八问移动虚拟运营商

移动虚拟运营商的发展背景？
 
基础电信运营商为保持自身的市场竞争力和发展能力，维持低成本、高效率的运营状态，会将重点集中于核心网建设、开发、运行与维护，对于大量的增值业务和功能化业务以及细分市场业务必然无暇顾及，从而必须把此类业务转包给更专业、更灵活、具有创新能力的企业运作，在此背景下，虚拟运营商就应运而生。
 
随着工信部虚拟运营商转售业务名单的正式公布和苏宁互联、爱施德虚拟运营业务品牌“苏宁互联”、“U.友”等的正式发布，中国移动通信行业进入了虚拟运营商时代。
 
虚拟运营商是伴随着电信技术的更新与发展，为满足用户对于电信业务需求的不断增加与细化，而涌现出的一种新型电信运营模式。
 
在第三、第四代移动通信环境中，移动虚拟网络运营商的出现将改变2G 时代运营商势单力薄的态势。
 
虚拟运营商的出现，改变了电信运营的以往模式，3G、4G 业务的快速开展将为具有品牌优势和创新能力的企业进入移动通信领域创造前所未有的发展机遇。
 
虚拟网络运营商与移动网络运营商的区别何在？
 
现在，多数国家已经放松了电信市场准入管制，尽可能增加电信业务领域的竞争，只有这样才能促进电信行业的创新和产业链的快速形成，从而带动整个国民经济的快速发展。
 
MVNO 本身并不拥有或控制任何无线网络设施，而是向网络运营商购买网络接入容量，3G 的出现，提出了移动虚拟网络运营商的概念，移动虚拟运营实质上是介于移动网络运营与传统意义上转售之间的一种新型移动通信经营模式，定位于尽力克服后两者结构性缺陷。
 
虚拟网络运营商与移动网络运营商相比较，具有如下特征：
 
（1）避免了大规模的资本沉淀，固定资产与总资产的规模也因此而大大降低，虚拟网络运营商的基础设施投资要低得多，无须投资昂贵的无线电设施。
 
（2）在正常情况下，虚拟网络运营商的边际成本要低于移动网络运营商，投资回报率有可能超过网络运营商。可见，移动虚拟网络运营商主要成本来自网络容量租赁费用，而后者又同最终用户的数量密切相关。
 
（3）因为需要向网络运营商支付高额的网络容量租赁费用，所以，虚拟网络运营商的变动成本要比网络运营商高得多，在运作的初期必须尽快大规模发展用户。
 
（4）移动虚拟网络运营商无须支付无线电设施的维护费用，降低了固定成本在整个营运中的份额，完全可以轻装上阵。
 
目前，虚拟网络运营商的主战场在北美、澳大利亚、欧洲和新加坡等通信业发达国家，最为成功的是英国Virgin Mobile，它正在将虚拟网络运营模式拓展至澳大利亚、美国、新加坡、挪威、法国、以色列及瑞典等国家，按照用户数量计算，Virgin Mobile 已经成为英国第五大移动通信运营商，用户总量已达到140 万名。
 
移动虚拟运营的监管启示？
 
电信监管机构的职责在于消除市场自我调节的缺陷，提高电信运营商的服务质量与产品多样化。各国监管机构在3G 许可证发放时大多对3G 运营商未来向MVNO开放3G 网络提出了要求，并制定了较为细致的管制规则。
 
瑞典电信管制机构1999 年颁布了一项规则，要求移动网络运营商必须向其他电信服务商开放网络接入业务。法国电信监管机构态度较为积极，认为MVNO 会促进市场竞争、有益于消费者、降低零售价格、鼓励创新以及避免不必要的重复建设。
 
