又见暑期档，《捉妖记》突围10亿票房有望刷新国产票房最高记录，电影《煎饼侠》受观众追捧，6天斩获6亿票房。二者的共同之处在于，均由视频网站参与出品或孵化最终登上大银幕，并获得市场的高度认可。从单纯做视频内容到构建垂直生态系统，中国视频网站正在大张旗鼓地把市场做大做热，掀起新的行业浪潮。
如果按“土豆网2004年上线”这一时间点来计算，今年是中国视频行业发展的第11个年头。十年间，视频网站经历过烧钱大战的血雨腥风，也经历了持续亏损的阵痛转型。而今天，中国的视频网站正在经历视频平台到生态系统的角色转变，从单一模式到垂直整合的生态模式，进化出自成一派的“多头趋势”，内容开发多头、商业模式多头、生态链构建方式多头，这为中国视频行业创造出无限可能。
内容多头——视频网站内容生产进入正循环
回顾视频网站的发展历程，UGC（用户产生内容）是发家之本，土豆、优酷以及YouTube，均以UGC起家，草根UGC为视频网站聚集了大量人气。然而人气并不等于收入，广告主并不愿意在受众尚不明确的UGC内容上投放广告。在其后的一段时间里，UGC被认为是消耗视频网站带宽以及服务器资源的黑洞，是造成视频网站亏损的原因，也确实有不少网站因为无力支付带宽成本而消亡、转型。
但我们应该庆幸优酷土豆们扛住了，现在回头来看，UGC无疑是优质网生内容孵化的源泉，优酷土豆UGC成为其提出的“大自制”战略的重要基础，很多优秀的PGC团队是基于UGC发展而来，而没有UGC的视频网站则缺少立足的根基。
重要的是，随着《万万没想到》、《盗墓笔记》的走红，视频网站们发现，优秀的网生内容会获得大批粉丝，而粉丝能够根据喜好自动划分成不同矩阵，这种好口碑和精准性能够吸引广告主，例如《万万》第二季广告收入超过3000万，这给视频网站发展自制内容以信心。尽管《盗墓笔记》等超级IP口碑不够如意，但至少有广告主愿意买单，视频网站勇于试错的行为得到肯定，这相较于传统电视台就是一个进步。
目前，视频网站的自制剧发展已经进入正循环，即“生产优质内容=》粉丝及口碑=》商业价值=》优质内容续集”的闭环，加速了网生内容到超级IP的蜕变。且内容与传统电视剧形成互补和差异，乃至衍生出《老男孩》《小苹果》《煎饼侠》等具有大电影开发价值的品牌。甚至就算在泛娱乐化的视频环境中，优土推出严肃文化的《看理想》系列被赞内容顶级、制作精良，足见这个时代对多元化内容的肯定和需求。
可以说，中国观众从未有那么多优质内容可以选择。网生内容+版权购买+IP孵化，中国视频网站形成了丰富的内容生产模式，这种内容多头趋势为商业模式的创新提供了基础。接下来，UGC、IP孵化及网生内容还会在利好趋势下持续繁荣，甚至跃升为市场主流内容，进一步推动视频网站在文娱产业的布局。
商业模式多头——不做Follower，迈向引爆点的创新期
读过马尔科姆·格拉德威尔(MalcolmGladwell)《引爆点》一书的人都知道，一个流行风潮的开始，往往源于内行、联系员以及推销员的作用，而这些用户总体占比可能不到20%。对于网络视频服务来说同样如此，中国视频网站其实无时无刻不想着赚钱，但它们不可能一下取得几亿付费用户，而是首先需要让天使用户成为付费用户，并保证他们有优质的体验，成为自己的宣传员。
“（中国）视频网站长时间的免费，是在为教育市场和培养用户买单，这些先行者值得尊敬，不是所有人都能坚持到引爆点的到来。”那么，视频网站盈利的“引爆点”是否到来了呢？从数据上来看，2015年Q1优酷土豆用户业务收入同比翻了7倍；艾瑞研究数据显示，广告收入在网络视频收入构成中的比例开始缩减，视频增值服务，版权分销等收入增幅明显，而会员收费等增值服务占5.1%，增长空间巨大。几天前，还有媒体曾经撰文《不管你愿不愿意网络视频付费时代还是来了》，文章罗列种种现象，认为视频网站的收费时代已经到来。
但通过以上的证据，还不足以证明引爆点的到来，我们只能说，愿意为视频网站付费的用户比例在上升，我们正在接近引爆点，但仍需要理性判断。爱奇艺的付费排播模式无疑想尽快达到引爆点，通过超级IP《盗墓笔记》吸引大量会员涌入，但由此引发的服务器宕机，以及剧集本身的质量不高，让付费会员的体验大打折扣，这种“宣传员”模式很可能适得其反。其实，为了体验更好的服务，国内用户的付费意识是在逐渐膨胀的；因而视频网站应当注重的，是平衡付费会员和优质服务之间的关系，而不是单纯拉高会员收入为自身创造营收价值。
事实上，在接近引爆点的过程中，视频网站在商业模式上的创新呈现多头趋势，并不甘于局限在广告和增值服务两种商业模式上。如腾讯视频通过《Hi歌》试水“边看边玩”PLAY2.0模式；优酷土豆背靠阿里巴巴大数据，推出“视频电商”。今年优土集团调整组织架构后，新成立的创新营销BU则开始开拓海外业务，与韩国企业开拓视频电商渠道，勾勒“屏幕即渠道、内容即店铺”的蓝图。此类营销技术对视频行业来说，将加速垂直生态系统的搭建，是一个行为表率，或许值得借鉴。
生态多头——谁是PartyQueen
生态大趴已然PartyOn，各家都希望基于自身的资源以及商业模式打造与众不同的生态系统。但究竟什么才是真生态？从字面上来看，生态即生存状态，生态链即多方形成环环相扣的生存状态，让其他伙伴因为自己而过得更好，哪怕好一点点，这是生态构建的基本要求。
优酷土豆生态链的搭建则显得更完整。今年4月优土宣布展开大疆创新+支付宝+穷游网+新浪微博的战略合作，这是其开放生态系统“合计划”的重要举措，打通了内容的生产、分享、变现的各个环节。此外，阿里巴巴和小米都可能为优酷土豆提供更多合作机会。优土的开放生态系统中合作伙伴的分量显得尤为重要，步步进阶实现了终端+内容+运营的多屏合作，确乎是行业标杆。其实，从优土的生态架构可窥整个行业的生态变革。从单一的生态模式到垂直生态模式，这个行业正在经历去中心化的调整，更加强调协作和共赢，颠覆性的变革与合作是酝酿开放生态系统的基础。
总体来看，中国视频行业正在进入新的“多头趋势”阶段，由单一模式向垂直生态模式过渡。多头时代的到来意味着微生态更添分量，草根行业参与者将有机会得到更多关注，完整健康的生态模式将更具竞争价值。上个十年，中国视频网站实现了用户爆棚以及基础搭建；而下一个十年，终端用户开始让视频网站有机会享受粉丝红利。我们有理由期待，中国视频行业必将在网生内容的基础上扎实前行，最终完成商业模式的变革以及生态链的构建。
责任编辑：饶军
