数字电视 催生广告新模式

　　电视广告挑战空前：在更短时间里提高广告吸引力

　　在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，明年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化，而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说，8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。

　　电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战：

　　第一，广告可能被跳过或高速搜索过，最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。

　　除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么广告是可以跳过的，正如2002年可口可乐首席营销官的畅销书The End of Advertising As We know it所言：“广告年代已终结”。美国七八年前出现的TIVO就已把电视录影的技术简便化，也可以跳过广告。

　　第二，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。

　　对于电视来说，少了常规广告，则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如博彩、电视购物、游戏、投票、比赛等，基本上电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时广告对电视台的作用减少了。

　　第三，频道激增带来收视分散，广告成本整体提高。

　　数字压缩化技术使频道可增至500个，因此每频道的收视也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。

　　第四，广告模式需重新考虑，在更短时间里提高广告吸引力。

　　当广告容易被跳过时，产品置入式的做法将会更盛行，若是经过IPTV收看，下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告，创意公司的挑战将是如何在更短（指相对于30秒而言）的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然，这样的好处是以后在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报，这在数字电视化后将更科学化。

　　受众测量随需应变：新收视行为复杂化

　　电视的基础模式正在改变，因此对于受众的测量方法及数据都要有不同的需求。“电视”年代现指四个关键的收看环境：家里、户外、个人设备及通过宽带或互联网。理想的测量状态是：有一种能随时随地监测的技术。但实际上，对每一种收看环境都需要为它量身定做一种测量技术。

　　Slingbox是一种新的工具，可以在全球任何地方的家用电视、电脑、笔记本电脑和电话上使用，通过网络，便可看到自己喜好的频道及栏目。这样，广告公司对传统的“在家收视”的概念被完全颠覆。

　　最近尼尔森全球首席技术官在中国指出：新媒体的出现，往往是由于新技术的支持，所以新的衡量方法便有必要了。尼尔森现推行一种主动/被动仪表技术（Active/Passive Meter Technology），经过主动音频编码、被动音频信号，代码可指出哪个频道（经过了哪个平台）、哪一天、哪一个时间。现在美国所有电视台和有线网络都用上尼尔森编码技术进行编码识别。这种A/P仪表用来评估随时随地地观看效果，这便可显示观看时是否“直播”，“直播＋当天回顾”，或“直播＋7天回放”等。若在户外收看，首先有一个很大的固定