【专访】帝联科技徐凯宁：与CDN同行一起探索定向流量的可能性

2016年8月8日-9日，由中国通信协会虚拟运营分会以及AsiaOTT共同主办的MVNO Summit|2016虚拟运营峰会在北京召开。在会上，帝联科技徐凯宁就CDN服务提供商与定向流量业务的发展向众视网记者表达了自己的观点与看法。
 
定向流量具巨大市场潜力，CP、SP拓展用户的新方向
 
无论从国内还是国外的互联网环境，定向流量业务的发展的确在2016年发生了一些质变，在2014年末AT&T推出了正式的定向流量业务与产品之后，2016年初Verizon也正式获得了定向流量的批准，推出了定向流量服务InterBee，并进一步激起了网络中立法与定向流量之间的争议问题。
 
帝联科技徐凯宁认为，国内定向流量产品的出现最早应该追溯到2009年，当时移动梦网面向手机用户提供了免费的流量，其实就已经是定向流量，而在2010年~2011年，中国联通和优酷、土豆推包月包，也属于定向流量的范围，其实中国在定向流量上的探索很早就已经有所介入。
 
比如2014年的多米手机音乐软件，2014年在联通网络拥有110万订购用户，按照联通的分成比例，多米每年能够分到4000万收入，其实定向流量本身的发展比较迅猛，只是相比通用流量目前占比仍只有1%~2%，但仅仅这30亿的流量，也足以媲美整个CDN行业一年的总流量。所以在关注这个以43%增长速度成长的领域，是否能通过基于传统固网的流量分发提供一些移动网流量的分发和引导。
    
如何通过市场上的一些教育行为，让CP和SP认为定向流量对自己的服务是一种促进，通过最早的案例，中国移动最早尝试使用免流量服务的时候，通过使用定向流量这项工具，引导用户从2G到3G过渡。由于2G向3G过渡的过程中，用户不敢用流量，就引导用户使用移动梦网，之后例如酷狗音乐、QQ音乐都是国内第一批尝试做定向流量的CP、SP，其帮助主要在提升老用户的活跃度和提供广告价值方面。
 
除此之外，CP以及SP还能从运营商获得一个比较可观的流量分成的合作经营收入，同时定向流量也能帮助CP以及SP的用户大大提升在手机上的时间，培养用户的上网习惯。 但除去电信和联通之外，中国移动在定向流量上面保持着它的观点，跟主流供应商不太一致，中国移动一方面认为定向流量给CP、SP和用户都创造了价值，但另一方面增加了大网负担，拉低了整个主营套餐内流量资费的价格感知，用户会觉得流量好像很便宜。所以，中国移动是目前最少跟第三方合作定向流量套餐的运营商，这跟用户份额的经营策略以及CP、SP在当中取得的利益以及对于运营商的回馈之间的平衡都有关系。所以，对于定向流量，帝联徐凯宁认为，定向流量尽管不一定会在短期内成为主流，但在主流之外，它也将发挥自己非常强有力的影响力，尤其是在新用户的聚集和老用户的习惯上，定向流量会有其取代不了的影响的价值。
 
聚拢用户还是提升用户粘性？定向流量在直播领域的新价值
 
针对于目前定向流量的使用范围，不同类型业务或许很难归纳出统一的衡量标准。但基本上符合两个原则，一个是新用户的聚拢，比如下载和应用的启用，另外一个是老用户的活跃升级，比如更新和升级。而现在，尤其在视频和直播上，大家开始对定向流量做一些尝试，一个主播以往坐自己的主播室用电脑直播节目，现在主播开始慢慢走向室外，走向更加动态的丰富化场景，使用手机作为自己的视频直播工具，面向受众进行直播工作。对于用户而言，这部分直播流量非常巨大，而平台愿意鼓励主播走出户外提供更丰富多彩的内容来留住用户，让用户更有兴趣去观看主播的这些内容而打赏，聚拢人气。
 
还有在用户侧，以往直播的会员权益实际上比较简单，就是刷钱，送礼物，会员和非会员之间差别有限。但对于一般用户，并不在意花钱买到多少东西，有可能在意跟别人有什么不同，尤其90后、00后都会有这样的感觉，哪怕只有一个名字都可能激发用户的充值热情。所以，在定向流量这个事情上，提供免流量的服务，会员在手机上观看所喜欢的主播节目，就可以免流量，可以一天24小时给某个主播打赏。一方面激发了会员的充值热情，另一方面让会员实实在在感受到我跟其他人就是不一样，这是一种差异化运营的手段。
 
定向流量怎么跟业务相结合的问题，可能每一家CP和SP都不尽相同，而且随着现在细分市场的需求越来越多地绽放，在这个程度上，大家对定向流量如何去使用以及使用它的能力所秉承的出发点和原则就会越来越多。所以，作为第三方，CDN企业在这件事情上保持的态度基本一致，先做好能力，对于如何去运用，将这个权利交给APP的制作者和运营者以及更了解自己用户的人。第三方将持续关注到底他们需要什么样标准化的产品，更可靠的产品来满足自己的需求。
 
CDN的积累契合定向流量需求，行业需先培育后竞争
 
作为第三方服务提供商，帝联徐凯宁认为，第三方切入定向流量必须明白自己的价值在哪里？三大运营商之间资费不一样，提供IDC服务给自己的用户，帝联融合了三大运营商，打破了运营商之间的产生壁垒，核心价值在于整合三大运营商的资源，提供运营方案。所以帝联愿意从一个CDN的企业向定向流量转型，提供一站式的流量解决方案。帝联在定向流量的客户侧体现出来的价值跟原有的CDN业务几乎一致，所以CDN企业才会愿意投入精力、财力、物力研究定向流量。
 
