【观察】运营商VS虚商，采取Reseller模式，双赢可待

在相关部委的推动下，三大移动运营商与虚拟运营商将迎来新的合作机遇——这不仅是网络与内容的融合机遇，更带来了比拼网络质量的传统价值取向与互联网经营模式之间的合作前景。

随着电信市场竞争日趋激烈，客户对电信服务的个性化需求不断提高，在国资委降低营销成本的压力下，三大移动运营商可以考虑与虚拟运营商进行合作，拓展销售渠道，利用虚拟运营商营销手段多样化的优势，批发话音、流量套餐，再经虚拟运营商与自营商品及服务进行捆绑销售，来有效拓展传统运营商市场销售渠道。

总之，分而竞争不如和而共赢，三大移动运营商可以通过完善转售系统建设、优选合作模式、借助虚拟运营商营销手段多样化的优势，着力推广自身增值服务、内容服务，从而使运营商实现深度挖掘通信市场，达到可持续发展的目的。

工信部在移动转售业务试点方案中明确规定“移动通信转售企业不自建无线网、核心网、传输网等移动通信网络基础设施，必须建立客服系统，可依据需要建立业务管理平台以及计费、营账等业务支撑系统”。这一点在否决了移动通信转售商采取全MVNO模式的可能性，而可以采取转售模式与服务运营商模式。但是这两种模式对运营商投资成本、营业收益与竞争力等的影响各不相同，需要进行深入分析来选取合适的合作模式。

采用转售模式的虚拟运营商仅专注于销售和客户界面，利用其良好的客户关系、强大的品牌号召力、快捷的销售和分销渠道来赢得竞争优势。

转售商不对移动通信相关的无线接入网、核心网、业务支撑系统等基础设施进行投资，通过向一个或多个运营商购买必要的服务或设施。

可见，这种模式适用于能够利用现有的强大分销渠道销售移动业务。

采用转售模式，虚拟运营商将从运营商处批发获得语音、流量等基础业务套餐，通过业务重组、与自有商品捆绑等方式重新包装后，通过自有品牌呈现给用户。用户将通过虚拟运营商渠道获得转售业务专用号段，并采用虚拟运营商定义的价格入网。

而运营商在此转售合作模式下将提供销售渠道外的包含无线接入、核心网、业务支撑系统、客服资源等在内的一切软硬件资源，。

在投入成本方面，由于虚拟运营商仅是租用运营商网络，所以针对无线、核心、业支网络的投资与自营业务时没有不同。但运营商通过利用虚拟运营商的销售渠道，可有效节省营销费用。

而营业收益方面，采用转售模式时，虚拟运营商只是代替一般移动用户成为运营商的消费客户。由于虚拟运营商不掌握核心网络资源，不能推出自营的移动业务，因此不会带来运营商用户流失。在此模式下，如果排除品牌认知度等因素，本身不会给运营商的营业收益带来损失。

此外，竞争力影响方面，运营商将销售渠道外包给虚拟运营商，将投资集中在有比较优势的网络建设上，更容易在云计算、智能管道等新技术领域取得成绩，从而进一步获得整体的竞争优势。

服务运营商模式介于转售模式和全MVNO模式之间，拥有计费、客户管理、服务配置等能力，但是仍然依赖供应商提供网络。

可见，服务运营商模式适用于想要获得移动业务控制权（无论是业务的价格还是业务的创新）的虚拟运营商。这些企业通常可对移动业务进行深加工，以重新打包业务和定义价格，或者通过业务创新来获得差异化竞争优势，以获得特定细分市场的用户。

采用服务运营商模式，虚拟运营商将自建业务支撑系统，从运营商处批发获得语音、流量等基础业务套餐后利用自建的支撑系统进行计费、结算，并通过自建的客户关系管理系统发展并维系客户关系。

在此模式下，由于运营商不针对转售业务的移动用户建设业务支撑系统，客户服务与维系依靠转售企业，成为“哑”管道的风险将会进一步加大。

在投入成本方面，虚拟运营商租用运营商无线接入、核心网络，自建业务支撑系统，并负责市场营销工作。对于运营商，无线接入网与核心网占建设、维护成本比重较大，只是将业务支撑系统界面划分给虚拟运营商，从而不会明显降低建设与维护成本。