（1）管制非常重要，在多数情况下，网络运营商可能并不情愿主动提供网络接入服务，因此，管制规则的存在，就决定了MVNO 能否获得移动网络运营商的接入服务。
 
（2）管制不当（过分放松管制与管制过严），都会产生负面影响。
 
例如在管制过严情况下，网络运营商进行网络开发与投资的热情就会受到影响。
 
再比如，若给予MVNO过多的权利，使得MVNO 能够获得多家移动网络运营商接入服务，且允许MVNO 自由转换网络运营商，就可能会使得某些网络运营商在通话高峰时出现网络拥塞现象，影响网络正常安全运行，而另一些网络可能会出现较大的网络容量闲置现象，尤其在有关移动网络运营商根据MVNO 的需求进行了网络扩容，但是MVNO 却转而寻求其他移动网络运营商的接入服务或设施服务。
 
（3）MVNO 与移动网络运营商之间商业合作合同对MVNO 的利润具有重要影响，所以，监管机构对合同基本价款与条款的规制，在处于弱势的MVNO 看来，就显得非常必要。
 
（4）MNVO 接入网络运营商的网络，只能通过两种方法，或者依靠电信监管机构的干预，或者完全依赖于同网络运营商的商务谈判。
 
移动虚拟运营商的5大市场进入障碍？
 
移动通信领域竞争日益激烈，且对规模经济的要求亦很高，无论是资本吞吐量，还是对企业管理水准的高标准要求，都非一般企业所能及。
 
MVNO 面临的市场进入障碍，主要包括以下五个方面：
 
（1）缺少监管机构明确的政策支持。发达国家的电信监管机构多数都对MVNO 持鼓励态度，但是，基本上没有强制性的支持规定。
 
（2）来自移动网络运营商的支持很少，部分运营商抗拒甚至对MVNO 持敌视态度。
 
（3）移动通信市场容量日渐饱和。
 
（4）高额市场营销与用户获得成本。
 
（5）移动通信领域竞争加剧，投资回报率在下降，影响利润的不确定因素一直在增加。
 
移动虚拟运营商所面临的五大问题？
 
移动虚拟网络运营商主要面临如下五个方面的问题：
 
（1）成为MVNO的优势是什么？
 
（2）MNVO 的零售价格，是否应当受到管制？
 
（3）“基于成本”或“基于零售折扣”的资费标准，是否是维持低成本的最佳途径？
 
（4）MVNO 对技术发展存在何种影响？
 
（5）移动通信网络所承载的通信流量，将如何变化？
 
国内的移动虚拟运营发展前景如何？
 
全球MVNO 市场占有率最高的国家是荷兰，占比达到13.5%。而欧洲和美国成熟运营环境的客户市场占有率基本稳定在7%左右的水平。
 
据工信部数据，预计2014年，我国电信业务收入将超过1.2 万亿元，以全球市场虚拟运营商5%的平均市场占率来计算，未来我国移动通信转售业务市场空间至少有600 亿元人民币规模。
 
移动虚拟网络运营商在中国应当具有良好发展预期，原因如下：
 
（1）中国移动通信业发展迅速，投资于移动通信产业可以获得理想回报。
 
（2）与发达国家相比，中国移动通信还具有很大发展潜力，中国目前移动网络运营商只有三家，若能够建立合理的MVNO 管制制度，就必将对中国移动通信业产生促进作用。
 
（3）移动网络运营商需要在移动通信网络接入系统与传输系统投入巨额资金，规模经济要求程度极高，而MVNO 仅需部分移动网络的核心层设施，市场进入门槛显然要比网络运营商低得多。
 
（4）目前中国已经发放4G 移动通信牌照，任何希望未来经营移动通信网络的企业，都可以将MVNO 作为一种理想的过渡方案予以考虑。
 
（5）在移动通信网络直接开放存在问题的情况下，允许民间资本进入MVNO，能够带来先进管理经验、高超市场拓展与营销技能、优异的新业务开发乃至细微而深化的客户服务等。
 
移动虚拟运营商如何取得成功？
 
有以下三大关键要素：
 
1）进驻企业拥有一定资源优势
 
回顾全球虚拟运营商市场演化历程，成功经营虚拟运营的企业通常具备以下资源优势：
 
（1）良好的销售渠道
 
国际MVNO 市场中，家乐福、沃尔玛、Tesco 等零售商都有成功的先例，例如：Tesco Mobile在英国和爱尔兰，家乐福在欧洲和台湾，沃尔玛在美国。分析其成功要素，这些零售商自身拥有良好的渠道，在拓展客户时能使营销和服务成本降到最低。
 
