T2O？“互联网+电视”的五大阶段设计

 

在逐步迈入“全媒体”的时代，电视媒体只有借助互联网思维，顺势而为、应时而变，把“为播出而制作”的传统理念转换为“为市场而制作”的新兴理念，学习新兴模式和经营方式。以用户为中心，满足用户需求，尊重用户体验，重新打造电视产品流程，才能实现模式转型、华丽转身，成功拓展传播蓝海。

 

 

 

传统电视习惯将观众称作受众，而互联网思维则将观众称作用户。虽然只是一词之差，理念却大相径庭：

 

受众代表的是单向传播的纯粹接受者，传播者占据主动地位，媒体参与度低，媒介使用性差；

 

“用户”的理念则是以使用者为核心，将用户体验作为新兴电视产品生产的出发点与检测点，媒体参与度高，媒介使用性强。

 

当下，传统电视媒体要做的就是将受众转换为用户，让模糊不清的人群，成为面目清晰的资源。而大数据时代，为这种转换提供了最大的可能和便捷。 

　　

最早提出“大数据时代”这一概念的，是世界知名咨询公司麦肯锡。麦肯锡在研究报告中指出：“分析大数据将成为竞争的基础，支撑新的生产力增长。”精准把握市场规律，离不开专业数据的支撑。大数据时代，闭门造车非常可怕。

 

目前，国内不少电视台在使用索福瑞收视数据的基础上，引入了尼尔森作收视数据的收集与分析。与索福瑞的调查样本仅几百户相比，尼尔森的样本一下子达到了10000户。还有详细分析数据，背后说明什么问题？观众收视习惯怎样？是否需要相应的编排调整？等。数据将会发挥出很大的效益。 

　　

现在，已经有媒体开始主动运用大数据分析，推送用户所需要的内容。根据用户在特定情境下的信息需求，在不同的时间、不同的地点推送不同的内容。这种能给观众提供有效服务的电视产品，是今后发展的一个方向。在这方面，国外一些电视台的做法，可以提供更广阔的视野。

 

比如英国BBC的《我为购物狂》，是一个购物狂的改造计划；美国NBC的《超级减肥王》，让有需要的人成功减肥。

 

这些节目，精准把握人群需求，目标明确。人民日报副总编辑马利这样预测：“大规模的个体信息定制将成为可能。媒体将变得更加智慧，更能满足人们个性化、情景化的需求，成为人们获取特定信息的‘阿拉丁神灯’”。 

　　 

　

摸准了用户的需求，就要以最快的速度满足这种需求，这就是“用户至上”理念最直接的体现。

 

速度也就是新闻术语中的时效性，一直都是衡量新闻价值的一个决定性标尺。全媒体时代，人们对时效性、对新闻产品新鲜度的要求变得更加苛刻。

 

传统的电视产品生产制作模式，需要经过一系列的程序，新鲜度大打折扣。而现场直播却能实现时空零距离对话，被认为是保鲜度最高的播出形式。 

　　

这方面的例子数不胜数。比如，2013年，台风“菲特”带来的特大暴雨袭击宁波。城市变成水城、城区道路交通中断，数十万居民受伤。宁波电视台新闻综合频道立即启用直播应急方案，打通不同时段，进行全天大规模、长时间、全景式的直播报道。调用了卫星直播车、全向微博直播车、城市交通监控探头、光缆、电话、网络、手机等10多种技术手段，综合运用记者卫星连线、光缆连线、微波连线、电话连线、现场报道、微博微信、观众互动等报道形式，对抗洪救灾进行了多层面、主体式的展示，实现了现场、播出、收看三者在时空上的零距离。当天的收视率达到9.1，创造了近年来的收视高峰。 

　　

除了特别重大事件，现场直播还应该成为日常节目中的常态。高科技的发展，让直播设备更趋小型化、多样化，为现场直播的高频率、常态化创造了条件。值得一提的是，目前，移动4G直播已经实现常态化。

　　

　　

大数据时代，电视媒体已经很难最先报道和独家报道某一新闻事件。从某种意义上说，媒体已经从传统的信息采集者，转变成了数据的编辑者。当不再占有独家新闻资源的时候，应该做什么？

 

答案是新鲜的视角，是新闻的集群以及对新闻独家的观点。著名评论人曹景行认为，“作为媒介，最大的竞争就是解释权之争。”

 

在信息过剩的时代，所缺的是思想。现在的电视观众已经不满足于简单的“这里发生了什么”，想知道的是“这对我意味着什么”和“我应当怎样做”。专家、学者、主持人的评论能够扩展新闻的内涵和外延，满足观众的收视需要。而这恰巧是电视传统媒体的强项。 

　　

除了独家的观点，新鲜的视角还包括独特的拍摄角度。

 

电视毕竟是画面的艺术。普通人视角难以企及的角度，永远会有特殊的魔力，将观众的眼球吸引到屏幕前。近年来，小型航拍技术日益成熟，利用直升机航拍，提供常人难以见到的高度和角度，显得尤为适用，目前已在国内部分电视台得到应用，甚至还有无人机的初步试用。

　　

　　

传统媒体的局限性在于体量受限。比如每期报纸的版面有限、广播和电视每个节目的播出时间有限，这都导致了信息量的有限。那么，如何实现传播效果的最大化？引用习近平总书记的一句话，“六亿网民是重点”。所以要向手机用户要观众，要向网络要观众，要向媒体融合要观众。围绕一个新闻事件，可以进行多屏发布和传播。手机、电脑、电视、电影院，甚至地铁电视、高铁电视、候车室、楼宇电视，可以同时收看节目。 

 

在此方面，比如，英国BBC早在2006年就提出了“创意未来”的新媒体战略计划。通过生产流程再造，革新了传统广电制播模式，实现了不同平台的媒体资源链接。在统一的BBC品牌下，形成新闻、体育、天气、在线广播、网络电视、搜索等十个全媒体产品，实现电视、广播、网络、手机4个终端的发布。

 

又比如，凤凰卫视通过电视节目制作系统的数字化改造，已经基本实现了电视与新媒体的有机融合。2010年，凤凰新媒体率先推出iPhone和iPad客户终端。江苏卫视则把自己的王牌综艺节目《非诚勿扰》专门制作成网络版，放在网上先播。 

　　

对于更多在央视、省级卫视和新媒体的夹缝中求生存的城市台来说，借助多平台的播出渠道，可以突破地域、上星、落地、屏幕等种种局限，为自己寻找到独特的发展空间。

　　

可以预见，未来的电视一定是多屏合一、多路同传、多媒体介入的呈现。只有针对用户已经形成的多屏收视习惯，针对不同接收终端的视听特点，制作不同长度、不同形态、不同风格的节目内容，或者将成型的节目进行二次编辑、加工，才能满足不同平台受众的收视习惯。 

　　

 

凤凰卫视总裁刘长乐曾说过，“海量信息时代，谁掌握了用户这个稀缺资源，谁就掌握了主动权。”借助微博、微信、APP客户端等平台，电视媒体可以拓宽传播的渠道，但是要让更多的用户成为节目的忠实粉丝，还需要增强用户的体验感，强调可看性、服务性、互动性，打造好口碑。

 

在注意力成为稀缺资源的当下，部分电视节目却在拥抱新媒体中获得新生，成功将很多年轻观众拉入到自己的粉丝群，成为忠实用户。《中国好声音》、《我是歌手》、《爸爸去哪儿》等节目便是明证。就连传统的央视春晚也坐不住了。羊年春晚上，微信发红包成为其拉拢粉丝、吸引粉丝、增加粉丝的一大杀手锏。

 

电视人在哪里，阵地就在那里。