请款，为了给职工涨几十元工资、发几百元奖金而愁上眉头时，湖南广电人就提出了“大产业”的概念。

在之后的时间里，现象级的《快乐大本营》和《还珠格格》把电视湘军推向了大众。巅峰期的《超级女声》更是让湖南卫视稳坐地方卫视的第一把交椅。2014年湖南卫视广告收入在省级卫视中以75亿元排名第一，其中《快乐大本营》、《我是歌手》、《天天向上》和《爸爸去哪儿》的广告收入都大于10个亿。

然而最近两年，浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视等对手都快马加鞭，加之视频网站来势汹涌，分流了电视观众中的年轻人群，湖南卫视的龙头地位岌岌可危。

不过，就在上周，快乐购的一则重大资产公告又让人们对电视湘军重燃热情。快乐购此次重大资产重组拟购买标的资产包括与快乐购受同一实际控制人湖南广播电视台控制的7家公司的全部或控股股权：湖南快乐阳光互动娱乐(芒果TV)、上海天娱传媒、湖南芒果娱乐、芒果影视文化、芒果互娱科技、金鹰卡通、天娱广告。

从电视湘军到互联湘军

细看这7家公司的业务内容，天娱传媒、芒果影视文化、芒果娱乐三家公司都拥有艺人经纪+内容制作的业务板块;天娱广告则承担广告营销服务;芒果互娱在游戏产业从制作到发行进行全产业链布局，并可以依托湖南卫视获得渠道资源;在产业最下游的渠道上，快乐阳光(芒果TV)和金鹰卡通则分别布局互联网视频、儿童电视渠道。

湖南广电之所以将这些公司打包在一起而不是分开上市恐怕还是有以下几个考虑：一方面，时间上来看，传统媒体已然到了生死存亡的阶段，新媒体咄咄逼人，如果再不采取行动，恐怕会错过这一轮的媒体红利；另一方面，这些公司虽然各有优势，但都不是行业龙头，只有打包在一起才能发挥协同效应。从内容制作、生产到播放、发行、广告以及游戏全部覆盖了影视产业链的整个上下游，形成了产业闭环。

 

 

由此可见，对整个影视娱乐产业链的链接，是湖南广电此番动作的第一步。

而值得注意的是， 芒果TV作为湖南广电在互联网领域的探索也被拉入了此次打包上市。

去年，芒果TV完成A轮超5亿融资公司估值超过70亿。 当时，芒果TV董事长聂玫表示，原本希望进行第二轮融资，但最终还是决定直接挂牌新三板，希望将有利于芒果TV的规范运作。但事实上，随着今年股市陷入低谷，新三板的流动性也备受质疑，芒果TV选择了观望，并未独立登陆新三板，而是在今年6月进行了B轮融资。

业内人士告诉腾讯科技，目前新三板流动性较差，芒果TV进新三板是“大象进浴盆”，但假如走独立IPO的路线，耗费的时间成本又太高。

内容方面，芒果TV一直奉行“独播”策略。 2015年元旦独播的《我是歌手》第三季，把芒果TV客户端推上了App Store免费排行榜首位。这档“现象级”综艺节目曾每天为芒果TV带来200万用户，稀缺的优质内容，给芒果TV省去了大量推广成本。

虽然独播策略会让湖南卫视每年至少损失4亿元的版权费，但它的真正优势在于优质资源的独享。在众多视频网站不断烧钱购买版权的同时，芒果TV轻易的获得了《我是歌手》、《我们来了》等热门综艺的独播版权，芒果TV去年的招商额在10亿左右。

硬件方面，芒果TV拥有国内仅有的7张互联网电视牌照之一，这张珍贵的牌照让人们对于芒果TV的硬件充满猜测。今年8 月，芒果 TV 发布智能电视系统 MUI，宣布将全面进军智能电视系统及硬件行业。腾讯科技获悉，芒果TV将与创维以及渠道商国美(微博)共同打造芒果 TV 自主品牌电视机，预计今年年底和用户见面。另外，芒果 TV 也正与百立丰合作首款搭载芒果智能电视系统 MUI 的电视盒子。

除了打造自己的互联网产品之外，芒果TV还进行了一系列的相关投资。

今年5月，芒果TV CEO丁诚在芒果TV内容新品发布会上介绍，公司将联合芒果基金共同投资视频内容企业或个人。“我们要拿出一到两个亿，做内容孵化基金，培养200家左右的公司和我们一起做节目。我们公司就是平台，节目在芒果TV播出。我们可以分享广告、分享权益、分享IP。”

