海尔、格力重压之下 美的如何逆袭？

美的集团董事长方洪波最近有两件事让他挺挂心。一件大事，3月30日他在东京签字敲定，花4.73亿美元买下东芝白色家电。美的获得了40年东芝品牌全球授权，还有超过5000项白电技术专利。2月买GE家电被海尔“截胡”，这次买东芝终于成了。
　　
还有一件小事。4月5日，他当过首任主编、出版了25年的《美的报》推出告别号，宣布从纸质版转向电子版，全面转移到美的内部IM平台美信。文艺中年方洪波没有动笔写篇告别辞，可心里没准正在感慨。 　　
1992年加入美的的方洪波从空调事业部总经理、制冷集团总裁、美的电器董事长一直干到美的集团董事长，成为千亿企业掌门人，被戏称为“坐着火箭升上来的接班人”。
　　
就在方洪波东京签约前一周，美的刚刚发布了2015年度财报。2015年美的集团营收1384亿元，比去年下跌2%，但利润居然有127亿元，同比增长21%，继2014年之后再度站上百亿关口。对投资者而言，美的绝对是个金主，大方给出10转5派现12元，分红总额51亿元，在A股绝对是大手笔。
　　
对这张成绩单，方洪波满意吗？
　　
学历史出身的方洪波却喜欢用财务角度解读公司，“美的集团资产负债率最高的时候有70%、80%，现在是60%，非常健康的水平。我们的有息负债非常少，就是一些商业票据。资产结构非常好，总资产1400多亿，其中现金就800多亿，流动性非常好。”
　　
方洪波说，比交财报更难回答的问题是，2025年，也就是十年后，美的要成为一家什么样的公司？
　　
他并没有直接给出答案：“我们会务实、扎实、稳健、低调地去推进变革。”
　　
何谓变革？大到31亿元收购东芝，小到一张报纸的转身，都是变革的一部分。方洪波试图用这些拼接出2025年的美的，不再是跟随者，而是全球白电领导品牌。
　　
49岁的方洪波可能是家电大佬里曝光率最低的，对媒体习惯性缄默，对内却频频发声，有数的几次演讲每隔一个月刷一次屏。他常用“否定”、“失灵”和“颠覆”来刺激听众，但不是每个人都理解他的危机感，即使在美的内部。
　　
过去的高增长一去不复返，旧秩序正在解体，新秩序还未建立。有人焦虑，有人迷茫，方洪波却说：“很幸运赶上了一个伟大的时代，只要敢于伸手就能触摸到天空。”
　　
市值第一
　　
从上市公司市值来看，美的已经是中国最大的家电企业。目前美的集团市值约1300亿元，格力电器市值1200亿元，青岛海尔市值525亿元。过去两年，美的市值增长66%，与2012年整体上市时相比增长了98%，同期格力电器增长37%，青岛海尔增长14%，美的增速一骑绝尘。
　　
制造业估值普遍偏低，市场给美的集团的估值仅为10到12倍，但胜在业绩稳定，潜力巨大。2015年11月，国际三大评级机构穆迪、标普、惠誉给美的评级为a3、a-、a-，评级展望均为稳定，美的成为首家获取国际信用评级的中国家电企业。
　　
美的已经是中国最大的家电企业，但在技术实力和品牌影响力上，离国际一流品牌还有很大差距。在中国市场，美的也面临着格力和海尔的强力竞争。
　　
在销量最大的“冰洗空”三大品类上，美的仍然是跟随者。空调市场占有率25.2%，落后第一名格力约10个百分点，洗衣机占有率21.3%，落后第一名海尔4个百分点左右，冰箱占有率9.6%，市场排名第四。美的在电饭煲、电磁炉等多个品类拿到了第一，但小家电的营收规模只有空调的一半。
　　
截止到4月7日，白电三巨头里只有美的发布了年报，海尔(青岛海尔)和格力业绩均未发布。从前三季度财报来看，海尔、格力营收分别下滑11%和17%，全年负增长可能性极大。2015年空调全行业两位数负增长，但美的仅下滑了两个点，利润逆市大涨。
　　
空调进入下行期，美的还有其他品类的增长支撑业绩，这是美的比格力更抗跌的主要原因。年报显示，2015年美的冰箱、洗衣机、小家电收入分别增长17%、20%、8%。特别是洗衣机，“T+3”订单式生产效果显著，美的和小天鹅两大品牌相加的市场占有率从2014年的18%涨到了21%，直逼市场老大海尔。
　　
