喻国明：互联网+下社会传播“新常态”

 

本次论坛的主题是“媒介融合与网络空间新秩序”，这是一个非常重要的前沿性课题，也是因应当前学术界和实践界发展的大趋势而提出来的。互联网对于当今中国社会包括传媒领域来说，是影响力最大的致变性因素，而我们国家和我们的社会对于互联网的认识和把握最近一两年以来最大的一个进步就是从过去的“+互联网”的应用逻辑改变为今天的“互联网+”的指导逻辑。这不是一个简单的顺序的颠倒，而是对于互联网的理解和应用，以及发展模式的一种根本性的改变。在“+互联网”模式下我们仅仅把互联网看作是一种传播工具、传播手段、传播渠道和传播平台，我们对于互联网的应用大体上是在我们既有的运作逻辑的基础之上，把互联网作为延伸我们的影响力，延伸我们的价值，延伸我们的功能的一种延伸型的工具，起着一种锦上添花的作用，即在我们固有的发展逻辑和社会运动逻辑的基础之上的一种按照固有惯性延伸性的因素和手段。而“互联网+”则不同，它是把互联网视为构造我们这个社会、构造我们的市场和行业的建构性的要素和力量，我们是在这样一种基础上按照互联网的法则和逻辑来重新统合我们的运作模式和管理模式，这恐怕是对于互联网从肤浅到深刻的一种应用范式的重大转型。

 

在“+互联网”模式之下，我们虽然有很高的投入，做了很多“+互联网”的事，如办了很多网站，做了大量的手机媒体，以及一窝蜂地办APP和客户端。但是老实说，结果是追得很苦、投入很大，但产出却极为有限，甚至烧钱到血本无归。实际的投入和产出完全不对称。这其中最关键的原因是我们对互联网基本的社会价值和社会影响的肤浅理解所造成的。记得上世纪60年代，控制论的创始人诺伯特·维纳(Norbert Wiener,1894-1964)说过，信息和信息的传播是使社会的以连接在一起的“粘合剂”，换言之，有什么样的信息传播的样态，就有什么样的社会组织方式，社会资本的本培，社会动员能力的赋权的方式就会有着绝大不同。因此，一个社会具有主流影响力的传播格局和传播手段的任何重大改变，都直接决定着这个社会的组织方式、构造逻辑和运作法则。

 

这便意味从控制论的角度看，传播工具来到这个世界上最为深刻的意义是使社会在要素连接、资源重组和运作方式方面呈现出新态势，新格局和新构造。事实上，互联网进入中国社会二十余年所导致的种种改变使我们现在越来越清楚地认识到，互联网对于我们社会的本质意义就是，它是整个社会的“操作系统”，正如电脑系统一样，“操作系统”不同于其他的任何一种实现某种功能的应用性软件，它规定着整个社会系统的运作基础、运作框架、运作规则。任何一种社会“软件”，哪怕是再强大的应用软件，如果不能遵守互联网的逻辑和规则行事，不想或不善于嵌入到互联网所构造的操作系统当中去，它就无法发挥其应有的社会影响力，并且会沦为一个“价值孤岛”而失去自己的价值和影响力。

 

 

互联网是一种“高维媒介”，用“低维”逻辑去运作它和管理它是荒唐可笑的，更是无法产生预设效果的。互联网对于社会性的传播系统的构建的最大改变是将传统的以机构为基本单位的社会性传播改变为今天的以个人为基本单位的社会性传播。换言之，互联网给我们这个社会带来的最深刻革命性的改变是，社会传播的主体从过去的以机构为基础元素，下沉到以个人为社会传播的基本单位。互联网对于个人的激活，催生了一系列新的规则，新的格局和新的改变。而如何在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合，便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。

 

