移动通信转售面临三大困境,可打造O2O模式提升渠道支撑能力

2015-05-06 10:52:50来源:DVBCN数字电视中文网 作者:怡然热度:
总的说来,目前,国内的移动通信转售面临管制之困、合作之困、自身发展之困这三大问题。鉴于目前的发展困境和发展态势,业内人士普遍调低了对我国移动通信转售市场的预期。有相关机构调低的预测是,运营商在未来两年将拿出0.5%~1%的市场份额与民资共享,届时市场规模将在62.5~125亿元之间。

 
我国移动转售业务的发展背景与海外差异较大。无论是所处的信息社会发展阶段、还是移动电话普及率、抑或是政府监管政策,我国移动通信转售与海外起步于功能性手机时代、发展于互联网(特别是移动互联网)不发达时代的MVNOs所面对的发展背景差异都是非常大的。
 
发展背景差异之大,注定了我国移动通信转售发展不可照搬海外经验,也难以复制海外优秀MVNOs的成功之路。因此,就需要探索适合国内特色的发展之路。
 
1、重点打造O2O运营模式
 
O2O运营模式不仅指线上线下相互导流或线上支付线下取货,更是一种新的商业模式,其核心在于创造更加极致的消费者体验。
 
1)移动通信转售商供给层面:要迎合四大趋势
 
O2O运营模式的构建意味着移动通信转售商必须迎合下面4大趋势:
 
(1)社交媒体化
 
未来移动内容的产出及传播渠道均会基于社交媒体,运营商不仅可以利用社交媒体触发事件营销,甚至可以将其连接入线上平台,形成和用户更直接有效的互动。
 
(2)营销区域化
 
O2O营销活动是基于店铺地理位置的营销,运营商可以利用LBS技术延伸用户触角,并根据用户位置通过平台推送业务或产品信息,从而实现营销的区域化与本地化。
 
(3)店铺智能化
 
线下实体渠道的建设应该突出体验化和智能化的特征,例如在门店内配置智能终端、对货品销售情况进行智能分析等。
 
(4)服务数据化
 
在逐渐构建出用户数据信息优势之后,可以提供基于大数据的会员服务及个性化服务,从而满足不同用户群体的差异化需求。
 
2)用户需求层面:如何相应地构建移动通信产品及服务?
 
对于用户而言,O2O模式为其提供了移动购物新体验,因此,该模式的构建需要针对以下用户需求特征布局相应的产品及服务:
 
(1)产品多样化
 
线下商品(包括号码、套餐和终端)同步进入线上平台;
 
(2)服务人性化
 
搭建基于线上线下融合的个性化服务;
 
(3)购物移动化
 
通过LBS等技术打通线上线下业务场景;
 
(4)信息社交化
 
形成基于用户社交圈子的业务平台。
 
3)打通四个流程,形成O2O闭环
 
在移动通信转售商供给层面和用户需求层面分别嵌入O2O运营模式的特征后,还需要打通以下4个流程,从而形成O2O模式的闭环:
 
(1)打通流量
 
在全业务领域打通流量的营销活动、品牌市场以及价格体系,为用户提供可自主组合的个性化流量类产品。
 
(2)打通会员
 
重点关注忠诚度高的会员级用户,打通会员体系、会员权益和会员数据,实现线上线下一体化的精准营销和服务。
 
(3)打通支付
 
积极利用自身的互联网企业基因优势,打造更多结合生活内容的无线支付场景,简化支付流程设计,通过合作方式快速获得硬软件配备能力。
 
(4)打通商品
 
逐步实现商品电子化,打通库存物流体系,更广泛地布点二维码。
 
2、三个方面全面提升渠道支撑能力
 
随移动通信转售商成本压降、芯片技术成熟、明星终端对多模多频需求提升,终端开放化趋势愈发明显。这一方面使得开放渠道的地位更为重要,另一方面也使专营渠道开放化的趋势逐渐显现。
 
在终端厂商社会化转型的新形势下,移动通信转售商开放渠道将成为移动业务规模发展的关键。在开放渠道的进程中,运营商需要从多角度提升渠道支撑能力:
 
(1)拓展直供平台覆盖面
 
提高对零售商的服务支撑能力,重点针对中小渠道拓展开放渠道的终端卡号覆盖面。
 
(2)提升人员队伍销售力
 
以承包为切入点,进一步要求扩大促销员队伍规模,提升开放渠道用户争夺能力。
 
(3)形成商圈各条线合力
 
通过商圈聚拢大连锁、省级连锁、本地店、厂商店甚至专营店,形成区域热销氛围,合力快速提升销量。

责任编辑:葛梦洁

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