虚拟运营商低迷之惑

 

 

虚拟运营商面世至今依然难有突破，既有外部市场环境的影响，也有自身存在的问题。时至今日用户数仅突破200万；尚有近半虚拟运营商拿到了着牌照却尚未开展实质性运营；少数前期高调入市的虚拟运营商如今却低调关停并转；可见，“内外交困”应是目前虚拟运营商的真实写照。原因何在？

 

一方面外部市场生存环境“恶劣”。随着近日三大电信运营商的2014年度运营报告陆续公布，领跑的中国移动收入增长疲软、利润率和EBITDA率持续下滑，如果剔除互联互通政策利好的影响，中国联通和中国电信的表现也乏善可陈。传统业务式微、流量业务资费的加速下滑，三大电信运营商之间的激烈竞争使得虚拟运营商的生存空间被严重挤压，何况绝大部分虚拟运营商的转售产品和基础运营商之间差别不大。与其主动出击遭遇“神仙打架、凡人遭灾”的尴尬，不如退而静观其变。

 

另一方面是内部自身修为不足。虚拟运营商的数量虽然多达42家，但真正潜心研究市场与客户，钻研产品融合与创新的并不多。采用业务批发赚取“批零差价”或是干脆不赚利润“赚人气”，依旧是绝大部分虚拟运营商目前的市场策略。但对于消费者而言，资费日渐走低、服务更加全面、综合实力更强的基础运营商依然是首选，再加上虚拟运营商在品牌、后续服务、综合支撑方面或多或少存在不足，更错失了不少机会。

 

 

虚拟运营商的崛起不能寄望于市场环境的改变。从目前国内电信市场的现状来看：一是人口红利已经日益微薄，目前发达城市的移动通信业务覆盖率远超100%，农村市场也并无太大空间，加之偏远地区的用户价值普遍较低，寄望于“蛋糕做大”并不现实；二是流量等新业务难以独担大梁，虽然近年来都是以每年翻番的速度飞快增长，但“增量不增收”的尴尬使得盛名之下其实难副。在这种背景下，虚拟运营商要想崛起只能依靠自身的改革和突破。

 

首先，虚拟运营商要有勇气否定传统的电信业务模式。一直以来，电信运营商的业务模式都是惟一的“FAB（Fulfillment-Assurance-Billing）”模式，即通过业务开通、使用保障和计量收费作为收入和利润的来源。这种模式存在两种明显不足：一是价值模式单一，收入与利润规模必须依靠“用户数量”、“用户使用量”和“资费”3项因素，但当用户增长乏力、用户使用量的提升速度抵不过资费下滑速度时，停滞不前甚至倒退就成为必然；二是容易陷入价格战，由于价值模式单一和产品的同质化，低价竞争就成为见效周期短但却后患无穷的竞争手段。日前中国联通和中国电信拿到FDD 4G牌照之后，也是以低价、优惠作为卖点以吸引消费者，试问规模实力都较小的虚拟运营商又有何能力与之抗衡？因此，虚拟运营商通过“批零差价”模式寻求发展无异于缘木求鱼，惟有大胆否定过去才有突破的可能。

 

其次，虚拟运营商要有勇气“不按常理出牌”，但否定传统模式、推动创新模式探索应有章可循。奇虎360的掌门人周鸿祎日前在博鳌论坛上放出豪言：如果当上中国移动的董事长，那么中国移动的所有业务将全面免费！“全面免费”的口号未免有“画饼”之嫌、也忽视了客观现实，但“免费”确实是移动互联网应用与服务提供商在打开新市场时屡试不爽的“敲门砖”。如果我们从更深层次分析，“免费”只不过是招牌，价值“共创”和“共赢”才是谋求可持续发展之道。

 

所谓价值“共创”，是指消费者在免费享受业务或服务的过程之中所创造出来的直接或间接价值，按照马斯洛“需求层次模型”理论，通过微信沟通情感可获得社交与尊重的需求满足，移动支付平台可以获得自由与安全的需求满足等，而这些需求满足的过程就产生了价值，而价值的产生是由业务或服务提供者与消费者共同创造出来的。所谓价值“共赢”，是指业务或服务提供者与消费者共同创造的价值，可以通过直接或间接的方式进行“变现”，使之成为收入和利润，以支持业务或服务提供商的生存和发展，同时也使消费者可以长久获得免费业务或服务，达成业务或服务提供者、消费者和其他更多参与方的共赢。

 

当然，虚拟运营商要谋求价值“共创”和“共赢”，必须具备以下3个条件：一是提供具有优秀体验的独特业务或服务，即能够吸引和受到客户的注意及青睐；二是能够全面深入而又客观精确地定位价值点，同时鼓励和帮助消费者创造价值；三是具备清晰的价值分享和“变现”的模式。因此，虚拟运营商未来的探索应当重点考虑新方向，“不走寻常路”或许可以探索出一条出奇制胜的新路。