目前，由于虚拟运营商的用户数量较少，在转售模式下，各省级业务支撑系统一般采用系统复用的方式对转售用户进行支撑，并不新增系统资源。所以，在服务运营商模式下，仅能节省总部节点针对虚拟运营商的一级业务支撑系统的建设投资。因此，在投资成本影响方面，服务运营商模式相对转售模式并没有形成多大优势。

而在营业收益方面，采用服务运营商模式时，虽然虚拟运营商只是代替一般移动用户成为运营商的消费客户，不会带来运营商用户流失，但虚拟运营商负责市场营销并发展客户关系，从而，运营商对移动业务价格的话语权将逐步降低，造成运营商之间的竞争逐步激烈、长期营业收益不断下降的局面。

作为对比，转售模式不仅不会影响运营商营业收益，还能帮助运营商集中有限的资金与人力，投入到有比较优势的网络建设上，从而帮助运营商进一步获得市场竞争优势。

另外，在竞争力影响方面，运营商将销售渠道、业务支撑外包给虚拟运营商，将加剧互联网企业在增值业务领域与传统运营商的竞争，导致运营商间针对网络质量的同质化竞争，将会逐步丧失在产业链中主导地位。

综上，运营商与虚拟运营商合作时可以选择Reseller模式，将虚拟运营商发展为具有互联网属性的社会渠道，满足移动通信用户对通信服务个性化、差异化的需求，有助于增强用户粘性，进一步提高网络资源利用率。

与虚拟运营商合作，可以弥补传统运营商销售渠道单一、促销手段直接而且简单的不足，通过与互联网产品进行捆绑，还可以满足用户个性化需求，增强用户粘性。但同时，运营商也不能放弃相反还应加强自身在增值业务领域的拓展。如果放弃对于音乐、游戏、视频等增值业务的拓展，会不断丧失在市场营销领域的竞争力，并最终削弱运营商在移动业务产品定价环节的话语权。

此外，随着转售牌照的发放，未来的通信服务可能会与终端、虚拟货币、电商服务等进行捆绑销售，而用户在选择通信服务时可能会着重关注附加产品与增值业务的体验，而忽视对网络质量的追求。所以，与虚拟运营商进行合作的同时，也不能放弃自身品牌形象建设。如果只以虚拟运营商的品牌面对用户，就会给用户造成“同样的网络质量，不一样的业务”的错觉，无形损失前期通过巨大投入所塑造的品牌、品质。经过多年的投资建设，运营商均已构建出覆盖全国的网络，向用户提供了无差别、优质的网络服务，运营商应该将优质的网络服务通过品牌的形式注入用户的观念中，让用户在选择虚拟运营商提供的附加产品的同时继续保有对于优质网络服务的追求，这样才能在使运营商在产业链中处于主导地位。

后记：

可以明确的是，国内移动通信转售试点的目的在于探索：在移动互联网及工业互联网迅猛发展的当下，如何更好地开展移动通信转售业务以及移动通信虚拟运营服务？

为此，2015年7月9~10日，由DVBCN&AsiaOTT、长城与Informa Telecoms & Media共同主办的“2015虚拟运营峰会”将在北京凯宾斯基饭店盛大召开。

阿里通信、京东通信、国美通信、爱施德、蜗牛移动、银盛电子、优酷土豆、中兴视通、民生电商、用友通信、Simpl World Telecom首席执行官&创始人Thomas Brandt-Knudsen、Sprint亚太地区营销总监Eu Gin Tan、LycaMobile首席执行官Chris Tooley、Mas Movil业务拓展部负责人Sebastiano Galantucci、Coriolis Telecom总裁Pierre Bontemps以及Lebara董事长兼CEO 、Yoganathan Ratheesan、Mundio Mobile创始人兼首席执行官Baskaran Allirajah等国内、国外业界代表将聚集“MVNO Summit|2015虚拟运营峰会”探讨上述问题。