深解创维2014年财报：彩电营销风暴下的逆势生存
2015-07-02 17:17:44来源：中国电子报、 电子信息产业网 热度:
创维数码控股有限公司(下称“创维”)近期在香港公布了从2014年4月1日至2015年3月31日的2014财年业绩。报告显示：创维集团2014财年营业额达401.35亿港元，比上年增加1.7%，而毛利则达到80.23亿港元，增幅5.2%。包括一次性收益在内，创维集团2014财年净盈利33.5亿港元，较去年同期大幅增加133.8%，剔除一笔土地交割的一次性收入，其年度盈利也有19.88亿元，亦为历史最高。
众所周知，2014年是中国彩电市场告别政策红利、行业深度调整的第一年，根据奥维咨询调查数据，2014年中国彩电市场总销量同比下降6.6%，销售额则同比下降14.5%。以彩电为主业的创维为何能逆势增长，毛利率水平达到近年来行业最高?
根据创维集团总裁杨东文的解读，调整销售结构、控制费用率是颓势之下行之有效的生存法则。
明星产品给力 提升整体毛利率
“销售结构会直接影响平均毛利率，我们希望2014年多卖4K电视，因为它毛利率高。”这是杨东文一年前向《中国电子报》记者分析创维面临形势时谈到的方向。创维财报显示，2014年度，“创维”品牌的平板电视机在中国市场售出约946万台，其中4K智能电视机销售量攀升至139万台，较上年同期上升113.8%。
“2014年度4K超高清电视机逐渐普及，带动了销售量的飙升，而我们的个别主要型号产品销售理想，推动整体毛利率同比上升。”杨东文表示。
据了解，目前中国彩电市场毛利率最高的电视品种是4K电视，达到30.4%，4K电视的热销大大拉高了创维的整体毛利率。但是2014年几乎所有彩电企业都进军4K和智能市场，创维又如何保证在竞争脱颖而出?创维集团彩电事业本部总裁刘棠枝的秘诀是“保持领先优势，在高端产品研发上引领潮流”。
2014年，创维集团在中国彩电技术领域保持领先优势，在核心技术与外观设计上奠定领导地位。创维从色彩出发，立足差异化市场，采用4色4K面板，有效提升亮度，使画面层次更加分明，颜色更丰富，远超3色效果。据悉，作为“4色4K”技术的首批产品，创维E710U系列一经上市以来便获得了消费者的一致追捧。其中，49E710U更是保持着单月销售超万台的不败纪录，荣登年度利润明星单品王座。
在E710U系列凭借自身出色素质狂敛市场份额的同时，创维再发一弹。同年8月，创维联合芯片企业海思发布GLED 8200系列极客互联网电视，作为国家“核高基”重大专项的成果，该产品在LGD 4色4K极清面板基础上，配置一颗4核CPU+8核GPU+2核VPU的超强芯片，首次实现了将具有自主知识产权的国产高端智能电视芯片应用于民用彩电设备，奠定了业界领导地位。
这还不是完结。在追求极致性能的同时，创维没有忽略工业设计对于消费类电子产品的重要性。同年12月，创维推出GLED极客互联网电视Air-G9200系列，该系列电视不仅为全球首款搭载64位芯片的电视，也是当时全球最薄的LED电视，机身薄至7.5mm，引领了业内电视设计追“薄”热潮。
营销手段出新 互联网转型胜出
在4K和智能电视上的“处处先机”标志着创维在高端产品的供应链整合能力上更加成熟，它也因此尝到甜头。据奥维咨询统计，截至2015年3月31日的连续12个月，创维在中国市场包括国内及外资品牌的4K超高清液晶电视机、液晶电视机及所有电视机的累计销售量均排名第一位，市场占有率分别达17.8%、17.1%及16.9%。
除了产品，营销是创维交出一份不错的销售业绩的另一个关键，而杨东文告诉记者，营销上的创新也是创维控制费用率提高毛利率的秘诀，杨东文将其总结为“扩大线上宣传攻势，减少频繁的促销活动，改由通过各种渠道包括电商、实体店等，与消费者在产品层面进行互动”。
面对互联网企业的介入，2013年创维集团启动多元化平台战略，全面拥抱互联网，在互联网整合营销传播方面大胆尝试，毫不吝惜地发挥了其多年“地面作战”经验，在社会化营销和整合营销上屡建成效。
2014年，创维GLED系列的推出从名字到传播方式完全采用了互联网思维和互联网手段，无论是与竞争对手针锋相对的“喊话”，还是借助“跑男”等热门节目推广产品，都体现出十足的“互联网范儿”。不管是《最美和声》，还是《中国好男儿》，亦或是时下当红的《大魔术师》，创维总能找到最佳的方式嵌入创维、GLED等品牌和品类信息。2014年，创维也当之无愧地获得社会化营销传播奖金奖。
如果说在过去的一两年，通过社交网络无缝嵌入、明星达人免费试机、线上预售线下跟进等全方位营销，创维已经为传统电视企业创新性布局社会化营销做出了示范。那么在2015年，创维还将走得更远。近来，创维提出了从分销向零售转型的营销变革。创维集团中国区营销总部总经理彭劲向记者表示：“过去我们没有提出零售，当时是以‘渠道为王，终端致胜’，现在我们必须向零售转型，以满足顾客的需求。2015年我们会全力推进，在顾客需求导向和零售导向上寻求差异化，从价格战转向价值战。”可以想见，在营销领域从未停止过探索脚步的创维又将在2015年创造新的神话了，我们拭目以待。
责任编辑：吴依沁
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