另外，第三方CDN服务提供商具有不可比拟的竞争力，首先一般的流量转售没有任何的技术含量，没有任何的技术门槛，微信、360、阿里巴巴，任何厂家都可以做。但涉及到流量的分发、转发，节点的部署、建设，提供转发软件，管理平台，恰恰是CDN公司已有积累而且比较擅长的。帝联在这个方向上能够提供给客户一个更专业，更标准化的技术解决方案。产品标准化后解决了跨网之间的结算问题等等，不仅是通用流量，实际上定向流量也缺少跨网结算的解决方式，如果像通用流量一样可以提供一个快速标准化的接口，让客户很便捷地实现，在很多小的原生的需求没有得到满足的环境下，根据长尾效应来说，定向流量这块市场可以很快的成长起来。
 
如果CDN服务提供商不把握住这个机会，把这个机会让给了运营商的子公司，或者是像蓝色光标之类的营销公司，他们会觉得这是一个深入客户运营非常有效的营销工具，有可能在接下来的流量分发领域，面临移动互联网增长很快的企业与市场，三大CDN公司（帝联、网宿、蓝汛）缺乏有效抓手，这将不是帝联愿意看到的。如果只能做原有的功能，不能提供给客户附加服务的话，CDN服务提供商将处于一个尴尬的位置，价值才将慢慢被淡忘掉。
 
所以，徐凯宁表示，在定向流量这一块，在CDN行业里，除了上述三家之外，其余CDN与云服务提供商，都会把目光投注到这个领域，尽管行业里大家都有各自考虑的原因，但定向流量确实是行业引发共性的点。
 
深度捆绑互联网用户的需求，拉近CDN与用户距离
    
帝联目前已经将定向流量与一些服务产品的接口进行了深度捆绑的考量，其实在美国，包括像定向流量的免流量模式在广告商的投放上，在核心运营上已经做了两年到三年时间。参加MVNO峰会的运营商Verizon以及AT&T，也在这些领域做了一些面向广告的免流量模式，尤其现在视频广告非常流行，定向流量与免流量能够让用户在观看广告的时候，对于广告的反感降到最低，利用一些广告接口是一个比较有效的手段，包括右上角标一个黄的标志。
 
帝联接下来希望将这个特色做到客户里面，包括目前和一些移动端的广告公司合作，利用一些GIF的动态图片广告，或者短视频的广告进行尝试，甚至帝联能够将SDK产品跟他们本身存在的SDK产品做深度融合和对接，这样客户就可以不需要在自己的客户端进行编写，很快捷、很便利地使用到这些功能，这些方案可能是接下来要发展的一个重点和核心的方向之一。因为如果不投入在这个方向，客户手里就会少一个运营工具，但对帝联而言就会少一个跟用户侧对接，跟客户的运营工作深度捆绑的机会，帝联不会错过任何与客户对接的机会。
    
运营商是不可或缺的合作伙伴，CDN将提供定向流量的快速接入入口
 
徐凯宁介绍说，帝联在定向流量业务上的考量是从2014年10月份开始酝酿，到2015年正式上线，之前做了很长时间的调研工作。在定向流量业务上，对于合作伙伴以及竞争对手首要任务不是彼此去排挤对方，而是首先要教育所有客户，定向流量应该怎么玩。所以，接下来帝联将与整个CDN领域一起，首先帮助运营商做流量运营，其次帮助运营商做定向流量的快速接入，这是双方不会舍弃的一个方向。
 
同时定向流量的核心在运营商手里，如果涉及到定向流量，永远没有办法撇开运营商单干，如果情况是这样，为什么不与他合作，做他做不了的事情，这样在运营商那一侧是有价值的，运营商也愿意将可管可控的业务提供到第三方来承办。在运营商这一块，帮助他们实现定向流量业务是很重要的一个部分。
 
另外一部分，帝联会把运营商之前方便做但做不了的事情，打包成一个比较快的方案。像蓝汛2015年10月份已经发布了他们的流量产品，网宿从2015年3月份开始发SDN，实现了多运营商的切换，帝联也将在10月份发布一个全新的标准版本，一方面紧追这个行业先进的脚步，另一方面加入帝联自己的想法，比如SDN定向流量和帝联产品的融合，或者开放能力给其他中小型合作伙伴，比如广告运营，或者做新分发的合作运营之类。帝联会在2016到2017年上半年与竞争对手的脚步保持一致并做到更好。
 
另一方面，运营商对于产品的态度和政策实际上在不断变化，在这个方面帝联会更好的做好市场教育，如果没有市场的情况下，很难用虚无缥渺的东西打动他，只能通过数据告诉他这个东西能产生多少收益。所以接下来，帝联根据上述的描述通过产品研发和合作运营实现市场教育。
    
帝联产品的发展理念是平台化、云化，相信每个CDN公司都会往这个方向考虑。在这个基础上，帝联会进一步拉近与客户之间的距离，深入到客户的运营，CDN服务提供商有必要跟客户加强手把手的联系，另一方面定向流量能够让CDN离用户更近，或许用户可能感知不到CDN的存量，但他能感觉到流量的存在。