10月20日，据国外媒体报道，乍一看，米格尔·迪亚兹·费雷拉（Miguel Díez Ferreira）似乎是视频网站Netflix的理想客户。现年44岁的费雷拉生活在迈阿密和旧金山时，曾非常痴迷政治题材电视剧《纸牌屋》（House of Cards）。搬到马德里后，费雷拉及其家人依然是当地西班牙媒体播放的美国电和电视剧的忠实粉丝，这主要是因为其3岁女儿可以练习英语。
但是当Netflix不久前在西班牙上线后，费雷拉却未选择订阅。费雷拉是一名西班牙商人，已经订阅了2家处于竞争关系的流媒体视频服务，其中一家获得授权播放Netflix的节目，包括西班牙语的《女子监狱》（Orange Is the New Black）。费雷拉说：“如果我能在已经付费订阅的服务上观看这些节目，再订阅Netflix的账号已经没有意义。Netflix进入西班牙太迟了！”
费雷拉不愿意凸显Netflix追求其全球雄心时遭遇的阻碍。Netflix的全球扩张行动本周再进一步，分别在西班牙、葡萄牙以及意大利上线，使得其在欧洲上线国家达到13个，包括英国和德国。对于Netflix来说，建立国际基地的任务非常紧迫。上周，该公司公布的第三季度财报显示，Netflix在美国增长未达到预期，利润同比也下降了50%，而美国的业务依然代表着Netflix公司2/3的营收。
Netflix约创建于20年前，现在其业务已经覆盖到从北美到亚洲的50多个国家。据监管文件显示，Netflix拥有2400万付费国际订阅用户，占其用户总数的1/3。但是Netflix的全球扩张努力正面临一系列可能影响其未来增长的挑战，包括世界各国不同的监管规则、来自不同国家类似服务的激烈竞争等。
在欧盟地区，Netflix面临的挑战似乎特别突出。在28个欧盟成员国中，许多国家当前实行的规则经常限制Netflix播放的内容，而且很多观众无法听说或讲英语，而更喜欢当地语言播放的节目，潜在订阅用户对付费观看额外内容依然犹豫不决。咨询公司Futuresource Consultancy分析师大卫·赛德伯特姆（David Sidebottom）提及Netflix的国际扩张时表示：“我们寄希望于Netflix能够做得更好，但是电视广播行业有很强的地方性倾向。在法国和德国，人们也更愿意按月付费订阅视频服务。”
在许多国家，Netflix都面临严峻挑战。许多信誉卓著的竞争对手已经从法国扩张到印度，经常复制Netflix的视频点播服务，同时向当地观众提供当地语言播放的节目。英国Sky和意大利Mediaset等媒体公司也都在与HBO等媒体公司合作，向欧洲观众提供美国节目。
此外，许多像亚马逊那样财力雄厚的跨国性科技公司、日本电商巨头Rakuten以及大批新兴初创企业，都在提供Netflix的类似服务，这导致Netflix在新的市场获得立足之地变得更难。Netflix首席执行官里德·哈斯汀斯（Reed Hastings）最近被投资者问及其国际扩张计划时承认：“每个市场都在增长，但是有些公司比其他公司做得更好。”
全世界的人们都在利用新科技趋势的优势，包括超快速宽带、廉价智能手机等，越来越多地在自己家中观看流媒体电影和电视节目。独立视频分析公司Ampere Analysis公布数据显示，到本世纪末，Netflix在全球订阅用户将会增加一倍，达到1.3亿人。其中，绝大多数观众都生活在美国之外。而对于Netflix的劲敌亚马逊来说，其全球订阅用户将增长3倍。
为了应对竞争者，Netflix的高管们也在签署越来越多的全球性授权协议，而许多主流影视公司也通过Netflix的国际市场发布好莱坞大片。目前，相关内容协议正在地区或国家层面签署。为了赢得怀有疑虑的国际用户的支持，甚至许多从未听说过Netflix的新用户，Netflix已经与全国性手机和有线电视运营商合作，提供流媒体视频服务作为其当前视频点播服务的补充。该公司也与美国Cablevision、Dish Network等公司签署类似协议。
意大利电信(Telecom Italia)公司首席执行官马可·帕图安诺（Marco Patuano）表示：“向我们的客户提供Netflix服务的另一个理由就是能留住客户。”当Netflix在意大利上线后，意大利电信公司将允许人们通过月合约付费订阅流媒体视频服务。
对于Netflix来说，要想在全球取得成功，该公司必须击败哈辛托·罗卡(Jacinto Roca)这样的人。罗卡是Rakuten旗下泛欧视频点播服务Wuaki.tv的西班牙首席执行官，该公司在欧洲7个国家已经拥有250万订阅用户，计划到2015年末扩张到另外3个市场中。其中，西班牙是其主要市场，该公司已经被视为该市场的领导者，而Netflix本周刚开始进入这里。
尽管Wuaki.tv的总部位于巴塞罗那，但其美国节目占了全部内容的近半比例。该公司还在每个国家雇佣5人团队，他们的任务就是购买当地语言内容，以迎合用户的品味。罗卡称：“当地品味让我们与Netflix绝大多数为美国节目的风格截然不同。欧洲人想看欧洲节目，而我们很了解当地人的需求。”
为了应对这种情况，Netflix已经开始拍摄自己的非英语节目，包括西班牙语电视剧《毒枭》，主要讲述哥伦比亚大毒枭巴勃罗·埃斯科瓦尔(Pablo Escobar)的崛起和败亡。此外，他们还计划在意大利和法国拍摄犯罪题材电视剧。
Netflix的扩张努力面临的困境和潜在奖励在法国表现最为明显，因为法国是欧洲最大的媒体市场。当Netflix去年在法国上线后，当地政策制定者鼓吹称，这家美国公司可能会用英语内容轰炸订阅用户。Netflix也被谴责嘲弄法国监管规则，包括强迫国家电视台和其他流媒体内容平台支持法国电影等。
据业内人士分析显示，在法国上线一年后，Netflix的服务仅吸引了70万月订阅用户，而且主要是因为其提供英语内容，与法国媒体巨头Vivendi旗下流媒体视频服务CanalPlay相比也不如。由多名前媒体高管在法国巴黎创建的初创企业Molotov也与多达80家法国和国际电视频道合作，通过统一在线平台提供视频点播服务。
对于经营CanalPlay的曼纽尔·奥尔杜伊（Manuel Alduy）来说，Netflix的到来不能证明其当地竞争对手正在败退。相反，提供本地内容的法国竞争者已经赢得那些不想看美国电影或电视节目的观众的支持。奥尔杜伊说：“我们是一个符合法国观众口味的平台。Netflix也将在法国占据一席之地，但它不会像人们想象的那样引发动荡。”
责任编辑：饶军
