在刚刚召开的十八大五中全会上，党中央提出继续全面深化国有企业改革、破除体制障碍的要求，使得国企改革的老话题再次成为热议。作为传媒行业中国有资本转型的典型代表，自1999年在深交所挂牌上市后，湖南广电产业在全国范围内率先进入资本市场，十多年来以不断试水资本圈，为其他广电派企业探寻前路。时至今日，从电广传媒交出的最新成绩单看：2015上半年已实现营业收入25.50亿元，实现归属于母公司股东的净利润1.48亿元。
身处传媒行业转型改革的浪潮之巅，我们不禁发问，当国有传媒企业转企改制进入资本市场，拿到资本这把有力“权杖”后，是应该激流勇进还是保守求稳？进入资本市场后，未来转型的方向上又能够借助资本做哪些调整？而这之前，至关重要的一步，是认清上市公司与其所对应的具有国有背景的广电集团之间的关系，需要管理者明确国有资本在政策层面的门槛及红线。
国有背景制约：
两次整体上市计划的流产
电广传媒成立之初的愿景是成为湖南广电集团的整体上市平台，但目前其下辖的子公司主要涵盖湖南有线网络、广告经营、影视节目制作发行、创投四部分，兼营房地产、旅游﹑会展等业务，并未整体上市。为何湖南广电最为强势的优势内容与节目资源并没有进入电广传媒？
在国资委大力强调国有企业整体上市的背景下，早在2006年9月，湖南广电就召开会议计划整体上市，其高层萌生过成立另一家新上市公司、与电广传媒平行运作的想法，并推行高管持股的激励制度。这家新公司最初计划是将主要围绕频道资源来运作，其核心便是拥有天娱传媒并成功推出“超级女声”的湖南娱乐频道。查看业界报道，当时并不排除正式上市通过电广传媒增发来完成。但由于各种政策管制，该计划无疾而终。
时隔两年，2008年9月湖南广电集团继续筹划将旗下经营性资产中的核心资源注入电广传媒，完成经营性资产的整体上市。当时电广传媒恰逢上市十周年，也正值湖南广电的“第三轮改革”，外界关注频频。这十年中电广传媒经营业绩整体上并不理想，甚至一度陷入危机导致湖南广电被迫“以股抵债”，一次性丧失了将近10%的股权。湖南广电当时累计贷款达到 15 亿元，财务压力极大，湖南广电在向湖南省的汇报材料中也明确提到，希望通过资产重组、做大效益，可以消减（湖南广电的）债务包袱，从根本上缓解财务压力。作为新市场主体的“快乐金鹰投资控股有限公司”已经注册成立，并将更名为“湖南卫视投资控股有限公司”，该公司在完成股份制改造后，将直接控股电广传媒。原计划是将湖南卫视控股有限公司与电广传媒实行高层打通、资源打通，即“按照先电视台电台再电影，先新后旧、先大后小、先优后难的原则，把媒体广告创收与可经营性资产、可制播分离的内容生产，新媒体、新业态（金鹰卡通、快乐购、快乐阳光、天娱、艺术玩家）等一并划归新的市场主体。
但由于早期的投资失误及 2005 年的股改，2008年湖南广电对电广传媒的控股权已被稀释至 21.16%，甚至达不到重大事项否决权所需的33.34%。也就在当年10月，一纸公告显示电广传媒2008年度净利润同比大幅下降50%至80%，基本每股收益下降60%至85%，因“改制重组比较复杂，导致相关方案还不成熟”，电广传媒宣布终止“整体上市”的重组计划。这意味着拖了三年之久的整体上市梦想彻底破灭。
整体上市梦碎
国资背景下何去何从？
两次整体上市计划的落空，也给从业者以警醒：在当时的环境下整体上市对于国有广电来说几乎不可能，只能实现部分可经营性资源的上市，且举步维艰。不断的试错与触碰红线后，电广传媒递交了这样的答卷：
