2015年央视春晚，“微信摇一摇+电视”的新模式引起业界广泛关注，电视被“摇”有利还是有害的争论颇多。
就笔者看来，考察摇电视的利弊，一是需要从传播规律出发，二是需要从传播历史观照。
美国学者克莱·舍基在《认知盈余》一书中有两处提到了电视。一处是美国人一年花在看电视上的时间大约2000亿个小时，几乎是2000个维基百科项目一年所需要的时间。第二处是他的一位朋友和他四岁的女儿一起看DVD，放到一半时，小姑娘毫无征兆地从沙发上跳起来，围着屏幕后面的电线绕来绕去。她爸爸问：“你在做什么？”小姑娘从屏幕后方探出头来说：“找鼠标。”
克莱·舍基对于电视的这两段描述的启示是：作为大众传播重要标志的电视，缺乏现代传播体系的“核心部件”——鼠标和键盘。
从网站的跟帖、调查、评论，到移动端的交互式体验，乃至大数据分析与挖掘，没有“鼠标和键盘”就不可能有用户的主动行为与用户间的交互，媒体就依然只能“我播你看”。
而且，正因为缺乏“鼠标和键盘”，观众千亿小时的“盈余时间”远没有被充分利用。事实上，“鼠标和键盘”就在观众手里，因为50%以上的观众在收视时手里并不是遥控器，而是手机。
现代传播体系的要求——建立连接
从传播理论上看，人类“农业社会——工业社会——信息社会”的发展轨迹必然要求传播模式循着“口耳相传的人际传播——你播我看的大众传播——人人互联的网际传播”的路径演进。
只要是媒体，凡不能“接入网络”的，都将是被网络社会边缘化的。
在此之前报纸如此，电视也是如此——除了一根电源线接入电力网络，电视与网络世界绝缘，既无观众对内容的即时下载，亦无观众对内容的反馈，更无观众间基于同一内容的交流。新闻传播平台只是新闻传播平台，无法借助社交平台“接入网络”。
从这个意义上看，微信摇一摇电视互动建立了“手机用户——电视内容——手机用户”的连接，实现了观众与节目、观众与观众的互动，实现了电视传播平台与社交平台对接，正是建立现代传播体系的重要探索。
现代传播体系的特征——长板叠加
工业社会的代表理论之一是“木桶理论”，即最短的板决定整体水平，因此体系最需要的是“补短板”，而非“加长板”。信息社会万物互联，“互联网+”的思维是“以己之长补彼之短”，两块“长板”既能叠加又互补不足，迅速倍增价值。
“长板叠加”有两个要点：一是以自己的“长板”补别人“短板”；二是“不能卖掉自己长板”。
广播电视行业是内容产业，“长板”是专业、有公信力的内容，这一“长板”与微信渠道能力的“长板”叠加，互补彼此在渠道和内容上的“短板”，使专业、有公信力的内容流淌于微信5亿用户的渠道，以最高效、现代的方式尽到媒体社会责任。
比起微信摇电视互动，电视行业将内容卖给视频网站才是真正的“卖掉长板”，让观众远离电视，实为饮鸩止渴之举。
现代传播体系的特征——价值创新
作为大众传媒，广播电视行业有两重价值：内容价值与商业价值。微信摇电视的连接看似一小步，实为电视连网后所有网络节点价值重构的一大步。
1.创新观众体验
对于央视春晚发红包的一大诟病是“只摇不看”，这其实是对微信摇电视的误解。在春晚的特定场景之下，红包最易被观众接受，此时微信摇电视的互动没有强化与电视内容的高相关性。
其实，各卫视的微信摇电视互动创造出不少与内容高相关的案例，比如电视剧场的“看剧答题”，让观众摇电视回答2分钟前电视剧里出现的细节（主角鞋子颜色、手势等），有兴趣答题抽奖的观众盯紧屏幕，不错过任何可能的电视剧细节，观众不仅停留在频道前的时间增加，更获得了前所未有的场景体验。
2.创新节目生产