第二名也光荣？方洪波绝不甘心久居人下。他在2016年开工演讲中说的很清楚，今年的目标就是“逆风飞扬、脱颖而出”。美的不仅要靠规模取胜，还要各大品类上成为领导品牌。
千亿“找不同”
　　
对任何一家千亿级企业来说，要持续增长都非同小可，特别是在经济下行期。
　　
2004年海尔率先迈过千亿门槛，随后启动了颠覆式的互联网转型，企业平台化、员工创客化，在家电企业中前所未有。2012年实现千亿营收的格力多年来坚持专业化，2015年在空调负增长的巨大压力下终于多元化，做了智能手机又做电饭煲，今年年初还要收购新能源汽车公司珠海银隆。
　　
白电三驾马车渐行渐远，很难说谁的方向正确，也没有任何先例可供参考。卖给海尔的GE、卖给美的的东芝都面临同样的困境，不过他们的答案简单得多——放弃家电。
　　
这就是方洪波所说的“失灵”。“家电业过去30年大规模、低成本的商业模式已经彻底失灵，各个品类严重过剩，工厂开工不足，渠道效益下滑，重新回到价格战。大家都很焦虑，为什么？因为大家都一样，都在做相同的事情。”在他看来，格力对美的的指责和攻击也是出于这种焦虑。
　　
美的怎么办？“我们必须找到不同，不能相同，否则就会焦虑。”方洪波说，这是美的下一步最重要的任务。
　　
在内外双重压力下，已经进入了重大调整窗口期，将会产生强烈的‘马太效应’。”学历史出身的方洪波引用了《圣经》：拥有者还会拥有更多，失去者连现在有的也要被夺去。
　　
营收千亿、利润百亿，美的已经拥有太多，如何得到更多而不是失去？
　　
产品领先、效率驱动，这是方洪波给美的制定的两个关键词。从空调事业部起家的方洪波对过去那一套太熟悉了，从产品到渠道，各家几乎没有差异，最大的区别就是价格。2015年圆筒柜机热销，各家迅速跟进，价格很快从1万多下滑到了几千元。
　　
美的集团副总裁、空调事业部总经理吴文新用“高颜值、高技术、系列化”来形容美的空调的差异性，“我们的一晚一度电空调，价格不能低于5000元，舒适星、制冷王高于5000元。美的三级能效空调要卖到3800元，这是别家一级能效的价格，这就是产品竞争力。”2015年市场老大格力降价清场，份额达到40%的历史最高点，而美的占有率仍然保持在25%，这本身就说明了产品竞争力的提升。
　　
2016年2月，美的“一晚一度电”被格力举报技术造假，引发方洪波罕见的强硬回击，“美的不怕任何人来查”。在基础研究技术的投入一直是他引以为豪之处，也是这些年美的产品力提升的前提。
　　
大到空调，小到电饭煲，同样如此。在生活电器事业部，美的收集了来自100多个产地的大米品种测试最佳烹饪效果。“开发IH电饭煲的两年里，研发人员煮掉了两吨大米，有时候每天要尝10碗米饭。”美的生活电器事业部总经理李国林说。美的率先推出的IH电饭煲引发行业集体跟风，就连格力和小米都推出了同类产品，小米电饭煲的研发负责人正是出自美的。
　　
更大的改变在渠道，家电业通行三十年的“工厂—经销商”模式已经难以为继。2015年空调库存持续高企，4000万套库存从年初卖到年尾，包括美的在内多家主流企业减产。2016年3月，某主要竞争对手减产幅度从三百万降到几十万，每年200亿增长一去不复返了。
　　
这才是泡沫挤掉后的真实需求。吴文新说，过去空调销售看出货量，其实货都压在经销商手里。现在美的空调统计销量要看安装卡，这才是真实的销售数据。
　　
据吴文新透露，2014年12月美的家用空调出货900万，2015年12月家用空调出货量骤降到30万，“四季度各地销售公司几乎没有新出库，就是要强制渠道清库存。到2015年底，我们的库存水平下降超过30%。”
　　
清库存成效显著，代价同样巨大。2015年，美的营收从第一季度的424亿降到第四季度的270多亿，几乎腰斩。美的空调全年收入645亿元，同比下降11%，带累集团全年负增长2%。空调营收占比从51%跌到了46%，不过依然是第一大营收主力。
　　
失速是暂时的，吴文新说，美的空调2016年的增长目标是10%，“不是出货量是安装卡”。美的正在推进“T+3”客户订单制生产，从储备式生产变为订单式生产，减少中转等中间环节，理想状态下客户下单3天后就能完成出库。过去一台冰箱从出厂到用户手里要物理搬动6次以上，现在美的压缩到了3次。