一方面是与广电核心经营业务的进一步脱离，自2011年1月1日起，取消对湖南台近40亿的广告独家代理业务；另一方面是去尝试资本市场及政策层面更加认可的事情：A、主攻省网资产的整体上市，上市后将享有380万户有线电视网络用户产生的全部收益，为将来做大做强有线网络业务打开新的增长空间；B、作为传媒业的中国要收入来源的广告业务，换一种打开方式，以开设全新广告媒介代理公司掘金全国广告代理市场；C、顺应影视圈的投资热，同时基于业务考量向上游拓展产业链；D、以余钱利用率最大化为出发点做创投，以做业务层面延展性投资为主、顺应互联网大趋势为辅。
剥离自家广告代理业务并非坏事
电广传媒之前独家代理了包括湖南卫视、经视频道、都市频道、娱乐频道等在内的湖南广播电视台八大媒体的广告业务。双方协议为一年一签，2010年底到期后宣布不再续签。
对于此次“断奶”，业内人士普遍持正面评价。虽然省内媒体的广告制作代理业务在电广传媒的主营业务收入上占比较大，但根据公司与湖南广播电视台的《广告经营合作协议》，电广传媒只能收取该项收入中的15%作为代理费，且扣除营业税金及营运费用后，对其带来的利润贡献十分有限。此次协议的中止，虽然是被迫受限于政策管制，但也有利于公司的长远发展：首先，将直接减少公司与实际控制人之间的关联交易，有利于公司的独立运作；其次，公司未来的工作精力将更加集中于有线网络和创投业务的发展，作为资本密集型的业务板块，也更易发挥上市公司的资本平台作用；第三，公司的财务报表也将能更为真实地反映公司实际经营状况。至此，电广传媒真正的组合拳才正式展开。
拳头一
主攻有线网络整合与平台转型
在剥离自家广告业务后，电广传媒将目光锁定在了增值稳定的有线网络。原因也很简单：相对来说有线网络的市场化程度比较高，在资本市场的认可程度也更高，加上三网融合的业务发展需要，电广传媒开启了主攻有线网络整合与平台转型之路。
与一些省份利用行政命令实现全省网络整合不同，湖南有线主要依靠市场化的资本手段对全省市县网络进行整合，利用入股参股的资本手段的网络整合带来的用户规模提升。早在 1999 年，电广传媒公司就从首次募集资金中投入 6609 万元，与湖南有线广播电视台、长沙市广播电视局合资组建了长沙广达广播电视宽带网络有限公司，负责长沙市城区有线电视网络的建设、管理、开发和经营。2000 年增发新股募集资金中的 8.64 亿元用于组建湖南省 23 个市、县有线电视网络传输公司与网络技术改造。至今已整合发展560万用户，由于湘潭、益阳、岳阳和半个长沙这三个半市依然被中信国安等其他竞争者占有用户，全省未整合进来的城市用户仅有一百多万户，经营业绩以年均30%以上的幅度上涨。
电广传媒邓秋林董事长在2015年4月在接受《媒介》杂志的独家采访中表示：“当省内城市的有线网整合基本完成后，乡镇网络整合就成了必然目标。”截止2015年3月底，湖南有线利用资本，已完成审批乡镇网络整合项目143个，完成821个乡镇网络的资产整合，整合全省乡镇有线电视用户128.67万户。要想保持增速，省外网络整合的大蛋糕也不可错过，电广传媒为此成立了华丰达有线网络控股公司。不可忽视的一点是，电广传媒还拿到了国家开发银行签署的一份额度高达197亿元的《开发性金融合作协议》，用于2009年至2018年期间的有线电视网络跨区域整合，这就为其网络整合带来了充分的资金。
不仅仅是网络整合，目前湖南有线的目标是转型综合信息平台服务商，因此电广传媒开始投资30个亿自建IDC网络数据中心，并计划投产建设后实现90%的流量自供。此外，2015年8月公司还出资1亿，与感知科技共同出资成立上海感知实业发展有限公司，占合资公司注册资本的50%，是为了共同打造基于广电网络的物联网共性平台，投资、建设和运营基于广电网络的物联网智慧城市项目，行业应用项目和智慧家庭项目。以此进一步促进有线网络业务结构、完善电广传媒的核心主业。这些举措背后如果没有资本的引入，是很难达做到的。
