茫茫的戈壁，炙热的阳光，刺脚的骆驼草，高低不平的碎石路，一天十多个小时的徒步行走……最近，58岁的TCL集团董事长兼CEO李东生带领160多名核心团队成员，连续四天穿越荒凉的西北戈壁，走了112公里。
然而，现在的彩电市场比戈壁还要残酷：大量互联网公司陆续“参战”；作为互联网电视新军领头羊的乐视，想在2017年就击垮传统彩电厂商；面对已经进入“僧多粥少”阶段的国内彩电市场，TCL、创维、海信、长虹、康佳、海尔六大传统彩电厂商也打起了“自卫反击战”。
不久前，长虹学会了互联网公司最擅长的事件营销、话题炒作等手法，聘请“跑男队长”邓超做产品经理，赚了不少流量。
而对于转型，刚走完戈壁的李东生似乎找到了对付互联网公司的“杀手锏”，他在接受《第一财经日报》记者专访时表示：“传统企业的转型，确实比新的企业要难一些。但是，大家别忘了，这是产品+服务，你有产品、技术创新能力，我们的服务就可以预装进入我们的产品，TCL每年销售数千万个智能终端，这是我们比互联网企业有优势的地方。”
从延安到戈壁
九年前的2006年9月，李东生曾带领团队“延安行”。那时，TCL连续两年亏损，正陷入国际化并购的泥潭之中。“延安行”使TCL的团队重振士气，从国际化的成败得失中走出来，明确了未来的方向，最终TCL“重生”了。
2014年TCL集团的营收首次突破1000亿元、净利润达40多亿元。虽然企业财务数据不错，但李东生坦言：“现在竞争环境依然严峻，竞争对手也不一样。”
“现在一部分对手近几年才出现，他们有一些方面比我们有优势，估计未来，有些传统企业可能被淘汰出局。”李东生表示，今年国内外市场和产业环境严峻，海外除美国市场表现比预期略好，其他市场都不尽如人意，包括新兴市场。
与穿越戈壁时相互搀扶的“温情”相比，现实彩电市场的竞争则要残酷得多，今年开始，更打起了“百团大战”。
截至目前，中国互联网电视品牌已增至13个。最新的进入者包括微鲸电视和风行电视，它们都与乐视类似，想以内容资源和实力，延伸到智能终端，形成软硬结合的智能电视生态圈。
此外，今年长城宽带推出了大麦电视，零售大鳄苏宁推出PPTV电视，联想推出17TV，网络视频龙头企业优酷也即将推出自己的电视。
好戏还没完，BAT三大互联网巨头，也纷纷染指电视的江湖。阿里巴巴今年已经把阿里云OS系统装入了部分的海尔、康佳电视里。
作为家庭互联网的中心，对彩电大屏的争夺，从未如此激烈过。
互联网公司的“闪电战”
另一方面，作为互联网电视新军的领头羊，乐视的价格战打得更狠、生态布得更完善。
9月24日，乐视在香港发布了第三代超级电视，把43英寸液晶电视的价格下拉到1899元；把55英寸液晶电视的价格下拉到3699元。乐视在2013年9月首次发布超级电视，过去两年强调的是“硬件+内容”；而第三代超级电视，包括了从影视、体育、音乐到教育更丰富的内容，而且搭建了“平台+内容+硬件+软件+应用+运营+销售”的更完善的生态链。
两年前卖出的乐视超级电视，用户是否续缴490元一年的服务费，这一直是外界关注乐视电视的商业模式是否可以持续的关键问题。乐视致新总裁梁军近日明确，如果用户缴纳490元的服务费，那么乐视超级电视的价格可直接扣除300元。
此外，今年乐视的销售渠道正加速从线上延伸到线下，不断扩张LePar（LetvPartner）店的数量。从线上跑到线下后，乐视超级电视的售价是否会因为渠道成本增加而提高，是外界关注的另一个问题。
梁军表示，乐视超级电视的价格线上、线下同价，因为乐视生态支撑多种收入来源，可以弥补乐视超级电视低价销售带来的亏损。
互联网公司可谓“光脚的不怕穿鞋的”。像TCL、创维、海信这些传统彩电大佬，一年的彩电内外销量超过1000万台，而乐视电视去年销量才100多万台，今年才准备冲击300万台。从规模来讲，乐视远没到颠覆传统彩电企业的地步，但是它具有杀伤力的定价，正不断冲击着传统彩电厂原有的价格体系，让大家都“没好吃的”。
