随着基于互联网的各类新兴媒体的迅速崛起，国内各级电视台都受到了巨大冲击。同时，行业内的竞争也日益加剧，马太效应越来越明显，少数省级卫视越来越强，二三线卫视日益被边缘化，而覆盖受限、实力较弱的广大市县电视台更是举步维艰。此时，提振信心，打开思路，实行差异化的节目运作，成为市县电视台的突围关键。
一、市县电视台生存困境
市县电视台是我国电视格局中最基层的一级，电视信号覆盖一市、一县，甚至一区，人口规模不大，即便区域内的经济发展较好，收入水平较高，但由于竞争太过激烈，自身经营也很难有突破；很多城市已经撤销了县级电视台建制，目前仍存在的，大多也处于勉力维持的状态，在夹缝中求存。在一些经济相对落后的地区，广告经营乏力，政府“补给”不足，导致技术设备落后，节目质量下降，陷入恶性循环，有些电视台甚至不愿意花钱购买收视率数据，缺失了衡量指标，这几乎等同于放弃了广告经营。例如广东海丰县广播电视台广告经营权多年给私人承包，由于无力购买收视数据，导致每年4A广告公司的投放量几乎为零。
人才流失更令市县电视台发展雪上加霜。由于薪酬水平较低，无法聘用高级人才。现有的业务骨干成长起来后，如果收入得不到匹配，又没有办法解决身份问题，也往往另谋高就。2016年，海丰县广播电视台3名已经签订长期聘用合同的新闻业务骨干，考上了政府机关公务员，致使海丰台又不得不向社会招聘记者。还有的市县台好不容易培养了一名优秀主持人，有了一点名气后，就被别的电视台或企业挖走。最终，市县电视台的从业人员整体上学历不高，视野过窄，素质参差不齐，影响了市县电视台的发展后劲。
在节目运作方面，由于人才匮乏，自制能力不足，具有本土特色的自制节目少，节目质量整体不高。同时，节目引进经费有限，不得不用各种品质不高的贴片节目填补空白，导致频道节目构成无序化、碎片化、同质化，影响了观众的收视体验。①区域覆盖规模受限也直接影响了节目的具体制作，例如民生新闻作为最具本土特色的节目品类，本是市县电视台应对省级卫视竞争的利器，然而，在很多规模不大的城市、县区，本土新闻资源匮乏，新闻选题难以为继，很难做出内容丰富的民生新闻，例如甘肃省武威电视台，由于民生新闻栏目很难做出亮点，收视率不佳，近两年干脆撤销。另外，市县电视频道由于忽视频道包装，标识性不强，缺乏特色，很难留住当前收视习惯越来越趋于随机性、浅层性的年轻观众。总之，市县电视台的节目运作困难重重，主业堪忧，经营难以为继。
二、提振信心是发展前提
经笔者观察，在一些中小城市、县区，特别是经济相对落后的中西部，这些地方的电视台对未来发展普遍存在一种悲观情绪，作为应对，当地电视业者往往采取收缩战线的办法——减少投入、压缩成本，力图减少消耗以度过寒冬，但是，由于互联网、微信平台的冲击，“寒冬”将成为一种常态。逆水行舟，不进则退，传统电视媒体如果不思进取，被动等待，只能失去更多机会。
很多市县台抱怨，是劣势的覆盖条件造成了城市台发展的局限，这确实是事实。然而，国内有学者将两个地区的GDP、人口数量和媒体广告收入做比较，可以看出不同媒体对区域广告价值发掘力度的差异。②笔者也做了一个这样的对比：广东的潮州市2013年GDP总量780.34亿元，不算高，常住人口只有270万，但是潮州广播电视台的广告收入达到5000万元；相应一组数字：跟潮州同属粤东地区的广东省汕尾市2013年GDP总量567.8亿元，常住人口315.36万人，汕尾广播电视台的广告收入只有750万元。这两组数字是有可比性的，潮州比汕尾的GDP总量高182亿元，但区域人口比后者少了45万，两地媒体的覆盖条件相差不是太大，但广告收入的差距却达到了近7倍。很明显，汕尾广播电视台对当地的广告价值并没有充分发掘，还有很大的提升空间。
可见，同样处在小型城市，同样面临不利的覆盖条件，不同的电视台获得了截然不同的发展成果。由此可以推及，城市电视台并不是没有提升空间，只是从业者以为城市台的经营已经到头了，自我限定了天花板。只要深耕市场，市县电视台仍有较大发展潜力。因此，树立发展心态，提振信心，是当务之急。
三、差异化突围——市县电视台的节目运作策略
只要思路正确，方法得当，市县电视台仍然有发展前景。对于市县电视台来说，笔者认为，差异化的节目策略和市场策略是一条可行的突围路径。通过提供与央视、省级卫视具有显著差异的节目产品，通过采取差异化的编排和包装手段，规避强势频道的挤压，吸引本土受众注意力，仍有可能实现经营上的突破。
（一）播报差异化：打造方言节目
方言，是一个区域内影响面最广、最根深蒂固的文化因素，因此，方言播报是最具有本土贴近性的节目手段。同样的节目内容，方言播报和普语播报，其效果大相径庭。这一点在广东珠江频道已经得到印证——内容相同的新闻节目在珠江频道粤语播出时的收视率要高得多，可见方言的魅力。市县电视台应充分利用方言这一利器，扩大方言节目比例：一方面，加大方言节目自制力度，尤其是新闻节目，尽量采用方言播报；另一方面，对外购节目内容进行方言加工，如生活服务类节目或纪录片，可以加入主持人的方言串联，或者电视剧，可以转成方言配音。广东潮汕地区的电视台，最受欢迎的节目就是每日播出的方言新闻，其节目创收可占据全台创收的半壁江山。又如广东海丰县广播电视台除了保留了学佬话方言新闻节目，还联合国家稀有剧种海丰县白字剧团、西秦剧团，录制了近百部戏剧视频，常年在海丰电视台早上时间轮播，这些极具特色的地方传统文化，以及通俗的方言唱腔吸引了海丰地区中老年观众长期跟踪观看，为该台成功保住了一些珍贵的收视指标。