譬如，在互联网，尤其是在建构人际大网的社交媒介崛起的大背景下，人们开始第一次有了自己进行社会传播和信息采集的自主权。任何一个人，哪怕是一个“默默无闻”的小人物，只要他上传至网络上的内容和信息能够得到比较多的人的情感共振和价值认同，便可能在层层转发当中实现一种社会传播的“核裂变效应”，达至那种过去只有人民日报、中央电视台、新华社这些超大媒体才能达到的传播规模和传播效应，甚至有时候还会远远超越它们。同时，互联网对传播领域的又一重大改变是，当个人能够自主性地通过互联网所提供的数以亿计、极为丰富的信源来建构自己的信息渠道，而不是依赖现有的传统媒介构成的社会信息通路的时候，那整个社会信息的传播格局和法则也将发生重要改变。

 

作为一个基本的社会事实，今天人们与外界最主要的信息通路是通过智能手机实现的。有调查表明，智能手机用户每天看手机的平均次数超过150次。很多人如果离开了自己的手机哪怕只有半个小时或一个小时，就会觉得跟世界隔离了，就会产生一种巨大的恐慌和不安全感，手机已经成为个人与社会发生关联的最重要的信息通路和信息渠道。而在智能手机这个平台之上，人们获取信息的方式已经不是传统意义上通过选择传统媒介的方式获取。譬如，过去人们可能是从10张报纸中做选择，或是从30个频道中做选择，但今天却是在亿万与自己构成或强或弱的社会关系的人群中选择，从自己的朋友圈、同事圈、兴趣圈等社会关系渠道中，按照亲疏关系、信任度、喜好度等来构建自己的信息源。这种信息来源的构成方式表明，今天构成社会信息传播的“最后一公里”的渠道，已经不是传统的物理渠道，而是人际关系渠道，这也因此导致传统媒介在既有社会传播渠道中“失灵”的问题。现在很多传统传播媒介在检讨自身传播效果和传播效应下降的时候，总是认为是内容的问题。尽管内容也有问题，但我认为，当下传统媒介最主要的问题是，在“互联网+”的新常态下，传统传播渠道的“失灵”是其中的关键性症结所在。因此，如何使传统媒介生产的内容产品能够有效地“嵌入”到社会关系渠道中，便成为今天构建传统媒介传播有效性的最为关键性的问题。任何内容产品如果不能嵌入到社会关系渠道中，哪怕再有价值、传播的力度再大也有可能死在社会传播的“最后一公里”，无法达至终端用户的接触界面。这就是互联网带来的新的传播格局的变化。

 

再次，互联网在激活个人之后对个人的传播行为有了很大的赋权，这种赋权使今天传播主体的权利和既有的政府传播治理方面管理体系出现了一些不和谐、不匹配的情况。譬如，我们国家对于新闻信息的社会传播是有着一整套严整的管理体系和管理规定的。目前国家颁发的网站的新闻发布的许可证总共有150张，没有这张新闻发布牌照的网站是不可以发布新闻的，哪怕你拿到了最优价值的新闻也不可以发布，发布了就是违规。而拥有网络新闻发布牌照的网站则必须按照既有的新闻传播的全部规定和规则进行新闻传播，如商业性网站不可以自行采制新闻，其新闻来源只能取材于制度规定的某些特定的传统媒介来成为自己的新闻来源，同时在新闻报道应遵守的政府所制定的全部对于传统媒体运作的规则和要求等。这在过去是非常严密和有效的治理方式，但是今天当个人成为社会传播的基本单位和行为主体时，这套过去行之有效的管制方式失效了。因为政府很难再通过“发牌照”的方式对个人新闻发布进行管理。通俗地说，网站如果没有牌照，即使是大家都关注的事实也有不能传播，而言论自由是个人的一项基本的权利，我把我看到真实情况、真实照片、真实视频上传到网上跟自己的朋友圈分享，这在法律范围之内毫无违规之处。当然，政府可以对发布谣言或转播谣言的行为的进行严厉的处罚，但这只对谣言和道听途说的信息有作用，根本无法遏制真正的新闻在政府“失控”的界线之外大肆地传播。这就是政府监管体制和个人主体权利之间发展的不匹配。

 

