11月18日，GFIC 2015家庭互联网大会进行到第二天，在欢网科技的分论坛上，昌荣传播程序化营销中心总经理赵磊作了题为《家庭智能化为广告传播带来的挑战和机遇》的报告。
图为：昌荣传播程序化营销中心总经理赵磊
昌荣传播是运用新的广告技术平台整合新的资源提供最优质和高效率营销。以前做的更多的专注于传统互联网，PC、移动、OTV这类，随着整个智能硬件的发展，也在以OTT为核心资源进行快速布局。
对于电视这种大屏的传播媒介为核心的家庭导向传播途径时，电视还能占很大的比重。除了传统的点到面单向式传播以外，基于OTT本身可以跟消费者做更深层次的信息传达和互动。
在90年代，当通过电视、广播、报纸等这些媒介做传媒的时候，电视一般是作为功能性的东西，更多是单一的功能。当时大家所接触和使用的，主要是在传统传媒上。现在更多的可能是在玩手机和抢红包，过去注意是更集中化和单向传播。
在00年代，PC、电脑逐渐进入大家的生活，当整个互联网媒介进入大家生活时，沟通方式已经呈现为信息化，所做的信息选择都可以做个性化。另外一个就是互动，互动不只是为了把品牌信息向用户递达，更多是通过高效的媒介能够形成品牌跟用户跟消费者的进行有效互动。除了加深品牌的曝光以外，更多是形成用户跟品牌之间的互动，造成品牌的用户粘度。
在10年代，家庭生活主要是以手机和PAD为核心。年轻人基本是拿PAD，越来越多的人根本不会去看电视。PAD或者手机呈现的是个人化。一般的电视、电脑，大部分是分享层的设计，但对于手机而言，绝对是一个个人化的设备。很少有人将手机分享给几个人一起用。另外是碎片化，各种设备背后的媒介渠道越来越分散的时候，你本身的精力、关注度在碎片化，你的时间也在碎片化。如何在个人化、碎片化时代运用新型的媒介是过去或者未来两三年一直要解决移动互联网时代的营销。
回到现在，随着越来越多的智能家庭家居生活设备的出现，包括OTT，包括现在很多智能的设备，都可以进行互联网化。对于整个家庭就会变成纯粹的数字化或者个性化。这个个性化不是单独点对点的个性，而是呈现家庭为核心的个性化，有一些家庭自身的需求，无论本身硬件的需求还是内容获取的需求，都会在整个家庭生活数字体系内实现。
在未来，围绕整个家庭有硬件、软件设备，包括生活中一些娱乐的需求，一些基本生活需求等等，形成家庭智能化。那时候其实无所谓互联网，因为每个家庭都有互联网内化，就没有互联网的概念了。以家庭为纽带的主体在快速的信息化，
如何对家庭客厅为核心的传播？如何去快速触达到一个家庭？以及一个家庭下的各个个体？
当整个智能设备、新型的传播方式来临的时候，传播要做什么？一个是传播中的家庭是一直在变的，另外一个就是信息载体在变。以前是看传播电视，现在是手机PAD，现在OTT等等，这些都已经成为传播资源的渠道。还有就是信息的传播方式和互动方式不断的丰富。从单向传播变为多点传播，从一个单一渠道传播向多渠道传播等等。
家庭所承载的信息正在裂变式聚集，现在渠道在扩展，各个设备在跟用户互动的时候会形成大量的信息，这些用户行为信息和大量的综合信息，这些信息在不停的变化，不停的累积。在这个信息累积过程中，在所谓的大数据时代，这些数据可以为整个家庭的沟通、信息在家庭中的传播进行有效的纽带式的建设。
对于家庭来说，它一直不变，一直是稳定的状态，以家庭为纽带的消费者需求，或者家庭为单位的消费者需求是一致的。
另外一个，家庭中的个体成员，每个人的需求是不一样的，这样的话就会形成家庭中整体需求一定区间内是稳定的，但个性化需求也是分裂的。如何通过整个家庭设备为核心纽带的渠道去同时满足家庭需求和家庭个性化需求，是整个传播中需要考虑的事情。
对于家庭的传播或者是家庭网络节点上，赵总认为是智能路由，这个路由下面会包括电视、手机、PAD、PC等等。通过信息获取去搜集本身家庭的整合需求，可以提炼出整个家庭某些特定资源上的数据。
目前大家提的最多的就是多屏互动，针对消费者的多屏互动。在不同的媒介资源或者媒介渠道传达信息的时候，可以将不同的信息进行分解化，通过这些家庭需求在各个媒介上全部需求还原和个性化的信息呈现，来满足整个家庭为圆心的信息传播的快速、直接、有效的沟通。
