弱势卫视该如何定位、重塑品牌影响力？

 

现象级综艺大片和现象级大剧只会在几家一线卫视出现，观众已经懒得换台，因为没有必要：看电视的时间就这么多，不如就锁定那几个最火的频道。

 

而本来没钱没人没制作能力的弱势卫视又遭遇观众流失，收视下滑。没有收视就没有收入，生产优质内容就不可能，于是观众进一步流失。

 

卫视竞争“马太效应”加剧，导致弱势卫视越来越难以在观众心智空间占据一席之地，全国影响力的缺乏意味着弱势卫视正在失去全国市场，对广告主而言，弱势卫视也已经不能算是真正意义的全国平台。因此，切中一个准确的市场定位、塑造一个面目清晰的品牌形象，以进入观众的心智空间、重建全国影响力，是弱势卫视当前最迫切的问题。

 

 

对已经在为生存而战的弱势卫视来说，现在再来谈定位而不是广告创收，似乎有些远水不解近渴，但准确的定位却是弱势卫视能否突围的关键中之关键。要重建全国影响力，弱势卫视必须找到一个能够在观众和广告主心智空间中占据一席之地的差异化定位。这一定位，一定要适合自身经营体量和文化土壤，从市场、文化、区域环境、经营格局等多方面进行考虑和论证，对本地(本区域)文化气质进行深入挖掘整理，真正确立一个形象鲜明、面目清楚的频道定位。

 

从这一定位出发，打造符合自身特点的节目内容，以凸显特色、强化品牌形象。精准、明确、持之以恒的定位，才能真正形成属于自己的频道气质和受众特征。品牌形象面目模糊，难以在受众心智空间中形成有效认知，事倍功半。

 

 

营销大师、定位理论创始人艾尔里斯称，定位必须具有所属品类的一般属性，即符合消费者对整个品类的认知，同时具有击中用户痛点而竞争对手又无法提供的特质。对观众而言，省级卫视的“一般属性”就是新闻、综艺、电视剧，弱势卫视当然也必须具有“一般属性”，即提供以这三大类为主的节目内容，才符合观众对“省级卫视”的固有认知。

 

因此，“差异化”是建立在符合目标人群喜好、满足目标人群需求的基础上的。与众不同、另辟蹊径并不能算是真正的差异化，至少不是有效的差异化。差异化是给出一个观众选择你(而不是别人)的理由，这个理由够充分，差异化就成功了，而脱离本土观众需求的胡乱“创新”、“差异化”竞争只是自娱自乐。

 

 

按照艾尔里斯的定位理论，商业竞争的本质就是对消费者心智的争夺，而定位就是如何让你在潜在顾客心中与众不同。也就是说，与观众对你的看法相比，更重要的是观众如何将你与竞争对手相比较。定位首先要找到竞争对手是谁，然后避开其在观众心智中的强势，或利用其强势中的弱点，确立自身的品牌优势(定位)。

 

根据龙小略发表的上一篇文章《“马太效应”加剧，弱势卫视的市场空间在哪儿?》，弱势卫视立足区域市场突围的可能性更大，因此弱势卫视在区域市场的竞争对手就是一线阵营的强势卫视。一线卫视的优势是内容，弱势卫视如与其正面竞争不可能有胜算，应瞄准目标人群心智空间中的空位(痛点)，而这一空位又是竞争频道——强势卫视无法提供的，这样弱势卫视才能在观众的心智空间中占有一席之地，品牌影响力才有建立的基础。

 

有什么特质是弱势卫视独有而强势卫视无法获得的呢?答案是地域性、贴近性。观众对省级卫视的认知必然具有地域性特点，尤其是还没有成功建立起品牌形象、正在从观众心智空间逐步淡出的弱势卫视，由于没有给观众留下深刻印象的代表性内容，弱势卫视能够留给观众的唯一认知就是地域性，也就是其所在省份，观众对于一个省份的认知是该省卫视在确立品牌定位时绝对不可忽视的要素。弱势卫视抛弃自身的地域特质进行品牌形象塑造，等于试图改变或无视观众的固有认知，其成功率可想而知。

 

 

我们再次回到商业竞争的语境当中，看看弱势卫视的地域性特质为何能够令其可以与强势卫视抗衡。

 

观众某种程度上是电视内容的消费者，他们在选择时很容易受情感因素驱动。媒体内容作为精神产品，更多是为观众创造无形价值。看电视并不仅仅为了娱乐，还有其他的情感需求和精神需求。人们之所以对某个新闻事件感兴趣，很大程度上是因为该事件能够引发观者的愤怒、惊愕、同情、感动等情绪。

 

事实上，情感强度越大越容易成为热点新闻事件，越容易引起更多人的关注。可以说，情感因素在注意力竞争中发挥着重要作用(某些情况下甚至是关键作用)，在内容生产时也应把追求情感强度和情感认同放在重要地位，尤其对试图通过占领区域市场来重塑全国影响力的弱势卫视而言，一线卫视的热门内容固然强势，但在情感贴近性方面却存在先天短板(因其面对全国市场，区域针对性不足)，如果弱势卫视在满足了本土观众情感需求、创造无形价值方面超越了观众的期望水平，就能借此抓住本土观众，在区域市场实现突围。

