如何用“魔兽”拯救赔本赚吆喝的互联网电视？

菲利普·科特曾经说过：顾客购买的不是钻头，而是墙上的洞。那么，消费者在购买互联网电视时，究竟在买什么？相信很多人会将目光从硬件转移到内容。

 

可事实证明，“内容”似乎不是个“洞”，而更像个深不见底的“坑”。

 

 

▌一掷千金

 

由于背景不同，电视厂商在布局内容时手法不一。

 

视频网站出身的乐视打法简单粗暴——买、买、买：

 

2015年10月28日，乐视体育花1.1亿美元买下2017到2020年亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权；

 

2016年1月20日，乐视宣布要在专业原创内容上投入70亿元；

 

2016年4月6日，乐视宣布拿200 亿用于建设影视会员。其中 100 亿用于投资影视内容；

 

......

 

软硬件双管齐下的微鲸便是分发为主，自创为辅：

 

与腾讯、阿里、芒果TV、TVB、体奥动力等视频方合作，全方位购买优质资源；

 

2016年3月，微鲸与芒果TV宣布推出《明星大侦探》；

 

2016年4月，公布微鲸VR战略，联手Jaunt与NextVR，涉足VR影视直播；

 

2016年5月，与灿星制作联合推出国内首档EDM音乐节目——《盖世音雄》；

 

值得注意的是，虽然乐视和微鲸的布局力度很大，但它们还远无法概括这个行业的惨烈。相对来说，第一梯队的选手或许更有发言权。

 

去年年底，腾讯公司副总裁、腾讯视频负责人孙忠怀便总结道：

 

优土选择阿里，爱奇艺属于百度，视频行业BAT’三国杀’的格局已定，且会维持几年。

 

竞争会更加激烈，尤其版权部门的同事已经感受到非常大的竞争压力。

 

尽管数据好看，但是三家都没有盈利，而且未来一段时间内还是会继续亏损下去。

 

众所周知，长期亏损并不是正常的商业逻辑。而更为吊诡的是，在内容制作者看来——内容变现的方式很多元，只要专心做内容，不愁没钱赚。

 

若有人对此持反对意见，《奇葩说》马东便会回应：“（那是因为你）没有做成头部内容。如果做底部一定会赔钱。”另外，《今晚80后脱口秀》创始人贺晓曦还会补充：“内容变现的前提是一定要找到喜欢你们的这部分人。”

 

综上：用户愿意为优秀内容买单；内容制作者能赚到钱；可平台将长期处于无法盈利的尴尬境地。

 

那么我们不禁要问：既然羊毛出在羊身上，那么问题到底出在哪呢？

 

 

▌一条思路

 

实际上，这与视频行业的商业规范程度密切相关。

 

一个暂未被论证的逻辑，很难通过简单地梳理产业链上下游关系来剖析。简单来说便是：当大家手上都有大把钞票时，以防在洗牌过程中掉队，每个人都会义无反顾地选择激进，哪怕因此带来亏损。

 

因此，这个问题在当下几乎无解，也没有争论的意义。不过若考虑到投入产出比，有一种思路却值得平台方作为参考。

 

众所周知，好的产品不应该考验用户的忠诚度。因为作为理性决策者，用户做选择的依据也是利益最大化。也就是说：用户是善变的，他们的真实需求只是在正确的时间看到正确的内容。

 

比较典型的案例是去年的“8.12天津滨海新区爆炸事件”。当时与爆炸相关的视频瞬间引爆了互联网，可由于内容方面的差异性不大，用户在争先观看并转发的同时，实际上并未对平台产生太深的认知。

 

而作为智能电视内容聚合平台，电视猫和传统的视频呈现有所不同：

 

在事件发生的第一时间，电视猫就上线了实时追踪的新闻专题，为用户提供了该事件的追踪报道。

 

最终，该专题以1780万的单天播放量及1.3亿的累计播放量成为电视猫年度专题。其次，通过这样的策划，用户在观看视频时，能以最低的成本获知事件的发展逻辑，由此对事件本身做出自己的判断。这便是价值所在。

 

当然，这并不是个例。据内容聚合平台电视猫发布的《2015电视猫年度报告》显示：

 

2015年，电视猫编辑部策划并制作专题962个，题材除了影视剧、明星专题外还囊获了新闻、热点、少儿动漫等内容，从专题的角度为用户提供更丰富的视频内容服务。

 

由此可见，以呈现为前提，呈现的方式也存在可优化空间。对此，电视猫告诉雷锋网，年轻态、紧贴生活、内容精致便是他们策划专题的基本原则。当下，电视猫便针对“魔兽电影”在TV端做了一次策划，而它绝不是将电影推到头条那么简单。

 

 

▌一次狂欢

 

众所周知，在80后的集体回忆中，“魔兽”十分特殊。因此，6月8日上映的魔兽电影势必会引发一系列讨论。而为了将这种情绪适当地放大，电视猫决定策划一次名为“魔兽世界：经典与青春”的活动：

 

以TV端H5页面活动为主体，搭配微博、微信、及其他更多媒体的资源；让老魔兽玩家回忆起当年的美好，让没接触过魔兽的人了解WOWER的情怀和文化。

 

据了解，这次活动主要由三部分组成：

 

中国魔兽阵营地图；

 

魔兽世界经典视频集；

 

魔兽回忆微博墙 ;

 

 

阵营地图的命题很直接：“为了部落”还是“为了联盟”？电视猫会根据用户的信息，整理出每个地区的投票结果，从而唤醒用户对游戏的感知；“经典视频”则是展现魔兽世界资料片CG、玩家自制感人视频集、魔兽世界经典音乐合集等内容；最后，回忆微博墙还会将“用户在微博上平台分享的那些年的囧事乐事感人事”同步到电视上，把这份回忆传递给电视机前的更多观众。整个过程循序渐进，环环相扣。

 

截止到目前为止，《魔兽世界》的电影票房已经突破6亿，这足以体现“魔兽”在年轻群体的号召力。不过与赤裸裸地抢首发、抢独家相比，这种以策划为主的内容展现，无疑会让社会的消费主体——年轻人——感受到更多的乐趣。而通过程度不一的参与，他们对平台的认知也会更加深刻。

 

▌尾声

 

中国有句古话：巧妇难为无米之炊。但反之，在“米”很充足的前提下，也不是每个人都能做出满汉全席。因此，只有优质的内容与精心的策划相结合，才能给予用户最好的体验。而就目前的状况来看，资本已然成为内容博弈的入场券；策划则在潜移默化地改变着用户行为。前者无休无止，后者决定胜负。