宋建武：湖北广电集团媒体融合实践的路径与意义

摘要

传统媒体和新兴媒体的五个深度融合：

一是内容融合，积极优化内容生产，带动媒体内容深度融合。就是在内容产品的生产、内容生产的技术，以及内容生产的流程等方面进行一个全面的改革；

二是渠道融合，积极创新传播渠道，带动媒体渠道深度融合。可以理解为“网络+终端”，在实际运营层面，还包括连接双方的接入平台。“网络”是指信息传播经过的通道，而“终端”是指使最终的内容产品得到呈现的设备。渠道融合的关键在于将传统的媒体信息传播渠道改造成互联网的信息传播渠道；

三是平台融合，积极构建生态系统，带动媒体平台深度融合。是指用户由于各种功能的需要，在不同的群体里边，组合在一起。通过用户平台建设，汇集海量用户，形成用户数据库，实现用户数据的采集、挖掘、分析及应用。就是要将由不同用户入口形成的用户平台有效地连接起来，将不同的用户数据库有效地打通，形成一个普遍联系的大平台；

四是经营融合，积极革新商业模式，带动媒体经营深度融合。是传统媒体根据媒体融合发展需要，对其以广告为主的商业模式进行彻底变革，在新的体制机制下形成可依托市场资源良性运转的新商业模式。经营融合主要包括商业模式创新和体制机制改革两大部分；

五是管理融合，积极重构体制机制，带动媒体管理深度融合。要求主流媒体对其网上、网下的传播内容实行“统一管理”；特别是在未来形成内容聚合的媒体平台之后，需要对平台中的所有内容负有导向管理的责任。

正文

党中央作出推动传统媒体和新兴媒体融合发展重大战略部署一年多来，湖北广电集团按照国家战略部署，积极开展媒体融合实践，取得了重要的成果。为了便于分析，我们借用中央关于媒体融合意见中提出的“五个融合”作为工具，来梳理并解读湖北广电集团的实践。

这五个方面到底指什么？我们结合对国内外媒体融合实践的认识，尝试初步给它一个定义。所谓内容融合，是指在内容产品的生产方式、技术应用、生产流程方面的融合举措；渠道融合，更多是指使用什么网络、使用什么终端、使用什么接入平台；平台融合，在媒体融合语境下，就是用户平台的打通和建构；经营融合，是指媒体在组织架构、产品推广、用人机制、运作机制特别是商业模式上的探索；管理融合，主要是如何坚持党管媒体原则，保持正确舆论导向，实现网上网下的导向管理标准统一。

一、湖北广电集团的媒体融合实践

1.内容融合：

内容融合是媒体融合的关键部分之一，实现内容聚合是内容融合的前提，如果做不到对内容的有效聚合，仅仅靠媒体自己生产的内容，就不算实现了内容融合。

湖北广电集团在内容融合方面的主要做法包括内容产品创新和内容生产方式创新两个方面。

在内容产品创新方面，湖北广电集团打造了以“长江云”为自主平台的移动客户端群（包括重点产品“长江云”客户端、广播APP“路客”、电视APP“笑啦”等），并通过微博、微信等社交媒体平台布局发布端口。

在内容生产方式创新方面，一是通过北京长江传媒有限公司带动娱乐内容产品创新，实现对优质娱乐资源的聚合。湖北广电在北京的子公司北京长江传媒目前发展态势良好，在北京市登记注册的影视节目制作类的文化企业排名中位列第三，北京长江传媒实现了对外部优质的娱乐资源有效聚合。二是通过建设湖北“长江云”新媒体云平台，力图实现对湖北音视频新闻资源的聚合，助力传统媒体与新媒体在新闻采编方面的融合。从这一系列的举措来看，湖北广电在内容方面的布局是整体性的，具有全局观的。

未来，湖北广电集团将致力于把“长江云”新媒体云平台建设成内容聚合平台，将“长江云”客户端打造成内容精准分发平台；应用数据新闻、可视化报道、程序化写作等新的内容生产技术，进一步改造内容生产流程；同时，以北京长江传媒有限公司为核心打造IP产业链。

2.渠道融合：

渠道，可以理解为“网络+终端”，在实际运营层面，还包括连接双方的接入平台。“网络”是指信息传播经过的通道，而“终端”是指使最终的内容产品得到呈现的设备。渠道融合的关键在于将传统的媒体信息传播渠道改造成互联网的信息传播渠道。

在网络方面，湖北广电集团拥有已进入资本市场的湖北广电网络公司，该公司已基本完成了湖北全省广电网络一体化建设，目前正积极地在渠道融合方面进行尝试，正在成为湖北广电集团导入用户、占领新的渠道和终端的很有力的生力军。