与此同时，传统媒介构成影响力的实现模式也在今天面临重大的危机。过去主流媒体扩大影响力的基本方式是规模化。比如在北京如果做五张报纸不够就做10张，只要扩大规模话的实体投入就能在既有的有限市场空间里充斥我们的声音，我们所表达的内容。但是今天，互联网构造了一个近乎无限的市场，无限的传播空间。在无限的空间里，你就是办10万个网站，100万的App，如果不能按照互联网时代传播影响力的构成逻辑和规则行事，人们也可以轻轻的把你放在一边，视你如无物。由此，我们看到的一个令人遗憾的现实就是，类似的投资行为意见“蔚然成风”成为一种浪潮，大量的资金投入却如泥牛入海般“打了水漂”，这也成为我们这个社会刚刚步入“互联网+”时代的一道独特的传播领域的新景观。在我看来，“新常态”这个概念不仅仅存在于经济领域，整个政治、社会和传播领域也面临一系列的“新常态”。这种“新常态”的本质是一种高维度媒介构造出的新景观，而我们用低维度的方式去拥有他、治理他，就像在一张两维的纸张上画的一只老虎，我们可以画个圈把它严格限定在这个圈子之内，但如果它是一只三维的老虎，它就可以在画的圈内圈外自由移动，而无法对它产生任何限制作用，这就是我们今天信息传播应用和治理所面对的尴尬状况的一中形象性的写照。因此，“互联网+”所构成的“新常态”要求我们认识和把握社会传播的新格局和新景观，并在治理逻辑、运作模式方面实现范式的创新和发展。

 

 

历史将会证明，2015年将是“互联网+”时代落地开花的初始之年。所谓“互联网+”具体地说，就是以互联网化的组织，创造性地利用互联网的工具，实现媒体机构和传媒产业的更有效率的传播活动。而“互联网+”在社会传播领域的演进分为三个阶段，分别是“互联网+传媒”、“互联网+产业”和“互联网+影响力”。什么叫“互联网+传媒”？本质上就是互联网逻辑深入到传媒运作的全环节全要素的过程中，从资本运作、产品升级、渠道再造直到传播模式、盈利模式和组织模式的创新，实现互联网架构下的传媒改造、再造和新生。

 

在“互联网+传媒”发展创新的诸多任务中，一个重要的课题方向就是解决大众传媒在互联网条件下的“渠道失灵”问题。而解决这一问题的关键就是要致力于内容产品构成模式的升级换代。

 

众所周知，传统的内容产品模式是“两要素”模式——“内容+形式”，即通过内容与形式之间的良性匹配，形成传播产品，提供给用户。但是今天在互联网时代，内容产品的构成模式必须随着社会传播领域的“新常态”的到来，转型升级为“四要素”模式，即在传统的两要素之外再加上“关系”要素和“场景”要素。因为在互联网，特别移动互联网出现后，内容产品传播渠道发生改变，世界上已经不缺乏信息，甚至不缺乏有价值的信息，但是缺乏有魅力、有吸引力的信息。如何让有价值的信息插上“魅力”的翅膀，便是突破“渠道失灵”问题的核心逻辑。美国传播学者施拉姆在其著名的“信息被选概率公式”中提到，一条信息能否被人们选择主要跟两个重要因素相关：一个是与可感受的价值报偿成正相关，一个是与获得这一信息所付出的费力程度成负相关。由此人们曾经总结出传媒市场上传播的内容产品竞争的两大别：一是尽可能提升内容产品的价值报偿；二是尽可能降低人们消费内容产品的“费力程度”。但是在此前相当长的一段时间里，人们几乎都忽略了施拉姆为“价值报偿”所加予的一个限定词——“可感知”。所谓“可感知”其实就是内容产品的魅力程度。这在传播短缺时代是不重要的；但到了信息爆炸、传播市场高度竞争的背景下，“可感知”这一品格就变得异常重要了：再有价值的信息如果没有相应的可感知的价值魅力，也可能被淹没在海量信息的汪洋大海之中而被忽略、被疏远。

 