梁军还放出狂言：“2016年彩电市场或许会出现一家市场占有率达30%~40%的公司，而乐视很有可能成为这家企业。”
事实上，中国一年的彩电市场销量约4500万台，若以30%算，就是1500万台，乐视从今年计划中的300万台销量直接飙升至1500万台可能性并不大，但这显示了乐视的野心，想用最短的时间将传统彩电大佬击垮，打起了“闪电战”。
于是，传统彩电厂商面临着重大考验：跟乐视们死磕价格，必然会带来亏损；不跟，则怕丢掉市场份额。最关键的是，国内的彩电市场已经进入僧多粥少的阶段。
李东生们的“自卫反击战”
刚从戈壁回来的李东生似乎想明白了一些事，要站稳脚跟首先是转型，传统企业也必须建立互联网应用服务的能力，另一方面要保持稳健发展，要在提升核心竞争力上下更大功夫。
做硬件起家的TCL，如何加强软实力？
去年底起，TCL集团旗下已变为11个经营单位，其中7个是传统的硬件制造，包括多媒体、通讯、华星光电、家电、通力（代工）、材料与部品、商用系统；并新设3个服务板块，包括互联网应用与服务、销售物流和服务、金融。
截至9月28日，TCL集团的智能电视激活用户数已经超过1000万。互联网应用与服务板块下面，欢网、全球播、科天智慧云等重点项目进展顺利。把电影院线搬上电视屏的“全球播”，正在做B轮融资，激活用户已达300万，日活用户已达25万；而“欢网”已连接3200万个智能终端，累计激活用户1800万，日活用户达500万，5月份完成了B轮融资。
TCL最近已在深圳前海注册成立了TCL金融控股集团。李东生透露，有11个项目准备装入这个集团，主要开展基于互联网金融的服务，也包括传统的金融服务。而在销售物流和服务板块，包括翰林汇、O2O公司。
“做好产品，也要做好服务。”李东生介绍说，今年上半年，TCL集团的服务收入占比从19%提升到21%，未来的趋势是，来自服务的收入增长会更快一些。
创维、海信、长虹、康佳的思路大同小异，他们虽然没有像TCL那样重金投入上游面板业，但从硬件跨入内容、服务的运营，都是殊途同归。创维旗下的子公司“酷开”今年开始正式独立运营，负责互联网电视子品牌和内容服务的运营；海信下属的“海视云”公司，也整合了多家网络视频商的内容；长虹今年“试水”智能社区，也是把智能电视的服务范围从家庭扩大到小区；康佳推出“易柚”智能电视操作系统，亦在搭建整合内容、应用的平台。
创维、海信、TCL近日分别在推OLED、ULED、QLED等高端彩电新品，显然，软硬兼施，才有未来。
李东生坦言：“这是脱胎换骨的转型，要超越自我，才能在转型中有更大的胜算。”四天的戈壁行很艰难，第三天走了30多公里，后面两支队伍，从早上7点走到晚上8点，坚持走到终点。“我很感动，眼泪都出来了。我们的目标是发现了更强大的自我、找到了更卓越的团队、经营真铁粉用户、创建更多的企业价值。未来转型，就要找到这种精神。”
此前，乐视影业拉拢了张艺谋、陆川、徐克、郭敬明等一批明星导演，挟“内容”而令“用户”，加上低于成本价销售的模式，乐视希望未来电视销量迅速攀升。
微鲸电视也请来了李健做“首席艺术顾问”，宣称内置音响由李健全程调校。
面对互联网企业的明星攻势，传统彩电业也开始了反击。前不久，“跑男队长”邓超入职长虹，成了一名“产品经理”。
对于外界的炒作质疑，长虹公司企划部部长刘海中的回答也有些道理：“邓超的加入，是长虹在转型上的一次突破。此次邓超加盟将担任长虹产品经理一职，与长虹正在招聘的总经理职务并不重合。长虹对邓超的加盟有信心，他懂年轻人、懂市场、懂长虹。”
李东生也谈了他的互联网思维：“互联网应用服务一定要开放，全球播、欢网都不限于TCL的用户。全球播300万用户中，40%来自非TCL品牌的电视。”
责任编辑：吴依沁
