2016年3月24日，由CCBN组委会主办的媒体融合论坛在北京召开。会上，国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任杨明品作了题为《媒体融合升级的形势与趋势》的主题演讲。DVBCN&AsiaOTT作为战略合作媒体对会议进行全程直播。
杨明品首先对广电媒体提出了三个问题：
1. 在网络视听服务领域，70%的内容来自传统广电机构，为什么民营新媒体用户日增，影响力迅速崛起，而传统广电机构却受众流失，日陷困境？
2.云南台、陕西台为什么将卫视运营外包给台外机构？
3.为什么体制内媒体的人才出走，向民营新媒体机构流动？
一、观察：媒体融合新进展
1）融合发展模式初步成型
杨明品表示，目前融合发展模式主要有4种：1.湖南台的双平台型；2.上海台的新主体型；3.湖北台的移动云平台型；4.普遍应用的两微一端一网。
2)新型主流媒体形态初步成型
据杨明品介绍，新型主流媒体形态主要有五个特征:1.企业主体、市场运作;；2.主导内容供给（2015年底全国视听网站版权视听节目存量达到2.72亿个，同比增长44.4%，自制节目仅占3%，传统广电机构节目是主要来源）；
3.两个舆论场趋于交互融合；4.主导用户市场；5.集约化运营；6.竞争力强大。
3）宽带广电加快推进，广电+行动广泛实施
1.有线网络的宽带化和宽带业务发展迅速（到2015年底，有线网络宽带用户1800万户，同比增长60%，占总用户比重7.17%）；2.广电升级版框架基本形成（广电+政务、+电商、+游戏、+旅游、+教育，等等，广电运行的平台化趋势已经确立，跨行业、跨资本、跨区域发展）。
4）体制机制改革实现局部突破
1.融合领域各环节的企业化、产业化、市场化运营获得政策支持；2.跨体制、跨区域的整合与集约化趋势扩大，资本运作越来越活跃，有线网络的互联互通加快破局，产业聚集效应显现；3.人
、财、物等市场要素经历流失危机之后，开始向优势广电企业回流，这得利于体制机制改革。
5）广电产业结构在融合中逐步转型
媒体融合正在升级，整个广电行业正从加向融升级，处在融的前半程。习总书记提出媒体融合要从加到融，是政策方向，是工作要求，更是前进号令。宏观政策出现重大创新，其积极性、包容性为媒体融合探索提供了有力保障，政策性制约已越来越少。
二、由加到融的四个战略
习总书记2.19讲话要求“九创新”：创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性。适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。揭示了媒体融合的内在规律。总局党组2015年7月提出宽带广电战略和广电+行动，2016年3月提出新视听战略。未来如何理解和落实呢？
杨明品提出，广电需要实施4大战略：新平台战略（新模式战略）、新内容战略（新产品战略）、新用户战略（新连接战略）、市场化战略（新体制战略）。
杨明品提出，广电需要实施4大战略：新平台战略（新模式战略）、新内容战略（新产品战略）、新用户战略（新连接战略）、市场化战略（新体制战略）。
1、新平台战略（新模式战略）
（一）建立云平台和大数据
媒体平台+互联网=开放性平台媒体。建设融合新闻云平台、融合节目云平台和综合服务云平台，强化大数据支撑，增强传播与服务的差异化、个性化、精准化。
媒体平台+互联网=开放性平台媒体。建设融合新闻云平台、融合节目云平台和综合服务云平台，强化大数据支撑，增强传播与服务的差异化、个性化、精准化。
（二）推进泛平台化
渠道与平台合一，渠道即平台、平台即渠道，节目即平台，服务即平台，一切皆平台，使周边和相关的需求全部卷入这个平台，广泛形成用户连接，提供用户价值。有线网和频率频道都是互联网化平台，平台的价值在连接用户。
（三）推进平台智能化和融接化。
1.单一新闻传播平台向综合信息服务平台升级。进行互联网改造，核心平台向外扩展，形成新闻传播平台的融接效应，融接政府和社会相关服务平台，为用户提供智能化服务。生态体系向垂直+水平、云+端、平台+数据演变，形成跨界融合应用和开环应用。湖北台的长江云=媒体云+政务云+行业云+产业云，提供全方位的政务与民生服务。湖北垄上传媒集团打造新型“广电+”传媒产业链：+农业，+团购+美食+汽车+教育等等。积极开展智慧城市、智慧社区业务。
2.整合各类平台，统筹打通运营。现有多种新媒体平台：网站、微博、微信公号、客户端等。化整为零→化零为整
。上海台将250个微博账号、180个微信公号统一整合到百视TV品牌下，这个品牌集中影视、综艺、新闻、财经、体育、少儿、动漫，还融合视频购物、互动娱乐、音频客户端，以及电商购物、在线支付、游戏、应用商店等。
（四）大力发展新闻客户端，使之成为新式移动资讯生产者。
1.重点发展移动客户端。新闻客户端是移动互联网时代最便捷、最广泛的传播与服务平台，正处在发展黄金期。经营众多的分类APP成为媒体竞争的标配。美国的报业集团拥有许多APP，最多的有765个，甚至一家报纸也办有10多APP。
2.移动APP升级。将移动APP从单一的内容复制转播工具升级为新式移动资讯生产者。从用户端获得海量的信息资源，传播工具转变为信息生产工具。