　　
这一模式已经在美的洗衣机事业部得到了验证，美的洗衣机事业部总经理殷必彤说，2015年洗衣机收入增长20%，但是库存是历史最低水平。空调由于淡旺季明显，一直以来都是库存压货模式。不过吴文新认为，空调最终也会做到T+3，这意味着经销商作为中间层可能会彻底消失。
　　
创新与效率
　　
在广东顺德，32层的美的总部大楼是地标建筑，狭长的流线型造型被戏称为“打高尔夫的扭腰挥杆”，美的创始人、大老板何享健热爱高尔夫。2010年建成的总部大楼不仅代表了当时的审美，也是家电企业追求“高大上”的一个缩影。
　　
但仅有“高大上”已经不够了，方洪波正在为美的注入新的活力。
　　
距离总部大楼3公里，美的投资30亿元把原来的工业城东区改造成了全球创新中心。占地400亩，除了制造环节，研发、设计、消费者体验、物流、售后等全部入驻。过去的厂房改成了低密度办公空间，楼与楼之间留有大片草坪，还附带室内篮球场和游泳池。这里不像家电企业，倒颇有互联网公司的风格。
　　
高管们开玩笑说，要从总部大楼搬来这里，可方洪波不搬，谁也不敢动。可惜方洪波是不会离开29层的：“我要是搬来总部大楼就空了。”
　　
全球创新中心只是美的变化的一个缩影，美的正在褪去过去代工王的影子。现在，美的每年研发投入占销售额的3%到5%，按1300亿营收计算，金额超过50亿元。这些钱都花到哪去了？
在创新中心的消费者实验室，模拟居室环境中有温度、风速、湿度等四五种感应装置，其中包括气象级别的黑球，用于感知环境热辐射。美的定期邀请消费者进行真实测试，研发工程师通过后台的全套监控系统收集分析其行为数据，全套装置投资超过700万。
　　
这只是创新中心的一角，核心技术的研发外人当然看不到。方洪波早就说过，今后不会新增一家工厂，钱全部投到基础研发上，厚积薄发。
　　
另一项投入是人，美的集团副总裁、中央研究院院长胡自强说，目前研发技术人员有6000人，硕博以上占比20%，研发人员每年增长10%，预计到2017年将超过万人。方洪波这些年默默从国外挖了不少人，一批海归从松下、GE、威灵加盟美的，许多人拥有哈佛、麻省理工学历，大大拉升了美的研发团队的国际化水平。
　　
空调是机电产品，再好的创意也需要制造做保证。过去三年美的没有新增一家工厂，但在智能化改造上累计投入了10亿元，员工总数从2012年的19万人减少到了11万人，而利润翻了三倍。按照方洪波的计划，未来五年还要再投资40亿到50亿元对全国的六家工厂完成智能化升级，到2017年员工总数减少到10万人以内。

位于广州南沙的美的空调工厂仅硬件设备就投了7000多万元。美的空调事业部副总经理乌守保说，智能设备的投资三年就能收回，不只解决了招工难问题，更重要的是提升制造的精密度和产品品质，“我们现在对模具的投入是三年前的10倍，美的空调的维修率降到了千分之三，这在以前是不可想象的。”
　　
智能化改变了整个工厂的生产流程，南沙工厂通过APP管理，生产流程的13个节点对客户全开放，走到哪一步都可以在手机上实时看到。从技术上看，空调推行“T+3”订单式生产已经没有任何障碍。
　　
对美的10万员工来说，方洪波所说的变革意味着什么？
　　
海尔掌门人张瑞敏说，企业即人，一切管理都是人的问题。对美的也是一样，不能和员工分享成长的企业注定不会成长。
　　
从2015年下半年开始，美的实施大小礼拜工作制，6天和5天工作制轮流。方洪波要求美的向创业公司靠拢，保持小公司心态。
　　
方洪波推进了扁平化的组织再造，整个集团层级简化到了四层，总裁、副总裁兼总监、经理、普通员工。他让副总裁们搬出独立办公室，取消了高管专用电梯和小食堂，方洪波自己在29层的办公室面积砍掉了三分之一。
　　
这些都是小事，要做创业公司，拿期权才是硬道理。这个世界很现实，只有增长没有激励，照样留不住人才。
　　
2016年3月，美的宣布首期股权激励计划，共有562位员工拿到期权，其中包括256位研发人员和162位制造人员，期权激励总额为8126万份，只有4人因业绩未达标被取消行权资格。
　　