在终端方面，手持移动终端和家庭大屏将会成为未来应用最广的两大类终端。目前，湖北广电集团正在通过以“长江云”为核心的移动客户端群布局手持移动终端，逐步积累用户群体；而在家庭大屏端，湖北广电集团将通过其互联网电视内容服务牌照，整合产业链上下游的市场参与者，布局湖北省互联网电视市场。

3.平台融合：

平台融合是媒体融合的核心，媒体融合正是要通过用户平台建设，汇集海量用户，形成用户数据库，实现用户数据的采集、挖掘、分析及应用。平台融合就是要将由不同用户入口形成的用户平台有效地连接起来，将不同的用户数据库有效地打通，形成一个普遍联系的大平台。

习总书记提出了现代传播体系的架构，即“一批新型主流媒体和几家新兴媒体集团”，根据我们的理解，新型媒体集团应是具备亿级用户规模、覆盖全国的新型主流媒体集群；而新型主流媒体是的构建是具备千万级用户规模、在一个较大的经济和行政区域内具有广泛影响力的省级平台。因此，湖北广电集团将自身发展的任务锁定为打造新型主流媒体，而打造新型主流媒体的关键在于建设区域性生态级媒体平台，湖北广电集团将以媒体云为起点，以智慧政务服务助力“长江云”平台吸引更多用户，打造“媒体云——政务云——商务云——产业云——区域云”的生态链。

湖北广电集团目前正在积极部署从媒体云建设走向政务云建设。政务云建设实际上就是要在湖北行政区域内，从省、市、县三级政务服务做起，把用户从线下拉到线上，从线上收集用户资源向他们提供全方位的服务，这是从媒体云走向政务云的尝试。

值得一提的是，2016年2月29日，湖北省委书记李鸿忠主持召开省委常委会议，会议认为，建设全省统一的移动政务新媒体平台，是积极占领新媒体阵地、更好地履行意识形态主体责任、维护网络意识形态安全的重要手段，是推进媒体融合发展、壮大网上主流思想舆论的重要途径，是实现治理体系和治理能力现代化、密切党委政府和人民群众联系的有效工具。会议决定，以湖北广电台长江云新媒体平台为基础，加快建设覆盖全省、功能完备、互联互通、运行通畅的长江云移动政务新媒体平台。这一举措背后意义深远，不仅推进了媒体融合发展，有助于传统媒体抢占新媒体阵地，而且为湖北广电集团获得海量用户数据，搭建用户数据库，建设真正的区域性生态级媒体平台奠定了良好的基础。未来，湖北广电集团还将发挥自身整合和打通能力强的媒体优势，通过与电力、水务、燃气、银行、通信等与民生密切相关的垂直系统的合作，实现数据资源共享，建立用户入口，提升媒体平台的服务能力。

另外，为了打通观众向用户转换的通路，湖北广电集团与微信运营部门合作开发和推广的微摇技术（微信摇电视）是很好的工具，可以把电视机前的观众转化为精准用户。

4.经营融合：

经营融合是传统媒体根据媒体融合发展需要，对其以广告为主的商业模式进行彻底变革，在新的体制机制下形成可依托市场资源良性运转的新商业模式。经营融合主要包括商业模式创新和体制机制改革两大部分。

在商业模式探索方面，湖北广电集团以市场为导向，通过“节目+产业链”协同发展，聚合本地生活服务，探索“TV+”产业发展模式。其旗下的垄上传媒，在实践中创造了“频道+渠道”、“线上+线下”的发展模式，以“把节目变成服务，把频道变成渠道”的理念，在湖北省内服务农村大众，把许多传统农民变成线上用户，同时提供线下各种各样的服务。

在体制机制改革方面，首先，湖北广电集团成立了湖北长江新媒体集团，将原有的新媒体以及与新媒体相关的所有部门都装入其中，授权长江新媒体集团负责所有新媒体运营业务；按照湖北广电集团的规划，未来新媒体集团将是网上的内容聚合平台，也是运营平台、技术平台。通过这样的平台，湖北广电将网上各种资源有效聚合，把网上平台经营做得更好。

其次，湖北广电集团还成立了投资公司，作为公司未来统一对外投资、并购的主体和平台；投资公司将设立并购基金，重点聚焦新媒体领域。同时，湖北广电集团还在组织架构和管理机制方面进行了探索，成立了媒体融合发展委员会，作为媒体融合的领导机构，从组织架构上确保媒体融合的领导、规划、管理一体化；

