台长论坛：融合发展背景下，广电媒体与新媒体的竞合与破局

12月4日，第三届中国网络视听大会进行到第二天。在媒体融合发展台长论坛的在开放论坛上，山东广播电视台台长吕芃、湖南广播电视台副台长聂玫、江苏省广播电视总台副台长、副总经理顾建国、苏州台台长顾强共同探讨融合发展背景下，广电媒体与新媒体的竞合与破局。

 

 

吕芃

 

 

现目前山东广播电视台在生产和播出方面，作为省级广电媒体应该是有积极优势的，在其他很多方面都是短板，包括融媒体方面也是山东台需要加强的方面。

 

就是积极发展新媒体是大家坚定不移的奋斗目标，这是目前大家的一个共识。作为传统媒体而言，积极发展新媒体是共识，各个台所面临的具体困难不同。吕台认为搞好媒体融合主要有五点：

 

1、技术支撑。现在，各种网络技术和媒体融合技术更新迭代非常快，而问题恰恰就在于融媒体技术确实是更新太快，由此带来的是传统媒体在新媒体运营方面成本过高。在具体运作过程中，发现媒体融合发展在很多具体传输路径和产品形态，并不会随着用户数量增加而带来边际成本降低，有时恰恰是相反的，作为省级广电媒体这是非常大的困局。现在看来能够非常有效形成现金流，而且形成效益的新的所谓的产品形态其实还是和传统的传输方式和途径非常相似的IPTV业务，其他的新业务形成盈利能力非常差。因为电视台产品形态的更新换代跟不上技术产品的升级换代，这是最大的问题。既然如此，山东广播电视台目前核心的业务点除了手机电视，除了昨天在大会已经获奖的轻快项目，IPTV和OTT仍然是以后产业布局的重点。

 

2、有效的内容供给。湖南台敢做直播是有内容供给能力，强大的内容供给能力，这是山东台做不到的。除了电视剧之外，山东台的其他内容和几个兄弟台相比很惭愧。如何提高自己有效的产品供给是融媒体建设的重中之重，现在山东台里正在建立自己强大的节目制作团队，另外就是流程再造，资源整合，核心就是提供更多的有效供给。现在五中全会也提出加强供给端的改革，所谓供给端的改革就是作为产品提供方自身的改革。

 

3、强大的推广能力。这个推广能力首先是品牌建设能力，网络技术门槛很低，门槛越低越需要品牌，江苏荔枝和湖南芒果形成了比较大的品牌。结合山东台在资讯方面比较强的特点，推出了的是海看电视，山东台在节目制作方面资讯还可以，尤其地面频道的民生新闻、都市新闻采编能力和当地的影响力非常强。先做海看，随着其他资讯节目的提高，把海看推到嗨看，这是品牌现实。另外就是品牌覆盖，地面推广都是山东台的短板，现在通过合资合作、兼并收购这种方式补齐。

 

4、有效的版权保护。资讯内容节目在网上版权保护非常弱，大家不愿意把更多的人力物力财力投入资讯节目，因为资讯节目做版权传播由于版权保护不利，投入产出不成比例，如果没有有效的资讯节目版权保护的体制，今后会造成省级融媒体平台的资讯节目越来越少，传统媒体的话语权就会逐步丧失或者流失，对国家舆论引导和网络信息安全带来很大的隐患，这是一大困境。

 

5、真正安全高效的在线支付。现在信息消费也好，娱乐消费也好，网上很多临时起意，如果要形成真正的盈利模式必须有一个即时的在线支付体系，在线交付，随时可以点，随时可以把钱付出去，这样的支付系统对于地方和省级的融媒体来说，其安全其安全性各方面都可想而知，如果最后这一条不能形成真正的有技术安全保证的即时在线支付系统，省级媒体盈利前景是堪忧的。目前，在济南的融媒体建设招标正在进行，这个平台是今后做好融媒体的物质基础和现实基础。另外在信息发布和整合方面，山东台的团队也开发了系统，要求记者在全省各地和全国各地向台里回传资讯应该像使用微信一样方便。

 

聂玫

 

原来建造的渠道在未来一定会逐渐丧失，这某种程度上说是政策垄断造成的，另外，互联网化是不可避免的趋势，所以湖南台在新媒体的战略思路就是应该去拥抱互联网，虽然会失去传统的保护，但是会有另外一种市场的资源。所以湖南台选择自己做新的平台，至于平台能走多远，能造多大，这个还是有一个持久的战争。

 

芒果TV逐渐要成为内容创新、效益增长和生态聚合的引擎，这也是集团在台委会班子达成的共识，如果你把你的主要收入，主要的寄托于一个单一的组织，一个单一的产品，一个单一的方式，或者一个单一的频道，都是很危险的，所以做新媒体也是本能的市场的诉求，必须要多元化。所以这也是芒果TV可能要成为今后湖南广电内容创新、效益增长，包括今后生态聚合的一个引擎。现在通过一些实践，这个引擎的作用正在发挥。

 

还有就是资本化，把以前外债还掉以后主要利用资本杠杆的方式，用还掉债以后储存的资金进行TMT方面的布局，这些布局当中有可能发现这些业态会成为湖南台新的业态。

 