拳头二
抢滩以广告为主的多元媒介代理
广告作为传媒行业重要的收入来源，有目共睹。虽然剥离了自家高额的广告代理，电广传媒也并没有打算放弃广告媒介代理业务，其思路是根据广电背景的优势发力电视媒体广告，同时实现广告业务的跨地域及多元化经营。旗下的韵洪广告2015年上半年已实现业务收入11.59亿元，比上年同期增长5.69%。
韵洪广告于2001年在北京注册成立，是电广传媒旗下最早的广告代理公司。2002年投资5000万元购买北京电视台广告，成为北京电视台历史上一次付款额最大的买家，挤进北京台广告经营额前三甲，自此开始正式进驻北京及华东、华北地区广告市场。不仅在北京，电广传媒于2003年成立广州韵洪广告有限公司，成立当年就成功与广东南方电视台广告中心签订标的额超过7000万元的广告代理合同，一跃成为2004年度广东南方电视台8频道五大广告代理商之一，成为广东电视广告业界的一匹不折不扣的黑马。2009年尝试与群邑媒体合作，在上海投资成立了上海韵洪，顺利扎下华东据点。2011年又在北京成立了北京韵洪万豪、辽宁韵洪等，北上广的全国布局初步形成。
正因为广告代理公司的短板在于没有自属的媒体资源，虽与各大电视台签有协议，但这种垄断地位也逐渐受到挑战。广州韵洪为了更好的发展，开始投资高铁媒体，来部署拥有自主定价权的媒体资源。2011年12月广州韵洪正式投资成立了韵洪嘉泽广告有限公司，专门负责高铁广告的经营。目前已拥有京港线、广珠澳城际线、海南东环线、京津城际线等多条线路沿线各站点站内广告资源。在2014年举行的《韵洪广告发展战略研讨会》上，董事长龙秋云提出未来十年，一方面要把韵洪广告打造成中国本土一流综合传媒集团，另一方面在做大做强电视广告的同时，要涉足户外媒体、高铁媒体、平面媒体、新媒体等等，完善广告产业链。
在做好电视广告、户外广告等传统媒体广告的同时，韵洪广告遵循电广传媒的战略意图也在布局新媒体。在保持广告业务稳步发展态势的同时，韵洪也开启了新媒体整合营销业务，2015上半年成功与芒果TV签订新媒体广告业务合同。同时，通过专业策划与服务，为客户提供整合线上冠名、线下地面活动及社会化营销等解决方案。
拳头三
重点加大影视内容业务投资
往上游拓展去制作发行影视内容，本就是传媒类上市公司的标配计划。早在2000年，电广传媒董事长龙秋云带队对美国好莱坞电影市场进行了40余天的考察后就迅速落子好莱坞，随后2002年成立美国绚艺娱乐传播公司，布局海外电影市场。但在拍过《军人机密》《乾隆王朝》、发行过红极一时的《还珠格格》后，电广传媒在影视业务上沉寂多时，直到近五年才又开始逐渐加码。2014年6月为更好地实施公司传媒主业发展战略，电广传媒投资设立全资子公司电广传媒影业（香港）有限公司，注册资本1.25亿港币（约合人民币1亿元）。香港影业公司的设立，一方面有利于及时获取国际电影市场最新资讯，促进公司与国际市场的交流与合作；另一方面，有利于公司更好的利用香港税收、融资和外汇等方面的优势，降低融资成本。