 

在区域市场，弱势卫视能够满足、而强势卫视难以满足的情感需求是什么?无疑是认同感和归属感。价值取向、情感认同的差异是媒体偏好的心理预设因素。在很多时候受众支持，不是因为媒体提供的观点和事实是多么准确，而是因为在情感认同和价值取向上达成了一致。

 

对于大多数普通受众来说，他们需要媒体不是因为他们需要获取信息，而是害怕被孤立，而这种情感认同带有明显的区域群体特征。受众希望通过媒体的“口”证明自己是对的，当电视台说出了他们想说的话、给出了他们想听到的答案时，当电视台总是在情感和价值取向上和他们一致时，他们就会觉得电视台是“和我站在一起”的，媒体的影响力和信任感就得以建立。

 

在弱势卫视所在的地域，当地观众固然也都被强势卫视的现象级综艺和热门大剧所吸引，但在赞叹和欣赏之余，也在心底暗暗遗憾“这并不是为了我而制作的”、“电视屏那头的欢乐与热闹其实与我无关”。这未被满足的认同感和归属感需求，就是弱势卫视在区域市场的“蓝海”。

 

正是由于弱势卫视的地域性特质，导致其在满足本土观众的情感需求方面具有强势卫视难以获得的优势。外省卫视虽然高大上，但那是“别人家的卫视”，看本土卫视，就因为它贴近、贴心。对认同感和归属感的满足，给了观众一个选择本土卫视的理由。

 

 

确定好品牌定位后，就要把品牌概念进行具体化以提升平台影响力，而占领观众的心智空间，最后还要通过内容来实现。浙江卫视的“综艺大片战略”是“把精英的文化做给大众看”，弱势卫视的内容战略就应该是“把大众的文化做得精英都喜欢”，简单说就是题材扎根地域，契合本土人文内涵。一方面贴近本土观众需求、特色鲜明;一方面努力提高制作品质，达到当前大型季播综艺的主流水准。在这两方面，都超出观众对本土卫视的心理预期。

 

需要注意的是，弱势卫视的品牌突围固然需要一档真正差异化的节目来打开局面，但品牌布局仍需要“多轮驱动”：通过一两档有全国影响力的大型季播综艺突围，通过持续播出和打造符合平台调性的品质剧和常态栏目助力频道品牌成长。此外，经常性地推出与品牌定位相契合的主题播出季编排，通过剧场、综艺等多门类内容的结合，全时段进行品牌打造。

 

也就是说，频道播出的所有内容(包括综艺、剧场、新闻)都要符合品牌定位的调性特征以及内在的价值观。这并不意味着分散发力，反而会因为所有内容生产方向和调性的一致而避免资源浪费。

 

事实上，行动协同一致是卫视品牌战略的关键步骤。品牌定位确定后，必须在所有行动上都协同一致，为清晰的品牌形象塑造服务。不能分流资源，更不能因行动的杂乱无章、四处出击而干扰明晰品牌形象的建立。

 

湖南卫视为了各创作部门行动协调一致以保障品牌质量，曾围绕总编室和财务室制定了一套节目管理系统，总编室被赋予了贯穿栏目研发、制作、包装、推广全过程的领导权力，全台节目在统一把关人的监控下，既保证质量又保证风格方向。频道内的活动也被进行了严格限制，所有栏目不得自办活动，所有活动必须提高到频道级别才能举办，以保证活动的质量和效果。而财务部门则将工作做到每一个项目的每一个环节，不仅对项目产生经费进行及时监控，还派出财务专员进驻栏目组，对使用经费进行控制。在这样的系统指挥下，有限的资源得以充分利用，品牌影响力就能够更高效地建立起来。

 

二三线卫视抱团取暖，综艺联播的形式如今很流行，节目的覆盖面和影响力上去了，成本也摊薄了，可能收视和招商也可圈可点，但对于提升平台影响力却助益有限，尤其是联播中较为弱势的卫视，难以借此实现平台影响力的突围。不如另择合作对象，比如大型视频网站，不仅多了一个播出渠道和推广渠道，更能通过共同投资、版权共享、资源共享、广告分成的战略合作模式，解决弱势卫视自身在资金上的短板。

 

制作方面的不足则通过制播分离的形式加以缓解，具体可参考浙江卫视的做法，不仅在与社会公司的合作中掌握了节目的主导权、让最终产品打上“中国蓝”的烙印，更在合作中提升了自家团队的制作水准。

 

弱势卫视受平台影响力所限，单凭电视屏上的发力难以形成传播效应。必须借助流量更大的入口，如视频网站和微博微信等社交媒体。通过视频网站播出的热度，提升互联网口碑，借助网络渠道扩大平台影响力。

 

一方面通过网络视频看节目符合年轻人群的接触习惯，更重要的是要通过网络渠道视频来吸引年轻人群，完成由小屏到大屏、由网络到电视的引流。因此，在内容生产阶段就应考虑到日后在新媒体渠道的传播推广需要，预埋转发扩散潜力大的亮点(或槽点)。从互联网和移动新媒体入手，让观众在任何渠道接受到有关平台的信息，都能有助于加深对平台品牌的印象。