比股权激励更刺激的是“美的合伙人”。2016年3月，美的推出首期核心团队持股计划，人数从最初定的31人减少到了15人，除了方洪波自己，还有5位副总裁，9位事业部和经营单位总经理。由美的集团出资购买股票分给15位合伙人，第一期金额就有1.15亿元，第二期也有8050万元。2015年美的集团净利润127亿元，核心团队持股金额约占净利润的1%，在家电企业里绝无仅有。
　　
更多拿不到股权的员工怎么办？
　　
方洪波说，只要你有想法，我来做你的投资人。
　　
对内部创业，美的给项目团队的持股比例为15%到40%，创新中心已经有20多个项目正在孵化中，两个产品孵化完成，成功上市。其中就有美的“静净M2”桌面型净水器，这款不用安装的插电式净水器上市三个月实现了2200万销售额。项目负责人昂永程原本是生活电器事业部的一名工程师，2015年他和十几位同事一起投资了200万做“静净”，团队持股40%，这群工程师自己承包了从研发设计到产品售后的全部环节。昂永程承认现在还没有盈利，“我算过，销售5000万就可以盈利，就有分红了。我们的目标是今年卖到1个亿。”
　　
2016年3月，美的原售后服务部独立为子公司美美家园，由美的集团控股，原售后服务部总经理金江出任总经理。“美美家园”的创意脱胎于美的“洗悦家”，主打家电清洗的洗悦家上线三个月后推广到了全国10多个城市，订单数量6000多个。家电服务之前已有海尔日日顺、苏宁和众多第三方在做，但都没有形成规模化和标准化，没有一家领导品牌，在美的看来，这就是机会。
　　
很快就有外部资源搭车“洗悦家”做洗衣服务，“我们为什么不自己做这些事情？”美的集团副总裁、用户与市场部总监王金亮说，“服务也是入口，这个入口美的要自己把握。”美美家园从家电切入，未来还要做装修装饰、消费者金融，这都是美的从未涉足的新领域。
　　
勇于下注
　　
家电的想象空间还有多大？在方洪波看来，可以是无限大，“看准了就要勇于下注”。
　　
美的有足够的资本下注，2015年经营性现金流268亿，比2014年增长8%，自有资金649亿，增长37%。加起来900多亿，很难想象仅仅4年前，美的集团的经营性现金流还是负数。
　　
作为中国企业全球扫货的新买家，美的出手大方。4.73亿美元收购东芝之前，美的和海尔共同竞购GE家电，历时3个多月，出价一度达到50亿美元，但在最后阶段惜败海尔。
　　
方洪波说，拿下东芝后美的在白电技术上将成为业界最强，“仅40年全球范围品牌授权就已经值回票价。”东芝有700多项专利储备，其中大部分是发明专利。更重要的是东芝品牌在日本和东南亚有很强的影响力。
　　
2015年美的海外销售额达到35%，其中只有三分之一是自有品牌。美的在巴西等拉美市场增长很快，但在东南亚这个中国企业国际化的桥头堡一直做得不好。借助东芝品牌，美的可以迅速打开海外市场。
　　
要实现外延式增长，并购不是唯一的路径，寻找机会切入新领域同样重要。
　　
和小米的合作无疾而终，方洪波对互联网企业有了自己的判断，他心目中的领导企业是华为，以技术为根基，先专业化再多元化。
　　
美的已经布局了机器人和智能设备，2015年美的与日本安川合作，进入工业机器人和服务机器人，同时入股德国库卡成为第二大股东。在南沙工厂，生产线上使用的正是美的和安川合资公司出品的机器人。智能设备是方洪波眼中的战略性投资，涉及生产工艺和流程关键，必须掌握在自己手里。
　　
在大趋势上，美的绝不能落后，比如叫好不叫座的智能家居，图像识别、语音控制、APP操控等功能和家电的结合各家都在做，美的也不例外。虽然至今没找到爆款，但布局和卡位是必须要做的。方洪波说，未来智能家居的主角将是苹果和谷歌，或许还会出现比他们更牛的公司，硬件企业很难成为平台，但美的不能错过这一波。
　　
49岁的方洪波想做的事情太多了，比起上一代企业家，他有足够的时间去一一实现。当然会有波折，比如和小米的合作，但以互联网眼光看，试错本身也是迭代的一部分。
　　
美的2015年报罕见地用抒情来结尾：“心有理想、春暖花开，胸怀梦想，就是美的！”只有在这一刻，方洪波的文艺男本色暴露无遗。