成员个性化方面，很重要的一点就是要判定媒介背后或者设备背后每个人的个性。可以通过不停的数据访问，用数据判断看一家到底有几口人，通过他们行为特征，通过数据判断你到底是男、女，你的年龄是什么，这样就可以把同一设备后面的各个成员进行分离，再通过不同的设备把你的画像画出来。通过所有的访问行为或者信息的互动和交流行为来获取每个个体的个性化需求，就会形成家庭中每个人的独立画像，然后就可以根据每个人的兴趣属性给他传播有效的品牌信息。这样就可以对于家庭中的每一个成员进行个性化的传播。
无论是对家庭的判断，家庭中个体成员的判断，还是家庭中每个个体成员需求的判断，所有信息的获取都要进行数据化。只有进行大规模的数据化以后，才可以支持在整个业态中的传播建议。
赵总认为一般数据分为两类数据，一个是人的数据，就是我们家庭中个体的数据，这些数据大部分是通过设备本身的延展进行数据处理，或者是调研统计得出的。包括以家庭为单位属性的，你的家庭到底有几口人，平均家庭属性是什么、个性属性是什么。另外是家庭资源的属性，包括硬件但愿属性，包括你家的ID是多少，你用的设备，到底是苹果还是安卓，你家的电视是乐视还是长虹等等，通过这些属性的判定，可以给你家庭中的成员，家庭的消费状况做一定的参照和衡量。还有一点是传播属性，根据你的需求判断你媒介的资源属性，到底是关注什么，形成本身人和设备属性的统一。
赵总特别强调了数据本身的完整性。为什么说现在整个程序化或者是以数据平台为导向的资源越来越多进入广告的传播中？是因为整个PC中广告传播的数据链是完整的。在移动端，越来越多以ID为核心的数据采集越来越强。但是在OTT，从硬件到资源，这些数据还是有待于进一步挖掘和丰富。
另外，数据的一致性也很重要。一个家庭环境下，所有的互联网设备数据要有一致性，通过数据的一致性才能准确的判别整个家庭环境中，家庭以及个人他的数据是连贯的，这样才能有效的支持本身传播的有效性。
传播应该变成场景化，场景化的概念就是整合不同的信息，将单一的传播信息变为个性化的传播信息。场景会叠加几个维度数据，比如说时间维度，空间维度等。
还有设备，看电视和玩手机的需求必然是不一样的。对于家庭中或者当前面对的每一个传播节点的时候，都可以有不同传播的形式和传播内容。这些都是围绕一个核心，就是人。对时间、空间、资源的整合，最终是满足不同人的需求，构建人在不同场景下的需求，使整个信息的传播有效。
以OTT为核心家庭传播的时候，很重要的一点，就是一定要用互动化，而不是单一的信息传达化。对于整个互动而言，有两个点是需要关注的，一个是传播与互动载体的分离和整合，单纯靠传播进行互动是有一定的难度，这时候电视和移动设备本身之间的整合，信息的共享，两端需要更好的配合，来实现传播给互动的有效利用。另外是传播信息的同源，现在的摇一摇或者是扫一扫等是看到什么就能够立刻进行相应互动等，但信息是同源的，如果有技术支持的话，可以实现摇一摇针对每个硬件设备可以摇出不一样的东西，增强本身互动的可能实现性。互动是整个互联网，或者OTT下面整个传播中需要加强很重要的一点。
从OTT现在来看，还是属于一个行业的基础创建期，虽然我们看到很多从传播公司也好，对于不同行业的参与者也好，快速的推介这个，但我认为还是一个基础传播期，
赵总认为目前，OTT还处在一个行业的基础创建期。行业标准的建立是非常重要的，硬件厂商、平台方、资源方、传播方等大家一起推动整个行业标准的建立，可以使得整个OTT行业能够有序健康的发展。
行业标准建立的几个方向：1、硬件；2、人，对于人信息的保护。3、信息。当前的情况下，OTT资源有视频点播、视频直播还有插播等，随着整个OTT生态资源的丰富，无论是广告媒介资源，广告形式还是广告的互动都在不断的丰富。可以更多在行业建立初期的时候，借鉴现在PC和移动互联网，或者手机端一些有效的标准形式，来去尽可能落地，而不是在未来没有标准。从这三个方面而言可以推进行业标准的建立和普及。
责任编辑：饶军
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