OTT的未来十年之路|专访未来电视CMO谢永红

中国OTT产业的龙头——CNTV旗下的OTT品牌运营主体未来电视的眼界远不止于此！十年为期，3000个频道、300万小时视频库提供30种语言服务世界3亿可管理活跃用户300亿运营收入，这才是未来电视的目标——成为世界级的OTT运营商。 在2016亚太OTT生态大会期间，记者采访到了未来电视CMO谢永红先生。从有线网跨界到OTT，其实谢永红进入这个行业的时间并不长，但是他对于整个行业的认识却是十分深刻的。尽管荆棘满地，然而前方美好的东西总是更多！
   
宏观经济新常态，最大的特征是经济增速放缓，经济需要深度的结构性调整，从宏观上对每个产业的发展都提出了新要求。增速放缓降低了消费预期，可能会直线影响投入积极性。考虑到世界第二大经济体的体量，放缓的增速依旧是巨大的增量。假如中美经济三个指标差之和，GDP增长率、汇率变化、通货膨胀分别为3%、4%和5%，那么十年之后，中国经济的体量就相当于美国的80%、90%和100%，十年并不遥远。
 
由于资本的涌入，OTT产业变得有些疯狂。目前热钱大规模涌入互联网电视产业，使得各方都在做纵向和横向一体化拓展延伸，都想创造自己控制的生态，忘了自身独特优势和核心竞争力。但是大家都要看到，资本逐利是本性，这也说明我们所在的行业的未来是普遍认可的。由于人口老化，今后二十五年中国的劳动人口每年下降0.47%，而日本1990-2015每年下降0.41%所造成的经济乏力大家有目共睹。这非常可能造成创新动力下降，创富能力下降，未富先老。比较好的消息是年纪大的人看电视时间更长，个人消费能力较强。OTT是媒体行业中少数几个能跑赢GDP大盘的新业务。 
 
产业相互渗透促使市场激烈竞争。互联网电视的融合特征使得产业各方均能以自身优势渗透到终端领域，形成自有优势与自有终端的相互绑定来保持用户的稳定性，各方均在相互渗透竞争有限的市场空间。这也是中国市场中新兴产业的明显特征。
 
国内OTT行业目前还有一个明显的发展趋势就是终端市场从增量争夺到存量竞争。智能电视在线下市场的普及标志着OTT竞争形态即将发生巨大的变化，进入更广阔的运营市场，从渗透突破下跑马圈地全面转向存量更新竞争，从小众创新变成了大众批量消费。这种变化恰恰也是产业健康向上的表现。而国内的竞争非常及时地准备了我们进入广大国际市场的先进武器库。
   
目前，新媒体娱乐产业的高速增长。虽然发达国家各国产业结构有所差异，但无一例外的是从1991年到2013年，艺术娱乐文化产业在GDP中的结构均保持了增长，而农业及大多数传统工业均不同程度地下降。我们可以肯定，未来中国的文化娱乐传媒产业比重将进一步增加。中国经济新常态的经济结构调整将助力娱乐媒体产业的进一步发展，占GDP比重比照美国仍存在巨大增长空间。2010年媒体娱乐产业GDP占比美国和中国分别为3.01%和1.46%；
2014年媒体娱乐产业GDP占比美国和中国分别为3.32%和1.67%，可见，媒体和娱乐消费增长空间巨大。这种结构性的巨大潜力无比珍贵。
 
居民文化消费调研数据显示，从2008年到2014年，居民文化消费支出翻了一倍，居民文化消费增长速度远远超过可支配收入增长速度，文化消费成为居民消费结构的重要组成部分，文化娱乐产业的增速也远高于GDP增速，这些事实无一不说明文化消费的巨大增长空间。互联网电视实现更加广阔的应用场景后，依托平台化运营将产生更加巨大的商业化市场空间；融合传统电视和网路视频优势的OTT TV将成为未来十年主流群体最主要的媒体平台行业数据显示，在广告方面，互联网电视对传统电视台替代率约为40%-50%，对视频网站的替代率约为35%左右，互联网电视广告市场规模约在900~1300亿元；在游戏市场，按目前国内1亿游戏玩家估算，互联网电视也有400亿元的付费空间；加之院线收入、电商购物等，未来互联网电电视的想象空间不可估量。
 
技术加速创新推动互联网电视将获得更加广泛的终端及场景延伸，实现从单一电视机终端到多维终端，从而推动业务和商业模式的创新。VR/AR是打开未来娱乐业之门的钥匙， 3D/全息投影部分取代屏幕,交互与智能感知成为标配，社交、支付、购物、搜索、游戏、教育、识别技术、CDN、云计算、大数据、网络智能、无人机、3D打印、数字地球、超高速光纤通讯、DWDM、SDH/IP、4G/5G、多CPU …技术引导看不到尽头。
 
