广播电视广告收入一直以来都是广电行业的主要收入来源。据《中国广播电影电视发展报告》显示，2015年上半年，全国广播广告收入74.87亿元，同比减少0.39%，电视广告收入535.59亿元，同比减少2.06%，电视广告刊例广告花费同比减少3.4%，电视时段广告资源量同比减少10.2%。其中，省级卫视在广告时长同比缩减3.5%的情况下仍然实现广告收入一成的增长。在综艺节目的时段广告收入中，省级卫视广告同比增长11%。省级卫视与省级电视地面台广告收入略有增长，为4%。
根据上半年的广电收入情况判断，尽管下半年会出现一个广告收入的高峰，乐观估计2015年全国广播电视广告收入可能会达到1490亿元，增长率保持在3%左右，增长率已经远远低于全国的GDP增长速度，下滑明显。
2008—2014年广播电视广告收入增长与GDP增长对比
广播电视广告收入分析：综艺节目挑大梁
随着新媒体的快速发展，受众不再集中于广播电视等传统媒体，互联网与移动互联网的发展与智能智能的普及，受众接受信息的渠道越来越多样化，因此，广告主在选择媒体也日趋多元化，并越来越向互联网与新媒体倾斜。
相对于纸媒体的窘境而言，广播电视广告还有发展空间。同时，我们也看到，电视的收视人群集中在中老年和儿童。根据CSM媒介研究的数据显示，忠实受众的收视时长减少，不仅是年轻受众在持续流失，45至54岁的受众收看时长也明显萎缩。
从广告的分配来看，2015年省级卫视、CCTV和省级地面台依然会成为主要选择，在满意度方面，央视位于省级卫视和省级地面之后。
自2013年各级电视台纷纷引进国外热门综艺节目或者开创新节目增强自身竞争力以来，综艺节目经过两年的发展已经逐步走向成熟，其中部分综艺类电视节目更是深受广告主青睐，广告费亦水涨船高。中央电视台、省级电视台、市级电视台纷纷发力综艺节目创新，新节目、新模式不断涌现。vivo智能手机5亿元冠名《非诚勿扰》，伊利集团5亿元冠名《爸爸去哪儿3》，立白品牌3亿元冠名《我是歌手3》，而央视2016年黄金资源广告招标表现，也说明这一现象在2016年将持续升级。其中，长安福特品牌中标2016年CCTV-1《挑战不可能》第二季独家冠名权，中标价溢价达173%；上汽荣威品牌中标《了不起的挑战》第二季独家冠名权，中标价溢价55%。
随着“互联网+”概念的提出，互联网与各行业的融合程度不断加深，各类互联网企业不仅在网络广告中占据重要一席，也十分注重传统广告渠道的布局。2014年互联网广告行业市场规模达1540亿元，增幅为40%。移动端，2015年视频和搜索引擎会成为主要选择。
深度媒体融合广播电视广告的三条出路
2015年上半年，互联网广告行业市场规模为888亿元，同比增长38.8%，增速小幅下降。但移动互联网市场规模在2014年达297亿元，增幅高达122%，占互联网市场规模比重为19%，表现出移动互联网广告增长强劲的态势，预示这一比重在2016年将持续得到提升。
移动端，搜索引擎和视频广告是广告主优先考虑增加的形式，在预算发生变化的时候，文字链广告的抗风险能力最差。
但同时我们也注意到，与新媒体联合营销的观念得到大多数广告主的认同，同时电视的主导地位也得到广告主的认可。因此，广电如果能将传统媒体与新媒体充分结合，打造有影响力的全媒体服务，广告市场份额还有很大的提升空间。经济放缓的大环境下，电视媒体将从以下三个方面入手来打破收入瓶颈。
1、省级卫视：围绕大型综艺的广告资源开发
目前，企业在尝试到植入式的性价比后，开始逐渐地降低时段硬广告的投入比例。对电视台来说，广告主的出走就形成了空置资源，依赖对已用时段资源的涨价也难以拉动整体时段广告收入的增长。
而近两年的虐星真人秀火爆之后，省级卫视找到了打开盈利空间的突破口。2015年上半年，省级卫视的综艺新节目总计有70档。平均每周有2.7个全新的综艺节目亮相荧屏。其中，湖南、浙江、江苏、东方四家卫视分别有4个、9个、8个、8个；另有10个省级卫视有2-4档的新节目。
事实证明，省级卫视在真人秀领域的深度耕耘和下血本式投资，取得了一定回报。2015上半年，省级卫视以时长同比缩减3.5%的状况仍然实现1成的花费增长，是各级电视频道中唯一的花费增长频道。在综艺节目的时段广告收入上，省级卫视也同比增长了11%。
2、地面频道：抱团购好片，提高电视剧竞争力
对于地面频道来说，电视剧已经成为电视广告收入的绝对主力。一方面，电视剧受众范围广，收视上与其他类型节目的差距非常明显，为多数频道赖以生存的砝码。另一个方面，电视广告的缩水也从一个侧面反映了很多老套的节目形式，已经无法满足当代观众的需求，从而广告费用不断流失。
地面频道想要巩固广告份额，电视剧无疑是着力重点。但省市地面台，一则资金根本无法与卫视相比，热门剧集完全可望不可及；二则缺乏对电视剧市场的分析体系及人才。地面台在电视剧交易市场曾几乎完全边缘化。如何提高地面频道电视剧竞争力？“剧盟”是一个突围的方向。“剧盟”可以为地面频道全部统一供给“选购剧+编排+剧场包装+数据分析”的完整体系。地面台联手突围增加了电视剧的播出效果，同步多家联盟分担了购片压力，增强地面电视频道的电视剧购买能力。目前，“全国地面频道电视剧播出联盟”已在组建中
3、广告形式探索：紧跟趋势，结合消费者诉求
在经济新形势的大背景下，传统媒体的广告投放表现依旧保持着向媒体融合方向的倾斜：电视媒体占据最大比重，广播媒体快速增长，平面媒体还在摸索观望。大势所趋已至，各类媒体都将不再以单一问题论生死。电视媒体亦是如此，跟得紧趋势才能保得住位置。
消费细分的时代已经到来，移动化、社交化、智能化是未来的发展方向，互动模式是作为电视屏与第二屏融合条件下消费者的新诉求，如今的电视节目不能被受众所消费就没有前景，电视显示屏就变成集互联网应用的又一个平台。新的社交电视可以高度社会化，个性化，可以跟节目制作者、广告商甚至跨时空的人进行交流，可以进行很多的社交应用，这种状态将带来极大的商业空间，同时以微博和微信为代表的社交媒体平台大受欢迎，抓住并占有社交媒体平台至关重要。
在传统广告遭遇困境的今天，与其惊慌失措，不如沉下心来研究对策。没有哪一种电视广告模式会成为多元媒介时代的惟一模式，多广告模式将共同存在。
责任编辑：饶军