（2）强大的品牌优势
 
一些虚拟运营商本身具有极强的品牌力量，在他们的目标人群中号召力极强，例如维珍集团和迪士尼集团。这些品牌可以充分利用自身的优势在目标人群中用较低的成本吸引用户，用旗下其他产品进行捆绑销售和品牌特有的营销手段，可以增加用户的忠诚度。
 
（3）内容资源优势
 
拥有较多内容资源的虚拟运营商，可以通过捆绑移动业务和内容进行销售，比如Universal和ESPN。Universal Music Mobile France 是Universal 在法国的MVNO，它将Universal 丰富的音乐资源以免费下载的方式提供给MVNO 用户，通过内容服务凝聚用户，扩大市场份额。
 
2）虚拟运营商需要明确的营销策略定位，将自己的服务与电信运营商提供的服务区分开来
 
例如：
 
Virgin Mobile目标用户年轻低端收入群体；
 
TracFone目标用户西班牙语人群；
 
Vanco目标用户跨国公司用户；
 
Karma、NetZero目标用户数据业务需求量大用户；
 
Simyo 目标用户价格敏感低收入人群。
 
实践证明，深层次挖掘特定用户的特定需求，将电信业务和自身的业务高度融合，推出创新的产品业务包，避免和电信运营商的直接价格战争，才能够赢得一定的生存空间。
 
3）在短时间吸引大量的初始用户进驻网络
 
如果未能在进入市场初期迅速拓展市场，后期很难有大的突破。
 
从欧洲、北美虚拟运营商发展规律来看,移动虚拟运营的起步期一般在5 年左右，一旦虚拟运营市场开放，虚拟运营商将大规模涌现，高峰期后行业内部开始优胜劣汰,少部分具有竞争优势的虚拟运营商留存下来。
 
从这一点上来说，MVNO 的发展和互联网企业的发展有类似之处，在每一个细分领域的赢家只有一个。
 
如何化解大风险？
 
对于普通用户来说，加入虚拟运营商的服务还面临着换号与转网的问题。在进入市场初期，如果未能给潜在用户足够的理由放弃已选择的运营商，并给足够补贴以弥补其转换成本，将很快丧失对潜在用户的吸引力。机遇有，但风险也大
 
虚拟运营业务市场前景广阔，但目前在电信政策、内部运作等方面将会存在较大困难，特别是在平衡远期目标和近期利益上必须站在战略高度来规划整个发展策略，必须要有灵活的机制，以营销为龙头的企业体系构架，其中最主要的是经营观念、创新能力、管理机制。
 
虚拟运营商只有建立起一个管理架构使其既能利用现有资源，又有一定市场灵活度，真正做到资源集中、业务开放，才能取得快速的发展。
 
电信市场的竞争将会越来越激烈，只有规模经营和源源不断的创新能力才能在竞争中立于不败之地。
 
 
后记：
 
2015年7月9~10日，由DVBCN&AsiaOTT、长城与Informa Telecoms & Media共同主办的“2015虚拟运营峰会”将在北京凯宾斯基饭店盛大召开。
 
阿里通信、京东通信、国美通信、爱施德、蜗牛移动、银盛电子、优酷土豆、中兴视通、民生电商、用友通信、中麦通信、星美、Simpl World Telecom首席执行官&创始人Thomas Brandt-Knudsen、Sprint亚太地区营销总监Eu Gin Tan、LycaMobile首席执行官Chris Tooley、Mas Movil业务拓展部负责人Sebastiano Galantucci、Coriolis Telecom总裁Pierre Bontemps以及Lebara董事长兼CEO 、Yoganathan Ratheesan、Mundio Mobile创始人兼首席执行官Baskaran Allirajah等国内、国外业界代表将聚集“2015虚拟运营峰会”探讨上述问题。

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