海外市场将成为互联网电视的蓝海区域。海外市场具有成熟的付费市场环境，能够带来稳定的持续收益；海外市场监管更加市场化，欧洲任何一国的OTT牌照都可以在全欧开展服务，且没有业务种类的限制；中国作为世界级的经济体会带来文化传播上的势能。国内激烈的市场竞争为发展海外业务提供了坚实的基础。一方面，中国内容盗版运营者都是纸老虎，害消费者毁市场，运用法律手段可以很容易地击溃。另一方面，中国是制造大户，每年智能TV、STB出口占世界市场的八成，然而缺乏运营是一种遗憾，也是OTT运营者的失职。当前国内中文内容的质量和制作水平已经在华人圈完全领先，下一步的目标应该是超过韩流。我们和好莱坞的技术差距微乎其微。
   
总局这几年在OTT行业制定的政策基本是正面推动发展的政策，它的出发点是促进这个行业健康发展，在规范这个行业。我们认为政策股并不是在保护国有的牌照运营方的利益，某种程度上是把大家放在一个起跑线上，对于规范行业的行为将会有很重要的作用。
 
谢永红先生强调，专网及定向传播视听节目服务管理规定（6号令）的出台，产业监管已经从疏堵到建立规范。以“令”而不是“文”的形式提升监管法律地位；统一监管规则更加公平，适应了网络视听多屏融合竞争下的发展趋势；重点明确了服务及牌照类别，规定了各种服务的准入门槛；对各种服务，特别是对内容、集成等清晰明确了统一的管理要求。
 
规范的监管将保证未来十年高速发展，将逐步形成稳定可持续的商业模式，产业格局将逐步趋于稳定，与相关产业的相互融合将更加密切。
  据谢永红先生介绍，OTT可运营用户渗透率将快速增长，目前各平台的实际有效可运营用户规模刚刚迈入千万级可运营的门槛，十年后应是数亿级。行业调研数据显示，可运营用户渗透率将由2014年的7% 上升到2018年的40%。
 
收看时长及开机率的上升，显示越来越多的用户开始习惯使用互联网电视作为家庭娱乐休闲的选择，互联网电视已经成为用户生活习惯。用户的收看时长由2013年的2.5小时延长到2015年的3.5小时，使用智能电视观看节目的家庭将占到69.3%。
 
用户付费比例已经占到整个样本（17909）的五分之一，且付费额每月在11-30之间的占到55%以上，付费模式正在逐渐成熟。
通过以上数据我们可以看出，OTT是新媒体中最有前途的跑赢GDP增速的少数几个新业务。
   
手机屏是所有屏里面最重要的一张屏，随身、随时、随地，且兼具多种强大功能。手机是最核心的物理门户，这是我个人发明的词汇，比照传统互联网的门户应用而言的，因为所有的互联网应用将从这个物理门户开始。大家在观看电视的时候也希望通过社交网络去做某种交流，通过手机视频的引流作用是巨大无比的。
 
OTT的运营者不能只在乎电视屏上的应用，如果在手机上没有相应的动作或者是相应的引流的机会和方法的话，他不会做得很成功。OTT运营必需和手机屏无障碍联通。
   
未来十年，未来电视将实现从牌照方到平台运营方转型。
 
内容上，建立平台的领先媒体竞争优势；海外方面，通过自有品牌推广实现对用户的运营；平台上，构筑端到端智能化开放管控平台。所有这一切都围绕策略地实现可运营用户扩张这一核心展开。
 
以独播内容实现产品升级。未来电视已经获得2016奥运会、欧洲杯互联网电视赛事服务的独家授权。我们要把资源变成能力，使能力变成利润，死守着资源只会让人懒惰而之。
 
以产品化思维运营互联网电视。从满足单一的内容媒体需求到满足用户家庭生活场景下的多元需求，衍生更广泛的产品服务范围；互联网电视不仅仅是内容运营，而是围绕用户数据精准洞察其独特需求，从而提供个性化的用户服务；以快速迭代，用户参与持续优化更新思维运营互联网电视产品，不断优化丰富用户场景体验；互联网电视品牌的核心是产品品牌，不是内容品牌，只有围绕产品打造爆品才能形成用户的稳定粘性。
 
未来电视的梦想是成为世界级的OTT运营商。十年之后，实现3000个频道、300万小时视频库，提供30种语言服务世界3亿可管理活跃用户，300亿运营收入。
 
受访者简介

 
谢永红，未来电视有限公司CMO ，北京大学数学系学士、硕士，清华大学经济管理学院-MIT Sloan School of Management联合项目iMBA。曾任浙江义乌购电子商务有限公司董事、高级副总裁，UT斯达康控股公司副总裁，中国有线电视网络公司副总经理，Motorola和 Alcatel 市场总监等职务。兼任清华大学经济管理学院AMP导师、校友会理事，北京大学数学学院校友会理事，中国传媒大学MBA学院导师，和君商学院导师。独立投资人。企业管理经验丰富，对大数据、云计算和视频技术有较深入的研究，对先进网络技术和视频业务发展有独到见解。2015年进入未来电视有限公司出任首席营销官，负责公司营销管理工作。