微信摇电视是传统电视观众的观视体验到“手机+电视”的“交互体验”的跨越，将重新定义节目的生产、制作、播出流程。河南都市频道《我是大赢家》栏目使用微信摇电视，在直播节目中由观众投票支持喜欢的主持人，节目收视率直线上升。该节目为贫困儿童的爱心捐款不到两小时便收到88万元，捐款的长龙排出了几条街，郑州警方不得不出面劝数千观众提前退场。
3.创新商业广告
微信摇电视使电视广告可以点击，广告商品可触及，通过摇优惠券、摇试驾名额等形式，商业广告的意向群体直接触达商品，通过微信支付的成熟通道直接购买，未来的想象空间包括广告电商、电视剧明星同款等。
商家的广告已不仅是“广告”，而是“广告电商”，可以从电视端直接实现销售，即所谓T2O（TV to Offline）。
厘清三大误解
目前广播电视行业有一些声音，对微信摇电视尚存误解。
误解一：将观众变成了微信用户
“微信摇电视是电视为微信打工，让电视观众成为了微信用户”，这一说法难以成立。
在央视春晚，很少有观众因为电视的引导下载微信参与互动，绝大多数情况，参与者既是电视观众又是微信用户。在微信与电视的这次连接里，电视频道占据着主动地位，什么时候邀请观众互动、互动的目的是什么都需要通过主持口播、屏幕提示完成。没有电视的引导，微信摇电视根本做不起来；电视频道任何时候不支持，微信摇电视就会即刻退潮。电视人不必防心过重，低估微信5亿用户同时也低估了自身的价值。
误解二：无法积累用户，数据不在手里
大数据时代，人们的用户意识、数据意识都在提升。但可能存在的误解是：什么是用户，以及数据用来做什么。
有观点认为，电视频道应该做自己的APP，将用户存在自己后台，将数据掌握在自己手里。这个观点经不起推敲。
所谓“用户”，先有“用”，才有“户”。每天打开百度进行搜索，打开网页、输入要搜索的内容、回车搜索得到结果、关闭网页，整个过程并没有让用户注册百度账户。但只要用户“用”了，他就是“户”，这个服务就有巨大的价值，而不是“存”起来才有价值。
至于数据，更有力的证据是近年报业的下滑。广播电视行业是很少有机会获得听众、观众数据的，而报业从一开始就有大量的订户数据，包括地址、电话、姓名、家庭结构，甚至在这家里谁对订报说了算。但是由于提供的信息服务脱离时代，读者依然远离报纸而去，数据毫无价值。
而只有通过与社交平台的有效连接，让电视的存量用户体验丰富起来，让增量用户获得全新的客厅体验，电视才会被“用”，数据分析与挖掘才会有价值。
比如湖北综合频道在“三八”节通过微信摇电视向女性观众发红包，女性观众可能摇出红包，男性观众摇出的是“对不起，今天不是你的节日，请通知她”，就是用了微信的性别归类，在观众摇电视的瞬间进行了数据处理和页面分类。此外，还有基于不同地理位置，准确到每个城市观众的不同内容提供，均可以实现。
误解三：媒体融合是“传统媒体与传统媒体办的新媒体融合”
“关起门来搞融合”是媒体融合的最大误区。目前APP应用市场已经成熟，人们手机前两屏的常用APP数量屈指可数。传统媒体耗时费力打造自己的APP，成功率之低可以想见。
微信已经是平均每人每天打开次数上百的超级APP，并正在以微信公众账号建立生态系统，电视频道、栏目完全可以用微信公众账号实现自己想在APP里实现的功能，并充分利用微信已经搭建成熟的视频、支付、红包、卡券等能力。媒体融合就是要传统媒体用社交平台的渠道与能力实现自身的重新定位与价值重塑。
摇一摇+电视，“+”出的是一个全新的传播体系。有连接，有互动，实现了基于电视的网络化。观众的行为改变，电视节目内容也随之改变，信息、商品、现金都在以全新的方式流动。
如果说电视被“摇动”了，那么这个“摇动”确实因为遇到了一个巨大的风口，广播电视行业媒体融合或将因此御风而翔。
责任编辑：饶军
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