VR广告营销崛起，能否取代传统广告营销?

VR这把火早已经烧到了演艺圈，最近我们的音乐天王周杰伦也沦陷了，由其执导的国内首支第一人称VR广告已于近日上线，这支VR广告的拍摄团队试图利用VR技术来重新定义汽车广告，而这并不是特例。

 

在VR技术刚刚兴起之时宝马就开发了一款全景游戏视频，起亚也曾推出了一款与美女相伴生死逃亡的VR广告，更有猎豹的全景周免和玛莎拉蒂推出的试驾体验等等。除了汽车领域，时尚领域如Dior，快消品如可口可乐，Facebook在2015年9月就推出过VR风格的360度视频广告，可见大家都早早地与VR技术完成了第一次亲密接触。

 

从印刷媒体到广播、电视，每一次的媒介变革都伴随着广告形式的更替，而可预见VR对广告的改造将是革命性的。既然如此，VR广告营销是否将取代传统广告营销?

 

根据市场反馈，传统广告营销形式确实着存在一系列的问题，而VR广告营销恰好可以对这些问题进行完善与改进。

 

 

传统广告可划分为传统纸质广告和传统非纸质广告。传统纸质广告有杂志、报纸广告，传统非纸质广告有电视广告、广播广告、平面广告。下文也将按照这个划分对相应类型的传统广告所存在的问题进行阐述。

 

1、传统纸质广告：生命周期短，缺乏及时性

 

人们在阅读纸质广告时倾向于快速浏览，而且是一次性的。一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，一份杂志的平均生命周期相对会长一些，但其也是一次性的，第二次阅读的概率低。

 

当遇到市场情况变化时，纸质传统广告需要变更广告内容很困难，一些时效性广告也无法使用杂志、报纸媒体。有些读者在杂志、报纸到手后很长时间都不去读它，广告作用到这些读者还需要一段时间，缺乏及时性。

 

除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售。而报纸则在投递过程中，很容易出现丢失、损坏等现象。因此如何使杂志、报纸到达目标受众手中是较为严峻的问题。

 

2、传统非纸质广告：自主选择性低，创意表现受限

 

传统电视广告对观众没有选择性，不能确信受众就是目标消费者。如果在电视节目过程中穿插厨房用具广告，但电视的观看者有可能是老年人，有可能是小孩或者男性，这些群体大多不是厨房用具广告的目标消费者。

 

传统广播广告、平面广告只针对听觉或视觉进行信息的传递，不具有形象性，容易对广告内容的理解产生偏差。广告的创意表现形式受限，只能通过声音或者图像，不利于广告的创意表现。

 

3、单向传播的性质

 

无论传统广告方式制作多么精良，效果都么显著，都无法改变其信息的单向传播形式，用户只能被动接受信息，而无法与之互动。而眼下所谓的互动传播，其实是基于社交媒体而产生的互动性，内容本身依旧没有互动。

 

 

既然前文说到VR技术对广告的改造将是革命式的，那么VR到底带给了广告领域什么样的改变与创新呢，接下来我们根据VR广告的特点与优势来说明VR涉足广告行业为其广告形式与营销方式带来的变化。

 

1、VR广告解决了传统广告中的问题

 

VR广告其目标消费者定位精确，如奔驰的VR体验广告，什么人会去体验赛车的感觉?对车感兴趣的，对开车感兴趣的，同时这些人也就是奔驰的目标消费群体。

 

甚至宜家也利用VR技术针对其目标消费者进行真正的房屋租住体验，让用户体验待在那里会是什么感觉。

 

2、VR广告生命周期长，可重复使用

 

一个15秒的广播广告播出后就会荡然无存，假如受传者没有听清，也没法倒回去听。但VR广告不一样，体验过一次后，可以进行第二次体验，而且能穿插在VR内容中进行重复的体验与传播。

 

3、VR广告360度沉浸式体验，更好的表现广告创意

 

传统广告形式大多数都停留在带给受众感官冲击的层面，主要是由震撼的视觉效果所带来的。而在VR广告中，将不再局限在感官冲击的范畴内，而将由视觉带动全身的体验，实现一种侵入式的效果。

 

以前的快餐店广告都是利用传统广告形式，以博得消费者的好感，而赛百味利用VR技术给消费者提供了一种新姿势，打破消费者的传统广告观。

 