除设立新的机构之外，投资新的项目也成为发力方向。电广传媒电影发行（北京）有限公司和电广传媒旗下的美国绚艺娱乐传播公司，又先后投资了多部不同类型不同题材的电影，如2009年的《花木兰》、2010年的《赵氏孤儿》、2013年的《致我们终将逝去的青春》、《被偷走的那五年》、2014年的《京城81号》、2015年《滚蛋吧肿瘤君》、《宅女侦探桂香》等。2012年电广传媒旗下影业公司根据国产电影市场形势，投资了《花漾》、《全民目击》、《致青春》、《悲伤成河》4个项目，其中半数项目采用了固定回报的参与方式，当年中期电广传媒影视节目制作发行主营收入即达到9768.96万元，同比增长4倍，占主营收入的4.8%，主营利润达3548.73万元。
近两年影视行业的投资热潮翻涌，电广传媒也绝不会错失良机。2015年初电广传媒就与狮门影业签订了总投资达93.6亿元的合作协议，双方将共同投资影片制作、发行，并进行电影衍生产品的开发营运，具体将通过全资子公司电广传媒影业（香港）有限公司、电广传媒影业美国公司与狮门影业签署具体合作协议。对于投资的电影项目，电广传媒与狮门影业将按照25%、75%的比例出资。双方合作期限为三年，对于狮门影业启动的中国合拍片，电广传媒享有优先谈判权，且投资比例可达到净制作投资的43%或双方认可的其他比例。狮门影业还将协助制作电广传媒主导的合拍片，并协助电广传媒制作的中国电影进行海外发行。电广传媒还享有每年4部与狮门影业合作的电影在中国的独家销售权，可谓是诸多利处：除了分享狮门电影全球票房收益，也为电广传媒进一步拓展全球市场做好人才和经验储备，也就是说，通过资本自身的扩张，使得电广传媒在业务层面也得到更加丰富的拓展。
拳头四
持续现金流的创投业务
如果说，有线网络整体利润率不高、影视投资沉寂多年、广告业务尚待突破，那么创投就是电广传媒最为成功的事业群。荣获“2015年中国最佳回报创业投资暨私募股权投资机构top10”的达晨创投，是电广传媒主要从事投资管理业务的全资子公司。2014年投资的13亿元，完成了36个项目的投资和6个项目的二轮增资，累计完成投资90.51亿元，累计投资项目 254个。投资的项目中有3个完成IPO，另外21家企业完成IPO预披露（全行业排名第一），全年还通过并购或回购退出项目10个，新三板挂牌企业达到10家。2015上半年，达晨创投管理的基金共完成27个新项目及4个二轮增资项目的投资，投资总额11.21亿元。达晨创投还加大并购回购退出力度，上半年共通过并购、回购和新三板退出项目8个，可谓战绩赫赫。
且从2015年达晨创投的最新投资举动看来，虽然针对与互联网整体进行投资，却还是以传媒领域为重点，广告出版类金额明显更多。上半年共有10个项目成功IPO，占国内IPO总数的5.35%，项目上市数量雄踞行业榜首。且有22家企业已经通过IPO预披露等待证监会审核。但2015年下半年国家政策宣布 IPO暂停、证监会暂停IPO审核，注册制也被延期，这种变动阻碍了达晨创投的退出计划，因此对电广传媒而言，并不是一个好消息。
用资本促转型：
占领移动互联网新高地
从达成创投的投资表中，很明显的体现电广传媒对于互联网的积极部署。在大肆并购奔向互联网的背后，除了积极拥抱互联网的良好心态之外，其实是主营业务业绩不及预期、公司净利润持续下滑的困境。透过2015上半年电广传媒的财务报表，其主要从事的有线电视运营、广告、影视内容、创业投资等产业、在2015上半年的营收中实现了同比0.6%的增长；但净利润却同比下滑37%至1.5亿元。作为主要的收入来源广告制作代理行业，毛利率下降了1.7%。
为谋求转型，公司将目光瞄准了全媒体融合、积极布局移动新媒体领域。2014年8月，拥有12年移动广告服务经验的指点传媒获得电广传媒高达1.673亿人民币的投资，成为电广控股的第一家移动互联网公司。融资后的指点传媒，与电广传媒旗下的包括影视发行、有线网络、电视广告、高铁广告在内的多个子公司深入合作，交叉推进公司的各大业务，包括移动广告、强IP手游发行、以及线下APP分发网络建设的发展，而电广传媒也因此将抓手逐渐伸向移动互联网广告领域。