最后，聂台表示现在整个广电都有不太乐观的情绪，但是聂台认为还是要积极乐观，因为现在电视台还没有死。为什么呢？报纸文字咨询的颠覆太容易了，因为每个人都可以成为自媒体，但是视频，当然视频里面有刚才讲的资讯视频和娱乐视频，包括超过5分钟的视频，在我们中国的UGC的内容素质不是特别高的情况下，有专业制作的内容还是有一定的专业门槛，它需要分工协作。5分钟以后就出现了一个结构，10分钟以后就需要有价值观，要有审美，要有独特的强烈的个性。具有比较长的视频制作经验的专业团队还是很有机会的，互联网改变的不仅仅是时间和空间的维度，另外可能是再创一个世界，这个世界是消费、娱乐和资讯，尤其是视频化的空间和维度越来越大。所以即便是把自己定位于视频的内容提供商，也是机会很大，比任何过去的时代机会都要多，所以不要悲观。

 

未来广电的道路是造平台，还是做产品性的公司还是做平台性的公司，应该根据每个广电的实际情况。聂台认为，国企的领导的责任感会驱使他的动力更强，始终要保持活着的市场状态，就一定还是有机会，也不会轻易死掉。

 

顾建国

 

江苏台做新媒体十年前就开始了，开始做网站，后来发展成网络电视台，也做了IPTV，也做了互联网电视。前几年的发展过程中，顾台感受到的是各自媒体在独立发展。去年中央文件下发，要推进融媒体的发展，文件中有两个关键词，第一是融合，融合是手段。第二是发展，发展是目标。

 

融合这两年讨论比较多，到底是我们拥抱互联网，是互联网+还是广电+，顾台认为这两者是完全不矛盾的，因为“互联网+”是总理提出来的，互联网本身是技术平台，它可以承载各种各样的业务，总理号召各行各业都要加到互联网上。广电+什么？也是加互联网，这个目标是一致的。

 

最近很多企业都有互联网焦虑症。为什么？客户在慢慢变少，但是为什么造成这个现象？仔细想一想实际是原来的客户在其他市场上和渠道购买产品和享受服务。国家现在在倡导三网融合，互联网、通信网、广播电视网融合，现在三网融合了，其他两张网上又能传播电视台的信息，用户又能更好享受服务，那么电视台必然有优势。从技术上说，从美国广播电视网和互联网的运行来看，用户接受信息的成本，广播电视网是低于互联网和移动互联网的。广电在积极拥抱互联网的同时还需要完善自有的广电体系，这中间主要是技术体系，主要是三种传输方式，有线、无线、卫星，如果把这些能力增强自己的能力也会增强，电视台的技术平台本身就具有很强的优势，成本非常低，这方面是应该加强自信。

 

江苏台为融合发展也提出了一个战略，叫云组团和多终端。从物理结构上来说是属于技术架构的，过去传统广播电视的内部体系实际都是针对传统电视播出制作的，根本不具备现在的所需要的用户体验、广告投放、大数据分析，技术体系必须升级。组团是一个策略的问题，还需要做市场分析和业务分析，多终端实际上更多的是体现了多的业务形态和产业规律。顾台表示，在产品特征这块，湖南做的非常好，但是湖南的模式对很对台来说不可复制。顾台

表示，江苏台的思路是网络化，多元化、平台化。产品的系列应该是基于视频为核心的多元化的产品系列，当产品做精做透，最后通过系列化的产品来形成产品平台化。平台化就具备互联互通的体验，最后当平台强的时候就形成了平台的生态化，这中间就会催生出很多想象不到的新的业务模式。

 

顾强

 

今年中国最大的三大互联网巨头BAT公司都急着做一件事情，就是城市布局，和各省各市都在加快签约，而且签约的内容有很多都具有很大的复杂性。四五年前苏州台进行媒体融合转型的时候，当时就有一个清晰的定位，作为一家城市媒体、作为区域媒体不仅仅是内容的传播和发布，更重要的是把城市信心、内容和服务要作为发力点和着重点。近几年苏州台就围绕这一点打造平台，从平台开始逐渐引入资本。

 

区域媒体能不能利用自身优势打造出深受用户喜爱的刚需产品？苏州台有很多优势是其他商业公司不具备的，比如说公信力。我们紧紧把媒体传播作为公信力这是不够的，公信力可以转换成用户和市民的信任度，转换成各级政府非常重要的沟通方法，这才是优势，公信力方面还可以转换成和用户方面的新的优势。

 

苏州台在产品设计当中就确定了新闻+服务的理念，把新闻作为传播价值，用服务凝聚用户。现在苏州地区有200多万的忠诚用户，黏性和刚需都非常强。顾台表示，可以把用户分为4类：下载用户，注册用户、交易用户和充值用户。下载用户是金字塔的底座，上面是充值用户，他愿意通过方式把钱存到这个平台上特有的各类帐户，他对你的信任度是最强的。目前，苏州台的注册用户达到80万，交易用户也有40~50万，充值用户有近20万，这样的方法使得用户价值非常高。

 

区域媒体发展当中把城市服务、应用和新闻传播固有的价值能够做有机的融合，这个前景非常广阔。假如全国有多个城市都能这样来做的话，连成一张网，这就是中国城市信息云平台网，这个网的价值非常高，目前苏州台已经跟全国20多个省市进行了合作。

 

现在互联网上的产品不是满足需求，是创造需求，是从用户调查当中来生产产品，这样的产品是无中生有的，这样的产品往往能够实现用户的积聚，当然这个研发是围绕人的需求方面。所以在打造平台和参与当中要更多地关注用户的痛点，比如难、贵、烦等。

 

最后顾台表示，选择互联网一定要按照互联网的规律来做，比如体制机制创新方面，体制机制创新必须要经营层和核心团队能和创新企业共成长，共生共荣。另外，一定要借助资本的力量和社会广泛资本进行对接。还有一个重要的是打造产业链，通过极致化的产品打造产业链。