在管理机制方面，湖北广电集团支持长江新媒体集团积极探索创业型互联网企业管理机制，推行扁平化管理，将产品经理作为核算单位充分授权，权责明晰，按业务规模和盈利能力动态管理，优胜劣汰。

目前，湖北广电集团正在积极推动旗下长江传媒和垄上传媒的改制，引进战略投资者，将在不久的未来，实现新三板上市的目标。未来，湖北广电集团还将探索以精准营销和数据库电商为核心的商业模式；并根据湖北广播电视台的资源禀赋，进一步开发020垂直领域的市场。

5.管理融合：

管理融合要求主流媒体对其网上、网下的传播内容实行“统一管理”；特别是在未来形成内容聚合的媒体平台之后，需要对平台中的所有内容负有导向管理的责任。

新的传播技术对当前的舆论格局产生了巨大影响，公共表达及舆论的形成和发展已经脱出传统媒体的渠道，经由各种网络平台，从互联网中传播出来，这使得网络平台对舆论的管控与制约责任日渐加重，中央有关部门的管理思路也是强化网络平台的监管责任。湖北广电集团对传统媒体和新媒体的内容都实行非常严格的管理，特别是在新闻舆论导向管理上，实行由集团总编室为核心的内容质量和导向的统一管理。湖北广电集团既然有计划建设一个大规模的网络内容聚合平台，就需要在导向管理方面，做好从对传统媒体的导向管理，转型成为对于网络内容聚合平台的导向管理，这个任务的难度将十倍百倍于原有模式。湖北广电集团将打造与其所建设的区域性生态级媒体平台相适应的监管体系，增强网上音视频内容监管的技术支持，同时也增强对网络舆情的分析和预判能力。

二、湖北广电集团媒体融合的突出特点

一是认知层面，湖北广电集团的领导层准确把握了“互联网+”的趋势。当前，互联网发展的最突出特点，就是生态型互联网应用平台作为最大融合型渠道的形成。湖北广电集团领导很好把握了中央对媒体融合的战略部署，深刻认识到媒体融合的目标就是形成现代传播体系，而不是简单地做融合型的媒体和融合型的产品，从而把主要力量用于形成新的体系，其核心就是建立融合型的用户平台。

二是战略层面，湖北广电集团有前瞻性的战略目标，即建立区域型生态型媒体平台。围绕这个目标有清晰战略规划。所谓“区域型生态级媒体平台”，也就是说媒体功能是这个平台的核心功能，以向社会提供公共信息服务作为主要社会功能，这是它与其他终端、平台、机构相区别的特点。但是它最终是一个生态级的应用平台，媒体机构通过这个生态级应用平台，向所在区域的老百姓提供方方面面的服务。

三是执行层面，湖北广电集团是在媒体融合的各个层面上全方面创新，重点解决用户平台问题、商业模式问题。问题怎么解决？从湖北广电集团的实践看，建设媒体云仅仅是起步，未来将会走向政务云、商务云、产业云，最后是“长江云”，是区域云，是服务湖北行政区域和长江中下游经济区域方方面面的云平台。

三、湖北广电集团媒体融合实践的意义

首先，湖北广电集团有效地解决了内容、渠道、平台三个媒体融合的关键要素之间的关系。媒体融合不仅仅是建设融媒体，生产融产品，制造融终端，更是融合性用户平台的建设过程。这个平台在社会功能上，具有突出的媒体功能；在商业模式上，未来必将成为与工业4.0生产模式相匹配的商业信息传播渠道和销售平台。

其次，湖北广电正在探索是否有可能在省级行政区和经济区建设生态级运营平台，这是前所未有的巨大的探索任务。以往的互联网平台运营实践都是全国性的，有没有可能构建区域性的？根据对中国国情的了解和分析，我们认为这是可能的。

四、湖北广电实践的基本经验

一是必须用平台思维来更新对媒体融合的认识。传统对媒体融合的理解，仅仅是做融产品或者融媒体，但是从中国目前媒体融合实践来看这种认识是有局限的，必须在平台思维动脑筋，媒体融合关键任务就是构建用户平台。

二是以数据化生存构建媒体新的业态和商业模式。湖北广电集团为什么要做媒体云？为什么要发展政务云？为什么发展商业云成为区域云？关键是要整合大数据！有了大数据，就为新型媒体平台的内容生产，以及构建良好的商业模式奠定了基础。

三是要以建设现代传播体系作为媒体融合发展目标。这意味着不仅仅是把自身一个媒体建好，而是考虑未来整个传播体系的架构。但是不论未来传播体系如何发展，我们认为，这个传播体系在本质上，必须要适应中国新的传播关系，顺应网络传播的大趋势。