（二）定位差异化：主打新闻与生活服务节目
受众的需求是多样的，市县电视台不可能像央视或省级综合性卫视那样，面面俱到，满足受众的多元需求；市县台只能根据自身实力，满足本土受众的部分需求、特定需求。其中，新闻和生活服务类节目，是最容易本土化，最接地气，同时又最具“性价比”的节目品类，应该成为市县电视台的主打。如广东汕尾电视台的《有话直讲》新闻栏目，创办于2013年，以报道社会民生新闻为主，配予汕尾学佬话地方方言讲述，新闻做到短小精悍，揭露问题，曝光丑恶，弘扬社会真善美，深受市民喜爱，成为该台近年来生命力最长、最旺的栏目。
目前，新闻节目的探索已相对成熟，各级电视台都积累了丰富经验，相关研究也比较多。而生活服务类节目的运作潜力则还没有充分发挥出来，需要深挖。
生活服务类节目包罗万象，衣食住行、时尚购物、婚恋交友、健康养生等等，都可以成为节目题材，不会面临题材枯竭的窘境。同时，由于地理上的优势，这类节目很容易延伸到线下，实现产业化运作，拓展多元赢利渠道。例如杭州生活频道的生活体验类栏目《做给你看》，由介绍农产品选购知识点的节目，逐步过渡到“门店销售”，满足观众对低价优质农产品的购买需求。目前，栏目有门店16家，遍布杭州周边县市区，2015全年销售额达到1500万。③可见，在O2O运作方面，市县电视台具有得天独厚的优势，生活服务类节目则是最好的入口。
（三）编排差异化：规避强势节目竞争
当前强势卫视的品牌效应已经形成，大型综艺、真人秀的品牌地位无可撼动，市县电视台不可能与之硬碰硬。为了保护自身的优势节目，节目编排上必须实行差异化策略，避开正面竞争。例如周末的晚间，虽然是电视开机率的高点，但同时也是卫视主打娱乐节目扎堆的时段，市县电视台如果在这个时候播出方言剧，或带有娱乐性质的谈话类节目，或许能出奇制胜。在平常工作日，可以考虑重点经营“次黄时段”，即晚间21:20之后。很多弱势卫视的特色节目，都选择在这个时段首播，市县电视台可以效仿。然而，频道编排没有一定之规，需要不断尝试。市县电视台一定要“把好铁用在刀刃上”，保护好自己的重点栏目，找到最佳的播放时间，发挥最大价值。
（四）包装差异化：树立地域品牌
对于很多市县电视台来说，频道包装很容易被忽视，因为频道包装需要一定的成本投入，但是效果又不明显。但是，在众声喧哗的互联网时代，包装是必须的，这是打造区域品牌的前提。在包装实践中，大台有大台的做法，诸如邀请专业设计公司，对色彩、图像、声音做全面规划；小台也有小台的做法，可以从基本色调、主持人形象、导视系统等细微处入手，采取低成本路径达到一定的包装品质。
同时，包装是一项系统工程，需要与频道的整体内容相结合。首先要把节目内容归类，避免前文说的无序化、碎片化，这些基础性工作做好了，频道包装才能有的放矢。更为重要的是，频道包装要为品牌节目保驾护航，要利用多种包装元素做好节目宣传，除了节目预告，屏幕的挂角、低栏、边条等也应充分利用起来，吸引受众眼球，为品牌节目造势。
（五）运营差异化：合纵连横，抱团取暖
由于自身资源有限，寻求外援成为了一种经营智慧。当前，很多市县电视台出于危机下的自救，在节目制作、节目购销、活动举办、电商运作等方面，出现了合纵连横、抱团取暖的态势。例如北京科教频道有一档颇受欢迎的生活幽默视频互动节目《非常幽默》，收录了家庭生活中用DV、手机、照相机等有意无意拍摄到的各类有趣视频，由于真实、亲民的节目风格，收视一路上扬。后来，通过湖南长沙中广天择传媒的整合运营，这档节目得以在全国50多家市县电视台联合播出，与此同时，联合播出的市县电视台再将当地的生活幽默视频素材搜集并回传给中广天择传媒的制作部门，成为后续节目的素材来源。这一做法实现了市县电视台的节目运作模式的升级——从自制自播，向联合生产、联合销售、联合收益的“众筹”模式的跨越，大大降低了市县电视台节目运作的成本和风险。④市县电视台应尽可能多地参与到这样的分工协作当中，经营运作效率将因此大大提升。
（六）传播差异化：打造手机微信平台，组合拳出击
近年来，电视等传统媒体传播效果遭受冲击，互联网+模式已经渗透进社会各行各业，手机微信软件的应用，更是改变了人民工作和生活的习惯。海丰县广播电视台在2014年台网分离之后，倾力打造“海丰广播电视”微信公众号，并成立新媒体中心开展微信传播工作。微信平台充分利用本台电视新闻专题现有资源，结合微信传播信息发布快捷、影响面广、互动性强的特点，创新活动，精心策划，经过一年多的运转，注册关注的粉丝已经有6万多人。该微信公众号，已经成为海丰台又一重要要宣传阵地。
总之，市县电视台的发展并非没有机会，关键是先要提振信心，不要给自身思维设限，在此基础上，打开思路，引入外援，找对方法，市县台的前景仍然可以期待。
责任编辑：饶军
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