喻国明：互联网+时代对新闻立台的思考

 

近年来关于央视收视份额的下降与上升一直是传媒界热议的话题，而一些省级卫视频道的市场竞争举措也非常令人瞩目：从当年湖南卫视的“超女”，到江苏卫视的“非诚勿扰“，再到近年浙江卫视推出的“中国好声音”，大有“一招鲜，吃遍天”的示范效应，让人以为，只要有一个有魅力的创意就能够独领天下，占据市场影响力的优势地位。但近来央视在九三阅兵、国庆中秋两节期间优异的收视表现却让人有了更加深层的思考。

 

那么，“新闻立台”还成立不成立？应该说，新闻对于社会价值大小是和社会发展的特点紧密地联系在一起的。当社会处于一种稳态发展的阶段上的时候，由于社会所面对的不确定性比较少，因此新闻的价值就会有所降低；但当社会处在一个多事之秋，诸多不确定性因素严重影响着社会发展和人们生活的时候，新闻的价值以及人们对于新闻的关注就会陡然提升。还有，当人们所面对的只是局部性问题和挑战的时候，人们由于对于自己“生活圈”的熟知以及自己的作为对于改变环境的可控性的把握比较高，人们对于新闻的依赖就会相应第比较低。但当人们所面对的问题以及不是自身的行为可以掌控，社会发展和问题的解决以及上升到社会基本面总体第加以解决的时候，人们对于新闻的要求就会有很高的自觉。当前，我国正处在社会转型的“深水区”，内外环境的不确定性因素明显增加，新闻在整个社会传播中唱主角的中心地位会越来越得到强化。因此，新闻立台仍将是未来相当一段时期整个电视构建影响力的“第一高地”。

 

其次，在电视市场上“一招鲜”能否“吃遍天”？的确，从湖南卫视的“超女”，到江苏卫视的“非诚勿扰“，再到浙江卫视推出的“中国好声音”都带来了很好的收视和市场效益，说明“一招鲜”的确是一种有效的市场竞争和建立自身影响力的手段。但它所带来的市场价值和社会影响力的稳定性、持续性仍然是个大问题。随着节目播出季的结束，以及观众的“审美疲劳”效应，一个“卖点”的支撑总让人有一种失稳、波动和不甚可靠的担忧。如果在前几年，电视台抓住了一部好剧，引进了一个新节目，做一套好看的包装，就能稳稳的排在收视市场的前面。而近年来地方卫视排名的波动告诉我们，这个办法开始变得不好使了。好剧少而频道多，创新节目少而跟风的多，今年火热了明年大家一拥而上，谁胜谁负便很难预料。

 

在层出不穷的节目炒作面前，在实际的收视数据面前，我们必须认识到，电视媒体的竞争是一盘大棋。在很多人还在谈论一剧定天下的时候，竞争中隐藏的风险和不确定逐步显露。我们需要面对一个现实：媒体竞争注定会成为系统竞争。显然，如何可持续地保持一种影响力的优势地位就不能仅仅靠着“一招鲜”，而应该有一种系统性的机制构建、全环节全要素的支持与策应，才能真正做到“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”式的“独领天下”。

 

从上述两个角度来看，央视此番在九三阅兵和双节期间的收视表现或许就不是偶然或意外的。中央电视台素有“新闻立台”的传统与建树，并且有国内外广泛分布的记者站和分中心作为“有新闻的地方就有我们”的硬件支撑，在新闻影响力和权威性方面具有其他国内电视机构无法比拟的优势，因此，“有大事，看央视”已经成为中国电视观众的基本收视选择，这些情况都告诉我们，在一切喧嚣的背后，央视仍然是现阶段中国大众传播领域中的王者。

 

以央视新闻频道为例，自2003年开播至今，收视稳步提升，今年上半年收视份额已达到2.96%，它通过专业性的、大容量的新闻报道，形成了具有区分度的频道特色，在目前激烈的媒体竞争中站稳一席之地。除新闻频道外，央视整体也一直实行新闻立台战略，搭建了由CCTV-1（综合）、CCTV-4（中文国际）以及CCTV-13（新闻）、CCTV-NEWS组成的新闻报道格局，制作出《新闻联播》、《焦点访谈》以及《晚间新闻》、《新闻30分》、《朝闻天下》、《中国新闻》、《今日关注》、《海峡两岸》等一大批王牌新闻节目，在全国电视新闻类节目中占到67%的收视份额。

 

新闻节目产生着直接的社会效益，如信息类的新闻报道满足了公众知情权，《焦点访谈》之类栏目则发挥了社会监督作用。

 

以社会效益为基础，新闻节目也发挥出强大的经济效益。由于在信息过盛的时代，受众的注意力和认可度反而是稀缺资源，因此具有强大影响力与凝聚力的新闻媒体成为备受企业关注的广告平台，新闻类产品则成为企业树立公信力、增强品牌信任度的不二选择。

 

仍以央视为例，经过多年新闻立台的实践，它的传播力、公信力、影响力随之增长，成为人们日常尤其是面对重大事件时获取可靠信息的主要渠道，也就成为了凝聚注意力的重要载体。各行各业的大企业正是看中央视的这种传播效果“加成”，多年来保持着与中央电视台的稳定合作，新兴行业更是不断加大在央视的投入。目前，旅游行业的广告80%集中在中央电视台，金融业广告投放也以央视为主，家电巨头美的、格力、海尔、海信等企业超过50%的电视广告集中在央视，汽车业40%的电视广告预算也留在央视。

 

近两年，上星频道在综艺和电视剧上的竞争如火如荼，但几项举国关注的大事件仍然在第一时间聚拢了广泛关注，成为一段时期内的收视高点。大事件具有密集的信息量和极高的时效性，伴随着持续不断的社会讨论。目前我国已积累了大规模重点报道的丰富经验，通常采取新闻、专题、直播相结合的方式，在保证信息量的基础上加强深度报道和新闻评论，无论是“7.31”北京申冬奥成功、“9.3”抗战胜利70周年阅兵式、“东方之星”沉船事故还是天津港爆炸事故，都进行了快速而深入的报道，赢得了舆论好评，尤其是“9.3”阅兵式直播获得了80%以上的电视收视份额。这些便是“新闻立台”造就媒体影响力和权威度的明证。