产业方面，荔枝FM，极米科技，环塔汽车拉力赛，唱吧等都是芒果TV的投资项目。

基金运作方面，完成投资大道知行、精灵数字、顺荣三七、华尔街见闻等十多个项目。

同时，芒果TV还整合游戏团队成立了合资公司，从品牌电视节目衍生开发了《爸爸去哪儿》、《武媚娘传奇》、《花儿与少年》等手游。

而芒果TV只是湖南广电从电视到互联的开始，在可预见的未来，湖南广电很可能以芒果TV为据点推出互联网电视产品，开展其他新媒体活动。

可以肯定的是，不管是自主探索，还是形势所迫，湖南广电布局互联网已经是间不容发。

这几年，传统媒体挑战重重：

第一，综艺节目成本越来越高，不少现象级综艺节目成本已过亿。这意味着风险越来越高。一旦节目失败，很难收回成本，而损失也将是巨大的；

第二，马太效应。目前来看，只有一线卫视可以承担大制作，二三线电视台很难掌握资源、把控节目。因此二三线的电视台会陷入小制作的恶性循环。

第三，电影和电视剧产能过剩，库存积压。2014年电视剧共429部，只有249部播出，占一半左右。

第四，难以走出传统的版权即广告变现模式，出现了视频网站烧钱、内容产品亏钱，投资被“绑架”等现象。

第五，缺少原创品牌、创新活力不足。知识产权保护不规范，行业内跟风，同质化现象多。 05年以前，选秀节目就2档，之后竟然出现了19档同质节目。

多种原因促使湖南广电拥抱互联网，跨界新媒体。而目前看来，芒果TV的表现还算合格。据芒果TV称，其公司营收从2014年8000万，增长到2015年10亿。截至4月30日，芒果TV全网日均活跃用户数超过3900万，PC端视频播放月覆盖人数达到1.4亿，手机APP安装激活量达2.86亿。

 

 

移动端六大互联网视频平台月活用户数(万)，资料来源：questmobile、中银国际研究

千亿传媒帝国崛起

2014年中央提出要建成几家“拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团”之后，广电业内的目光都投向了上海文广和湖南广电。而随着上海文广千亿整合的顺利落幕，打造传媒帝国的舞台轮到了湖南广电的表演。

自1993年开始，湖南广电引入竞争机制以强化内容制作，表现为栏目制片人制及栏目淘汰制、全员竞聘制。培养了何炅、汪涵、李湘等主持人，也打造了《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《玫瑰之约》等栏目及火爆电视剧《还珠格格》等作品。 在此之后，作为广电行业的“电视湘军”，湖南广电系统经历了三轮改革。

 

 

2010年6月，湖南广播电视台暨芒果传媒挂牌成立。 芒果传媒成为湖南广播电视台控股的市场主体，在2010年成立后，湖南广电计划“尽快剥离所属省级广播电视媒体的经营性资源、资产注入芒果传媒，集中快乐购公司、快乐阳光公司等新业态进入芒果传媒，进行市场运作”。2015年4月，湖南广播影视集团正式挂牌。挂牌前，湖南广播电视台作为实际控制人的快乐购于2015年1月在深交所上市。

根据快乐购IPO招股说明书，截至2014年6月，湖南广播电视台(湖南广播影视集团)旗下除芒果传媒及下属公司外，共有下属事业单位及有经营行为的控股企业共40家，内容涵盖广播电视频道、内容制作与发行、技术研发、旅游酒店、活动策划承办、投资机构、物业管理等方面。

 

资料来源：快乐购IPO文件

而最近在风口上的快乐购只是湖南广电的两家上市公司之一，另外一个是1999年便已上市的电广传媒。

去年6月，电广传媒公告称，用自有资金总计13.35亿元，分别收购深圳市亿科思奇60%股权、深圳市九指天下51%股权、上海久之润70%股权以及金极点51%股权。随后又出资21.38亿元拿下古羌科技、安沃传媒、久之润的部分股权。 电广传媒称，未来将围绕移动互联网新媒体，打造传统媒体与新媒体融合、线上线下互动的新型传媒集团。

如果快乐购和电广传媒能协同作战，湘军在互联网时代的崛起将充满期待。

不过，也有悲观人士表示，7家公司注入快乐购意味着电广传媒的“失宠”。而7家公司的股权关系、人事关系错综复杂，也会在一定程度上给湖南广电的千亿整合减分。今年7月19日，电广传媒修改公司章程，将董事人数由13人减至9人，湖南广电副台长胡卫箭不再担任董事，去年9月24日增补成为董事的湖南广电副台长、芒果TV董事长聂玫也不再担任董事。

快乐购在公告中表示，目前，芒果传媒旗下7家子公司的股权结构尚待进一步调整，相关方案和股权结构最终确定后，各方将根据实际情况确定上述各家公司的控股股东，但实际控制人将保持为湖南广电不变。

另外需要注意的是，此次湖南广电的动作还处于市场的谨慎时期。今年暴风科技、唐德影视的重组计划相继泡汤，文化传媒产业的监管并未放松，此次交易可能涉及宣传部门、国资监管部门、新闻出版广电主管部门、电信主管部门、文化主管部门等有关部门的审批、备案。整合是否能顺利完成，尚是未知数。