（五）运营新平台，创新商业模式。1.广电媒体传统商业模式走向衰落；2.广电媒体产业价值链结构变革，产业范围扩展，产业动力转换，构建多元化、生态化产业模式3.树立大产业思维，跨界运营。
2、新内容战略（新产品战略）。
（一）广电媒体节目是网络视听媒体内容的主要来源（占流量超70%，占存量超过90%。
（二）广电媒体与网络视听媒体基本内容结构。2014年电视节目播出时长占比、新闻资讯类占13.98%、专题服务类占12.57%、综艺类占8.22%、影视剧类42.5%、广告类11.63%、其他11.1%。
（三）实行“双阵地”行动，建构舆论引导新格局。
1. 媒体融合发展，根本目的是巩固扩大舆论阵地。强化引导，不能承担舆论引导和文化建设职责的任何网络内容都没有未来。固守传媒主业，拓展产业领域；
2.提升内容的基础战略位置。落实网络内容建设工程，强化内容为王观念，大力发展网生内容和网络文艺，用绿色健康的内容充实网络空间；
3. 建设中央厨房。既注重广电节目采制，也注重网络内容的创作生产，建立网络内容产品经理人机制；
4. 巩固和强化新闻宣传主业，把新闻宣传定位到媒体融合的根基和主要目标，防止泛娱乐化、泛广告化；
5. 推进网生内容专业化。制作主体专业化、制作队伍专业化、制作水平专业化、内容产品专业化、内容营销专业化。
（四）切实做到统一内容导向标准和管控。网络内容之怪相：虚假、低俗、泛娱乐、有意思没意义、暴力、泛黄。 内容管理与准入管理同等重要。务必采取切实措施，加快视听传媒内容立法，就健全内容管理，现在存在“规定”和“实际”难同步现象。民营视听网站在导向要求上向广播电视媒体看齐；广播电视媒体在导向表达的贴近性和有效性上向民营视听网站看齐。清除“有毒”内容，容忍“无毒”内容，提倡“健康”内容。防止发生“电视台不能播，就去网络上播”现象。
3、新用户战略（新连接战略）
（一）实施广电媒体“网络用户拓展”行动
1.广播电视融合发展面临“用户危机”。同样一个内容，不一样的用户消费。传统媒体观众：年龄偏大，逐渐流失
。网络媒体用户：年青人和中年人，消费主力。广电媒体赢在观众、输在用户。为什么广电媒体的新媒体平台陷入“用户危机”？不是因为缺少有价值的内容，而是缺少对传播对象的精准把握和精准传播，难以形成用户价值。
2. 创新用户营销。习总书记：适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。。用户营销的关键：建立用户数据库，细分用户、精准定位，通过终端的控制实现产品和服务的定向推送，强化对用户对平台的认识度、认同度、依赖度、忠诚度和使用率，参与内容产品和服务的生产、体验、消费。广电媒体有巨量观众，但需要通过互联网的思维方式将其转化为用户。
3、为用户创造价值。用户为本、重在连接、精准传播、个人定制、推送信息、注重体验贯通各用户池，满足用户相关需求内容产品的生命在于对用户产生价值，有价值才能直接与用户发生实际关联，防止内容产品和服务消失在“最后一公里”。
3、为用户创造价值。用户为本、重在连接、精准传播、个人定制、推送信息、注重体验贯通各用户池，满足用户相关需求内容产品的生命在于对用户产生价值，有价值才能直接与用户发生实际关联，防止内容产品和服务消失在“最后一公里”。
4、市场化战略（新体制战略）
（一）行政化的事业体制机制阻碍媒体融合的最大障碍。一位台长的感叹：体制之病和机制之痛，是传统媒体发展举步维艰的问题源头。用人自主权、经营自主权、经费自主权等同行政部门。基层广电的上级组织部门不重视领导班子专业化建设，按机关思维配备领导干部。“大锅饭”+“铁饭碗”以新的形重现，新人难进来，老人出不去，人浮于事，机构臃肿，激励机制缺失，内部活力消退。创新思维受到抑制，与互联网思维格格不入。
（二）创新改革策略。用媒体融合政策撬动、激活、深化广电媒体改革。协同推进制播分离改革。（解决改革休眠问题）。
（三）建立新型产业体制。加快融合产业改制和事控企体制，探索混合所有制，资产资本化（创新媒体产业产权制度）。
（四）推进市场基础上的用人和分配机制。加快解决广电媒体事业单位新“大锅饭”现象。把人力资源建立在市场基础上，实现能进能出，能上能下，建立与贡献挂钩的绩效分配与激励办法，激活内部活力。企业股权和分红激励。促进人才引进和集聚。（解决人才的问题）。
（五）运营市场化。支持自组团队内部创业、探索项目经理制和融合产业资源配置市场化。既重政府之手，更重市场之手（解决内部活力问题）。
（六）在融合产业领域冲出“四级办”体制。既做好市场本地化，又推进运营的跨域化、资本化。推进广电媒体融合业务和平台运营跨地域、跨行业、跨体制、跨层级的集约化、规模化发展，打造新型传媒集团（解决产业资源优化配置问题）。
三、媒体融合发展强化四种思维。
1.媒体思维：媒体属性和优势，价值导向，内容为王；2.互联网思维：开放分享，体验至上 ；3.产业思维：产品基础，用户首位 ；4.市场思维：企业主体、市场运作、市场机制。政府之手+市场之手，共同推动融合升级。
责任编辑：方珍
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