在伦敦的街头，停留着具有纽约独特风格的出租车，当你拿着赛百味三明治坐进这辆车的时候，将随着这辆出租车，瞬间来到纽约街头，一边感受着纽约风情，一边吃着三明治。如此具有创意的广告方式，在短期内为赛百味集聚了大量的人气与口碑。

 

4、由旁观者角度变身参与者，更加深入到广告情景中

 

VR的技术体验中，消费者可以作为角色进入广告片的剧情，在这一过程里，消费者不再是接受者，他们被内容所链接成为参与者，离产品更近了一步。

 

HBO推广第五季《权力游戏》电视剧，就利用VR设备在伦敦的O2体育馆举办粉丝互动活动，让粉丝们通过VR设备沉浸式体验影片中的魔幻世界，增加粉丝对该影片的忠诚度。粉丝们不仅可以通过VR头盔感受到在影片中曾出现过的700英尺城墙上行走的感觉，还能与影片中的角色进行互动。而风机和轰隆的声音也为体验增加了额外的维度，使其真正沉浸。这一举措，使《权力游戏》不仅仅达到了宣传电视剧的目的，更收获了大批的新粉丝。

 

 

在我看来，VR广告营销对传统广告营销来说是一次冲击但不是取代。传统广告营销方式发展至今所有的步骤与制作方法都已经成熟，而VR技术与广告的融合还存在着一系列的问题有待解决。

 

1、VR技术暂时还没有突破性进展，普及度不高

 

VR广告除了创意之外，还要有更VR设备做为硬件支撑。但目前的VR市场就像婴儿一样，设备暂时无法摆脱笨重、令人眩晕的问题，目前技术层面还没有更好的解决办法。即便是一个身体状况非常好的年轻人，佩戴设备时间久了，也会感觉眩晕，对于老人和小孩就更加不用说了。

 

虽然未来极有可能会出现像眼镜一样轻巧的VR设备，而VR分体机也会是未来的趋势之一。但是目前很多相关技术都还不是特别成熟，轻便与性能难以同时兼顾，一体机的产品形态还存在诸多硬伤，很难达到更好的用户体验。

 

2、传统广告制作手法不适合于VR广告，需时间摸索

 

VR的360度视频拍摄和与传统广告拍摄方式不同，除了摄影机以外，所有其他道具都会暴露在画面之中。所以，不能用灯箱，不能用特殊道具，也不能用反光板。VR广告拍摄不会让你享有传统电影制作工具的便利，现场的光线和曝光都要非常和谐。最重要的是，使用VR拍摄意味着现场没有魔术架，无法支撑拍摄的道具，所以所有工具都要能够独立站稳。

 

而且，在VR广告中不能有切换镜头，不能出现黑屏，也不需要有非必要的过渡片段。仔细选择标题和叠加图案，因为会弯曲变形。这类变形的图案会影响观众对虚拟世界的控制感，不能按照自己熟悉的节奏自由切换视角的体验。

然而，不管是广告拍摄，还是后期制作等过程VR广告的成型都需要大量相关技术人员的支持，而这也是现阶段VR市场所缺少的。

 

3、VR广告覆盖的群体只是市场中的一部分

 

NewZoo Report曾出炉过一期VR消费者调查报告，NewZoo Report抽取了将近三万名来自12个国家的受访者，对他们的VR设备购买意愿、购买预算和人群特点进行了分析。根据Newzoo的报告中显示，约有11%的受访人(10-65岁)打算在6个月内购买VR设备，同时超过80%的受访者对VR并不感冒，这之中半数的受访者并不知道VR是什么。

 

由此可见，VR的消费群体在市场中只是小众，相应VR广告的传播范围也相应比较狭窄，不能进行很好地传播。

 

4、广告主还处于观望状态

 

根据社交网站Facebook的创始人兼首席执行官扎克伯格预计，等到用户量发展到500~1000万时，VR才会从生态系统开发层面成为有意思的商业(也就是才能产生大规模广告收入)。虚拟内容逐渐通过广告实现货币化，但毕竟这项技术还处于应用的初期，也就是说在此之前VR的广告市场都未能成型，这也使得大量的广告主还处于观望状态并没有急于出手。

 

综上所述，VR广告营销对传统广告营销来说绝对是一次冲击，VR广告由其独特的视角，蓬勃的生命力，带给消费者不同的体验，但传统广告依旧有其存在的必然性。与其说取代传统广告，倒不如让我们一起愉快的想想VR广告崛起之后的发展吧。