喻国明：全媒体化是误区

 

在互联网发展如此迅猛的今天，我们的传统媒介已经到了救亡图存的境地。大多数的传统媒介都对目前的困境表现出无可奈何的焦虑，一个重要的原因就是，今天我们对于互联网的理解过于浅表化。

 

实际上到今天为止，还有很多人固执的认为互联网就只是一种媒介、一个渠道，因此从自身发展的逻辑出发，他们仅仅把互联网作为延伸自己价值和影响力的一个平台和工具。事实上，互联网不仅仅是一个媒介，更本质的意义在于它是一种重新构造世界的结构性力量，这才是它真正的意义。

 

 

在面对互联网的问题上，近来中国社会最大的进步是：包括媒体业务在内的整个社会发展的主逻辑应该是“互联网+”而不是“+互联网”，这绝对不是一个“+”前后位置的简单转换，其中包含着我们对于互联网价值逻辑和运用模式从肤浅到深刻的巨大转型。

 

在“+互联网”模式下我们把互联网仅仅看作是一种传播的手段、渠道和平台,对互联网应用大体上是在既有运作逻辑基础之上,将其作为延伸传媒影响力、价值和功能的一种工具和手段。而“互联网+”则不同,它是把互联网视为构造整个社会、市场和行业的建构性的要素和力量。

 

目前，在具体的操作中，业界普遍对媒介融合有相对肤浅的认识，比如一讲到媒介融合通常认为是一类媒介融合另一种媒介，按照普通的逻辑是传统媒体融合新媒体。另一种误解就是两种不同媒介的对接，新媒体同样有一个需要转型的问题。

 

互联网对于我们社会的本质意义就是，它是一种新社会的组织与结构方式，是整个社会的“操作系统”——只有将自己的资源、能力和品牌在互联网的逻辑和机制下整合运用起来，即“嵌入”到互联网的架构上，我们才能汲聚互联网的“弱连接”所蕴含的无限资源和种种可能，将其整合和转化为形成功能、形成价值的“强连接”，从而拥有巨大的发展空间和潜力。

 

 

我认为，互联网比我们过去所面对的那些传统媒介都多出一个维度，生产长出一个新的社会空间、运作空间、价值空间。简单地说，“高维”媒介是不可能用传统媒介的运作和管理方式去管理和运作的，因为用“低维”的方式去管理“高维”是没有用的。

 

互联网特别是社交媒体激活了以个人为基本单位的社会传播构造，重新分配了社会话语权，并因此改造了社会关系和社会构造。互联网将以个人为基本单位的传播能量的激活主要表现在以下三个方面：

 

1、个人操控社会传播资源的能力被激活;

 

2、个人湮没的信息需求与偏好被激活;

 

3、个人闲置的各类“微”资源被激活。

 

互联网构造了一个全新的社会场域。如何在这种以个人为基本单位的社会传播的格局下激活、匹配和实现生态型的资源配置和功能整合，便成为当下包括传媒领域在内的整个社会的一场深刻革命。

 

个人权力被激活后，消费信息的权力体现出来，如今第一媒介是手机，手机构造了全新的社会景观。传统意义上的物理渠道已经不能让受众把握和认知，渠道已经不选择你。

 

互联网是一种点石成金的工具，它改变社会的方式就是连接，形成功能和价值，最重要改变的是范畴和方式，新的产品服务业态都是连接来实现的，当个人被激活后，互联网把人的作用激活了。

 

 

1、赢家通吃：寡头独占式的市场格局。

 

互联网企业最大的优势就是他们拥有巨大的入口。目前。能作为入口平台的互联网企业基本已是大局落定：第一种是微信、微博等社交平台，第二种百度等搜索引擎，第三是今日头条等靠技术模式的流量集聚地，第四就是硬件提供商，如小米。

 

入口级平台最大的资源是流量，传统媒介要做的是变现，把流量变现为价值。每一个媒介在任何一个领域中都有在地性优势，如果把各种资源整合在一起，通过内容和服务形成有效连接、需求和供给，就能实现价值增值。

 

未来的媒介是大媒体的概念，而不是全媒体，大媒体是广义媒体的意思。传统媒体的“全媒体化”是一个误区，不要为了全媒体而全媒体，所谓“全媒体化”无非是指内容与服务的终端与渠道的全域化。问题是，你的内容和服务真的需要这种全域化的终端做支持吗?它在价值链的形成上是否是必要的和合算的?价值链的构建是和价值的形成逻辑相关联的，离开价值的实现去发展全媒体是完全没有必要的。概言之，内容和服务的渠道和端口建设应该视价值链、生态链的需要而定，构建功能完备、质量上乘的服务于用户某一需要的生态链才是正途。

 

今天仅仅做内容已经不能给我们带来有效地价值回报，人们在传播中不仅仅要知道事儿，还要做各种商业资源对接的平台。如何形成对接?一种是跟入口级平台的合作，接通一个平台和入口， 使我们在流量方面能够得到互联网的协同支持，这是硬连接。第二种是软连接，通过我们的努力使我们的内容产品突破渠道失灵，嵌入到社会关系传播的渠道当中，这是特别重要。

 

2、互联网是一个“厚网”：平台及竞争与垂直服务的竞争。

 

互联网需要垂直应用使他们的流量变现为实际的财富收入，而这一点传统媒介所拥有的以内容为中心的变现资源是我们的优势所在。因此,对我们来说,如何在互联网上进行垂直式功能级意义上完成自我价值循环，并且实现从流量到价值的变现过程，是未来所进行的“互联网+”实践当中的一个基本逻辑。

 

3、把握“相位”：市场边界划分的“人本-关系”属性(无界的互联网也有相对的边界和层次)。

 

4、“微”赢天下：微传播、微创新的成功关键不是对于资源的占有，而是对于特定需求的解决方案、资源的连接整合能力。(全要素卷入、组织关系再造及微社区生态的构建)。

 

 

战略问题解决“在哪儿做”和“做什么”的问题;战术问题解决“如何做”的问题。做正确的事比把事情做正确重要，方向比速度重要。

 

目前，所有平台都在做App、做客户端，问题是，如果你所做的 APP、客户端,不是按照互联网的规则和互联网发生作用的机制去运作和传播，就算做一万个、十万个、一百万个,人们也可以简单地搁置你、规避你，前期的投资只能都打了水漂。

 

媒介即讯息，互联网并不仅仅是一个渠道，它更是一种改变世界底层构造的结构性力量。互联网导引下的媒介转型是一场革命。内容、技术、用户洞察成为当下传媒业运作的三大价值。