那么如何提升内容产品的魅力，强化其被用户选择的概率呢？研究表明，构成吸引力魅力的最重要法则就是在内容和形式的两要素之外再在内容产品中加入关系要素和场景要素。所谓关系要素就是要使内容产品建立起一整套内容、形式与用户心理上的一种可感知的关系关联规则，使人们感受到一个信息、一个主题、一个概念、一个政策、一个事件与他们之间的紧密关系，使每一条内容产品所呈现出来的不仅仅是信息，在这一信息之上还有一种温度，有一种生命的脉动，有一种生活的质感。在这个关系规则再造之下的内容产品，哪怕很普通的内容质料，也会在关系要素所构造的魅力之下化腐朽为神奇。举个例子，一年多以前微信系统升级，升级后人们发现他们不能立即进入到自己的朋友圈中了，系统要求所有的用户必须先完成一项任务——玩一下他们开发的一款新游戏——“打飞机”。用户很快发现这个游戏其实并没有太大的意思，所以很多人玩了两次之后就觉得无聊想退出了。但是很多人在退出的时候犹豫了：因为过去在非微信平台上所玩的打飞机的游戏，你成绩再烂也只是跟那些没有实际意义的虚拟名字排列在一起，没有任何压力。但在微信平台上，你要退出时就会发现朋友圈里那一个个熟悉的名字，这样的成绩榜单不但自己看得到而且自己的朋友圈也能看得到。于是在自尊心的驱使下，很多人通宵达旦，就为获得一个说得过去的名次才睡觉。显然，一个本身并没什么意思的老游戏能够如此占用人们宝贵的时间和精力，说到底就是因为它将你和你的奋斗社会关系相关联，由此产生巨大的心理压力（也是一种魅力），这也就是它对其用户产生如此之大的粘合度的根本原因。

 

其次，我们再来看看“场景”这个要素。今天，移动互联网使我们随时随地都可以就任何一个事情跟任何一个人进行方便的沟通和互动，这就为传播的使用设置了不同于过去的几位丰富的“场景”。“场景”是对于用户使用传播时的一种基于时空环境的一种规定性。这种规定性既对于人们接触、选择和使用内容产品加予一定的“屏蔽”和限定，也为某种与“场景”需求相吻合的信息提供了长驱直入的可能性。因此，利用市场洞察技术搞清楚人们接触、选择和使用内容产品的“场景”的规定性对于媒介传播的价值实现至关重要。“场景”要素的操作达至可分为适应“场景”和创造“场景”两个方面。适应“场景”就是对于人们消费内容的“场景”予以洞察，并将内容服务简历在这种洞察的基础之上。但在这种被动式的适应“场景”的规定性之上，还可以有一种主动的“场景”设置。这种“场景”设置的基本模式就是基于对人们的普遍需要的一种基本服务，构建起一个规模化吸引用户的场域和平台，而这一基于基本服务所构建起来的平台，就是我们这里所谓的“场景”的主动设置和构建。这种场景一旦建立起来之后，场景设置者就可以在这个场景的平台上“嵌入”许多与这个场景品性相配的各类商业元素或社会元素，以形成更多的社会资源和商业资源在这一平台上的对接，从而创造出巨大的社会价值和商业价值。譬如，最近微信开发了一个新的功能叫做“摇一摇看电视”，就体现了上述所谓的场景的主动设置。它的基本原理是针对看电视是人们的一种普遍需要，便通过摇一摇看电视的功能的技术实现，形成人们了解更多电视节目的资讯、预约看电视以及在看电视过程中与网上微友吐槽互动等等基本服务的一系列功能。微信正是采用这种以基本服务聚揽人气，形成规模和人为设置的场景平台，以便于嵌入更多的功能和更多的要素。以商业性要素的嵌入为例，某主持人穿了一条漂亮的裙子，就可以弹出一个弹窗，显示某淘宝小店卖多少钱，一键购买支付。这种主动场景的设置，给跨媒介和跨行业整合连接提供了更多的可能性，更广阔的发展空间。这就是互联网在给我们带来限制的同时也带给我们具有丰富想象力空间的诸多可能性。