2014年电广传媒通过增资与受让股权相结合的方式，投资收购广州翼锋51%的股权、江苏马上游45%的股权，其中广州翼锋的主营业务为移动互联网营销服务，江苏马上游的主营业务为智慧旅游服务。马上游于2015年8月挂牌“新三板”。2015年10月，又通过增资与受让股权相结合的方式，投资收购深圳九指天下51%的股权、深圳亿科思奇60%的股权、北京金极点51%的股权、上海久之润70%的股权。电广传媒并购的这4家公司业务涵盖移动广告与移动营销、移动音频、移动资讯、移动搜索等媒体服务以及网络游戏业务，2015年11月，投资2.08亿元收购的北京掌阔（安沃传媒）约21%股权，将进一步扩大其在移动互联网广告领域的市场份额。
对于互联网新媒体企业的投资，能够与公司现有传媒业务形成良好延展与互补性，可以这样看，目前为止的投资已形成，以翼锋科技、亿科思奇和九指天下为架构的分发平台，以江苏物泰（现改名“马上游”）、久游网和金极点为核心的内容平台。“亿科思奇和九指天下重在移动互联网的分发、入口，久之润和金极点则重在开发移动互联网内容——游戏和音频。”电广传媒副总经理袁楚贤表示，“电广传媒线下资源很多，要实现我们在传统媒体资源优势的互联网化，运用互联网思维实现线下资源与线上营运的融合，线上项目可以利用传统资源优势加快发展速度，做到线上线下联动，真正实现传统媒体与新媒体融合发展。” 除了对外投资之外，电广传媒还与阿里巴巴建立了全面战略合作关系。2015年7月，双方宣布合作，并推出“DVB+OTT”机顶盒，这也是国内首个互联网企业与广电企业跨平台跨终端合作的案例。电广传媒与互联网接轨之心已是非常显著。
传统媒体与互联网的融合是传媒产业未来升级的主流方向之一，与互联网企业的携手也将有利于传统媒体行业的进一步升级改造。通过资本力量推动业务发展，营收能够得到良性增长的同时，“快、狠、准”的资本手段也使得升级改造变得更加直接、也更加有效，而这也印证了电广传媒“平台+内容+渠道+终端”的新媒体生态圈构想。
结语
作为国有资本转型上市的老将，湖南广电虽然付出了极大的心血和努力，“传媒第一股”很大程度上还是停留在概念层面。电广传媒的盈利能力仍比较有限，不可否认的是，从事业单位改制进入上市公司会比想象中得更加复杂，无形之中增加推进难度。
而电广传媒不断以资本的方式试探政策底线的同时，也在推动国企背景束缚的消解。对整个国资文化企业来说意义重大：
其一，国资背景是把双刃剑。一方面因国有资产背景，享受到政策扶持所带来的极大红利；另一方面，国家对国有广电企业的审批上市管控严格，特别是涉及到意识形态的新闻等节目，监管部门绝不会轻易放行，这就决定了传媒业国有企业的整体上市并非易事。
其二，因为资本的引入带来更多优质的社会资源，国企才有了更大实战拳脚的空间、更多的发展新方向。国资背景企业的资本玩法属于沉稳型，资本在不断艰难消解政策条条框框的同时，也就注定了国有文化传媒企业绝不会像互联网企业在资本市场里那般冲动与激进。
具有国资背景的文化企业，能够从电广传媒身上能够学到的，是要适时调整顺应像移动互联网这样的融合潮流，但最重要的还是：降低风险、求稳求胜。作为敢于第一个吃螃蟹的电广传媒，能否在资本市场里再掀波澜？随着电广传媒与阿里的合作事宜逐步落地，下一步或已萌芽。
责任编辑：饶军
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